W drodze do jednego kliknięcia

W okresie pandemii rozwój e-commerce w Polsce mocno przyspieszył. Według Izby Gospodarki Elektronicznej już 84 proc. internautów w Polsce robi swoje zakupy w internecie. Natomiast GUS w styczniu tego roku szacował, że udział e-commerce w handlu detalicznym stanowi ok. 11 proc.

Wzrost skali zainteresowania e-zakupami pociąga za sobą też zmiany w nawykach zakupowych. Wymagania klientów wobec e-sklepów się zmieniają i stają coraz wyższe - ma być jak najwygodniej. Dotyczy to m.in. form płatności za kupowane towary, a klienci preferują rozwiązania, dzięki którym mogą szybko, bezpiecznie i bezproblemowo przejść proces zakupowy i zrealizować transakcję.

- Dziś komfort dokonywania transakcji jest szczególnie ważny - podkreśla Jakub Czerwiński, wiceprezes na region Europy Środkowo-Wschodniej w firmie Ayden. Wskazuje on na dane z niedawno opublikowanego Adyen Retail Report 2022, z których wynika, że aż 61 proc.kupujących odwiedza sklepy stacjonarne dla przyjemności, a nabywa produkty w internecie wyłącznie ze względu na wygodę. Co więcej, również 61 proc. klientów jest bardziej skłonnych do robienia zakupów u sprzedawców, którzy wykorzystują technologię w celu poprawy doświadczenia zakupowego (np. dodają nowe sposoby płatności).

- Niemniej jednak wielu detalistów jest dopiero na początku drogi, by takie oczekiwania spełnić - jedynie 19 proc. sprzedawców umożliwia klientom łatwe dokonywanie zakupów i bezproblemową realizację transakcji w kanałach online i offline, stąd możliwa przewaga powszechnych rozwiązań jak płatność za pobraniem. Co więcej, jedynie 24 proc. sklepów wykorzystuje dane dotyczące płatności, aby lepiej poznać swoich klientów - kiedy i jak lubią robić zakupy lub jaką metodę płatności preferują. Dodatkowo należy pamiętać, że 20 proc. klientów porzuci swój koszyk, jeśli końcowy etap zakupów wymaga zbyt wielu kroków. W połączeniu, te dane pozwalają jasno spojrzeć na stopień cyfrowego zaawansowania sektora handlowego w Polsce i powinny stanowić istotną wskazówkę dla właścicieli sklepów na naszym rynku. Muszą wyposażyć się w narzędzia, które pozwolą im szybko reagować na potrzeby lokalnych konsumentów - przekonuje Jakub Czerwiński.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

W styczniu tego roku Instytut Badań Rynkowych i Społecznych (IBRiS) na zlecenie Santander Consumer Banku przeprowadził badanie, w którym m.in. pytano konsumentów, jaki sposób zapłaty za zakupy w internecie uważają za najbezpieczniejszy i jakie metody płatności wybierają w e-sklepach. Jego wyniki zostały opublikowane w kwietniu w raporcie "Polaków Portfel Własny: Bezpieczni na e-zakupach 2022" . Wynika z nich, że aż 41 proc. badanych uważa, że najbezpieczniejszą formą płatności za zakupy online jest metoda za pobraniem. Z powodu obaw o bezpieczeństwo transakcji nawet 34 proc. Polaków sprawdza dostępność płatności za pobraniem zanim zdecyduje się na zakupy. Co ciekawe, z płatności za pobraniem najchętniej korzystają badani w grupie 18-29-latków. Jak wskazuje Santander - prawdopodobnie osoby w tym wieku często są utrzymywane przez rodziców lub nie mają wysokich dochodów, przez co z większą ostrożnością podchodzą do płacenia za zamówienie "z góry".

Znaczna część kupujących wybiera obecnie płatności elektroniczne, spośród których najpopularniejszy jest Blik, którego wybiera 17 proc. badanych. Tę metodę cenią sobie przede wszystkim osoby z wykształceniem wyższym oraz osoby z miast powyżej 250 tys. mieszkańców.

Na trzecim miejscu pod względem bezpieczeństwa znalazły się tradycyjne przelewy bankowe - wybiera je co ósmy uczestnik badania, głównie seniorzy oraz mieszkańcy miast do 50 tys.

Raport pokazuje również, że Polacy nie są przekonani do  tzw. pay-by-linków, czyli szybkich przelewów elektronicznych. Ta metoda jest uważana za bezpieczną zaledwie przez 7 proc. ankietowanych. Jednocześnie 51 proc. badanych deklaruje, że w ogóle z niej nie korzysta.

- Może to oznaczać, że klienci mają obawy przed przekierowaniem ze strony sklepu do operatora płatności, a następnie do swojej bankowości internetowej, zapewne martwiąc się, że w tym procesie może dojść do wycieku danych - komentuje Patryk Perliński,  dyrektor Departamentu Sprzedaży i Relacji z Klientami Biznesowymi z Santander Consumer Banku. - Jest to jednak błędne myślenie, ponieważ pay-by-linki od dawna zaliczane są do jednej z najbezpieczniejszych metod płatności m.in. ze względu na fakt, że informacje o elektronicznych przelewach są zaszyfrowane, a dane do nich są wypełniane automatycznie i ich edycja jest zablokowana, co blokuje cyberprzestępcom możliwość ich podmiany - dodaje.

Jeszcze mniej - bo tylko 6 proc. ankietowanych - uważa kartę kredytową za najbezpieczniejszą metodę płatności. Konsumenci niechętnie podają szczegółowe dane - numer karty lub kod CVC, uważając to za niebezpieczne działanie.

- Od kilku lat obserwujemy rosnącą popularność zakupów w sieci i nowoczesnych form płatności. Potwierdzają to wyniki badania Santandera, zgodnie z którymi już 81 proc. ankietowanych decyduje się na zakupy w internecie. W tej grupie jest sporo konsumentów, którzy najbezpieczniej czują się wtedy, kiedy płacą za towar dopiero po otrzymaniu go do ręki, czyli za pobraniem. Są to głównie osoby starsze i niezainteresowane sposobami płatności opartymi o nowe technologie - komentuje wyniki badania Magdalena Kubisa, dyrektor ds. rozwoju biznesu w Blilku.

Jak wskazuje, z badania Santander wynika również, że to właśnie Blik jest najbezpieczniejszą metodą płatności wśród tych, które umożliwiają bezpośrednią płatność na stronie sklepu internetowego - taką opinię ma blisko jedna piąta wszystkich uczestników wspomnianego badania. Podkreśla, że Blik to jedyny sposób płatności, który jest wpisany w "DNA" bankowości - można z niego skorzystać wyłącznie w aplikacji mobilnej banku. Podczas płatności, użytkownik nie musi pozostawiać w internecie żadnych danych. Jest to bardzo ważne dla e-konsumentów, którzy przykładają dużą uwagę do ochrony swoich danych.

- Naszym zdaniem popularność i zaufanie do Blika w najbliższych kwartałach będą rosły. Jednocześnie warto zauważyć, że Blik to dziś ulubiona metoda płatności Polaków za zakupy w e-commerce. Z danych Narodowego Banku Polskiego wynika, że w IV kwartale 2021 roku liczba transakcji realizowana Blikiem w polskim e-commerce przewyższyła liczbę transakcji kartami ponad trzykrotnie. Biorąc pod uwagę, że płatność Blikiem spełnia oczekiwania konsumentów zarówno w zakresie bezpieczeństwa, jak i wygody, należy przyjąć, że jego popularność będzie sukcesywnie rosła w tym kanale. Potwierdzają to zresztą dane Polskiego Standardu Płatności, zgodnie z którymi udział transakcji Blik w płatnościach e-commerce przekracza już 70 proc. Dla porównania, na koniec 2020 roku było to ok. 60 proc. -  wylicza Magdalena Kubisa.

Wyniki z raportu Santandera nie dziwią Roberta Błaszczyka, dyrektora departamentu klienta strategicznego w Cinkciarz.pl. Jak wskazuje to dużej mierze kwestia siły przyzwyczajenia, bowiem przez stulecia handel z reguły odbywa się na zasadzie: kupujący oglądał towar z bliska, dotykał, przymierzał, próbował, a dopiero po tym płacił. A e-commerce, chociaż dla wielu z nas stanowi dziś już podstawę dokonywania zakupów, to tak naprawdę wciąż bardzo młoda branża - wystarczy przypomnieć, że będąca dla niektórych synonimem e-handlu platforma Allegro powstała w grudniu 1999 r.

- Pomimo, że ok. 80 proc. Polaków kupuje w sieci, to duża część z nich wciąż hołduje swoim przyzwyczajeniom i preferuje płatność za pobraniem. Trudno też dyskutować z przekonaniem, że taka transakcja wydaje się nam najbezpieczniejsza. Statystyki mówią jednak, że coraz mniej osób okazuje niechęć do e-commerce z powodu bezpieczeństwa płatności - a jeszcze trzy lata temu taką deklarację złożyło aż 30 proc. pasywnych zakupowo. Czasami jedno niekorzystne doświadczenie czy też zasłyszana historia sprawiają, że konsumenci tracą zaufanie do internetowych ofert sprzedaży. Mogą też obawiać się ewentualnych trudności przy zwrocie towaru i oczekiwania na odzyskanie swoich pieniędzy. Formuła "z ręki do ręki" wydaje się im pod tym względem pewniejsza - mówi Robert Błaszczyk.

Nie ma on jednak wątpliwości, że w sytuacji, gdy handel w sieci zyskuje coraz większą popularność, a prognozy dla tego rynku jednoznacznie wskazują na ogromny potencjał do rozwoju, przeobrażeniem będą też podlegać metody płatności w sieci. Szczególnie wśród polskich konsumentów, którzy już przekonali się do zalet takich zakupów.

- Już dziś wyróżnia się kilka popularnych sposobów opłacania zamówień. Karta płatnicza, szybki przelew, elektroniczna portmonetka czy Blik. Dwie pierwsze metody mają najdłuższą historię w realizacji płatności. Portmonetka? To środki zgromadzone w fintech z licencją płatniczą, np. PayPal czy Cinkciarz.pl. Płacimy dostępnymi pieniędzmi, autoryzując transakcję u danego operatora. Blik jest coraz popularniejszy. To metoda szybka i wygodna. Poczucie bezpieczeństwa daje konieczność autoryzacji transakcji we własnym banku. Dla części użytkowników sieci nie bez znaczenia jest także polski rodowód Blika - wskazuje Robert Błaszczyk.

Co do tego, że coraz więcej klientów będzie korzystać z innowacyjnych, elektronicznych metod płatności nie ma wątpliwości Rafał Czernik, dyrektor ds. konsumenckich usług finansowych w Allegro. Zauważa ona, że wybór płatności przy odbiorze to obecnie opcja, z której korzystają głównie nowi klienci Allegro lub ci, którzy dokonują zakupów na wyższe kwoty i chcą mieć dodatkową pewność, że dany zakup będą mogli bezpiecznie sprawdzić przed zapłatą. Ocenia on jednak, że jest to opcja mało wygodna i zwłaszcza w dobie bezproblemowego odroczenia płatności, jakie oferuje Allegro Pay oraz zaufaniu do bezpieczeństwa transakcji na tej platformie, udział tej metody w ciągu ostatnich trzech lat wyraźnie spadł w Allegro i przewiduje on dalsze spadki jej popularności.

- Allegro nie tylko dba o bezpieczeństwo zakupów na swojej platformie, ale też sukcesywnie zwiększa świadomość klientów w tym względzie, m.in. dzięki Programowi Ochrony Kupujących, który pozwala na bardzo szybkie odzyskanie środków w przypadku nieudanych zakupów na Allegro lub Allegro Lokalnie. Dużą popularnością cieszy się Blik, ale ta forma płatności wymaga posiadania na koncie środków w momencie zakupu, a także zamrożenia własnych pieniędzy do momentu rozliczenia zwrotu, jeżeli zakup okaże się nieudany. Powyższe wyzwania pozwoliły na pojawienie się i dynamiczny wzrost nowej formy - płatności odroczonych Allegro Pay - mówi Rafał Czernik.

Wskazuje, że dzięki niej, klienci uzyskują dostęp do środków, z których mogą korzystać w trakcie zakupów na platformie i odroczyć płatność za zakup o 30 dni lub podzielić ją nawet na 20 mniejszych spłat. Allegro Pay pozwala klientom zamówić i zweryfikować czy zakup spełnia ich oczekiwania, zanim ostatecznie za niego zapłacą.

- Wyjątkowa wygoda tej metody płatności zyskała wielkie uznanie klientów, co potwierdza niespotykany w tej branży NPS (Net Promoter Score - oceniający lojalności klientów), na poziomie 93 punktów. W pierwszym roku po uruchomieniu klienci dokonali zakupów z Allegro Pay na kwotę 2 mld zł - prawie 5 proc. wszystkich zakupów na Allegro. Przewidujemy, że do 2026 udział tej metody przekroczy 20 proc. - przekonuje Rafał Czernik.

Robert Błaszczyk spodziewa się natomiast, że wraz z rozwojem e-handlu i coraz częstszymi zakupami online w zagranicznych sklepach internetowych przyszłość dotycząca metod płatności będzie związana z hasłem cross border. A zyskają ci, którzy najszybciej udostępnią sposoby korzystnego regulowania transakcji w wielu walutach, ale też lokalnych metodach.

- Przykładowo w Niemczech blisko 70 proc. respondentów deklaruje, że porzuca koszyk, jeśli nie może zapłacić ulubioną lub sprawdzoną metodą. Cała Europa to swoista mozaika metod płatności. Każdy kraj ma swój TOP 5 sposobów zapłaty, który niejako definiuje przyzwyczajenia i postęp cyfrowy danej narodowości. W niektórych krajach wciąż dominują karty kredytowe (np. Czechy), a w innych przelewy (Niemcy) czy dedykowany system płatności cyfrowych (Holandia). Płatności za pobraniem są z kolei dominującymi metodami w regionie Europy Środkowo-Wschodniej (Węgry, Bułgaria). Jaka jest więc recepta dla sklepu poszukującego klientów na innych rynkach? W takich sytuacjach dobrym rozwiązaniem może okazać się udostępnienie systemu umożliwiającego szerokie spektrum metod płatności i który gwarantuje, że wymiana waluty następuje w korzystnych kursach niejako z automatu, co sprawia, że nie musi się tym przejmować ani sprzedający, ani kupujący - uważa Robert Błaszczyk.

Jego zdaniem każdy, kto działa w branży e-commerce, ale wyłącznie na krajowym rynku, może rozszerzyć swoją działalność na międzynarodową skalę i tym przyciągnąć kolejnych użytkowników. Klienci zyskują wtedy dużo większy wybór towarów, często niełatwych do pozyskania w inny sposób czy po prostu tańszych.

- Drugą grupą, która może zostać beneficjentem rozwoju branży, są wydawcy kart wielowalutowych, niezwykle przydatnych przy płaceniu w sieci, gdy kupujący na co dzień posługuje się inną walutą niż ta, z której korzysta sprzedawca - dodaje Robert Błaszczyk.

Jakub Czerwiński zwraca natomiast uwagę, że technologia oferuje firmom możliwość szybkiego dostosowywania się do zmieniających się warunków rynkowych i utrzymywania zadowolenia klientów.

- Konsumenci na całym świecie oczekują wdrażania innowacji dla poprawy ich doświadczeń, jednak według naszych danych to właśnie w Polsce apetyt na nowinki technologiczne jest najwyższy wśród krajów europejskich (67 proc.). Mimo że obecny na rynku od kilku lat, Blik jest dla wielu osób nadal nowością,  jednak z roku na rok poszerza grono swoich fanów w ogromnym tempie. Obserwujemy jednak jak lokalne przedsiębiorstwa coraz chętniej podchodzą do modernizacji swoich środowisk płatności. Rozwiązania takie jak szybkie przelewy, płatności Blik, autoryzacja 3D Secure, czy sprawne zarządzanie kanałami sprzedaży wspierane przez Unified Commerce pomagają im wygrać wyścig o lojalność klientów, która jest obecnie jednym z kluczowych czynników skutecznego działania na rynku i to właśnie na tym polu rynek będzie ewoluował  - mówi Jakub Czerwiński.

Spodziewa się on, że ze względu na to, że kwestie płatności - ich bezpieczeństwa, opcji wyboru i szybkości - są tak istotne dla kupujących, e-handel jeszcze bardziej zainwestuje w ten obszar działalności. Zastrzega, że nie oznacza to nas rewolucyjnych zmian, a raczej należy spodziewać się optymalizacji obecnych metod i pojawienia się ich w większej liczbie miejsc, tak jak dziś obserwujemy to na przykładzie metody "kup teraz, zapłać później". Menedżer przewiduje, że proces płacenia przez internet będzie coraz szybszy i łatwiejszy, przy jednoczesnym zwiększaniu bezpieczeństwa transakcji, ponieważ to i na tym polu technologia pomoże przedsiębiorstwom pokonać wyzwania. Współpraca z odpowiednim partnerem wspierającym ten proces będzie kluczowa w ich sprostaniu.

- Widzimy, że firmy odnoszące sukcesy w Polsce i innych krajach to te, dla których płatności są kluczowym czynnikiem wpływającym na przychody oraz plany ekspansji. Większa sprzedaż oznacza lepsze zrozumienie klientów, a skonsolidowane dane dotyczące płatności ze wszystkich kanałów sprzedaży i rynków operacyjnych pomagają firmom w podejmowaniu strategicznych decyzji. Bezproblemowe płatności są kluczem do stworzenia przyjemniejszych zakupów, niezależnie od tego, czy chodzi o oferowanie transakcji jednym kliknięciem, rozpoznawanie kupujących online i w sklepie, czy też wdrażanie odpowiednich metod płatności - twierdzi Jakub Czerwiński.

Magdalen Kubisa dostrzega natomiast, że przyzwyczajeni do wygody konsumenci chcą mieć obecnie możliwość kupowania w dowolnym miejscu i o każdej porze. Według niej, to, czego będą oczekiwać od płatności podczas zakupów online, to przede wszystkim niemal natychmiastowej finalizacji transakcji, która pozwoli im zaoszczędzić czas. Dlatego sprzedawcy internetowi będą koncentrować się na maksymalnym skróceniu ścieżki zakupów - od zdefiniowania użytkownika na początku wizyty w e-sklepie, przez zaproponowanie mu produktów, które zwykle go interesują, po udostępnienie ulubionych form płatności - wszystko po to, aby cały proces sprowadzić do jednego kliknięcia.

Marek Jaślan

Zobacz również: