7 grzechów marketingu w internecie

Między "być" a "bywać" w internecie jest olbrzymia różnica. Polacy masowo stali się społeczeństwem uzależnionym od sieci. Oni w niej są i poszukują informacji, opinii o produktach i usługach, korzystają z serwisów społecznościowych. Tymczasem przedsiębiorcy często w internecie tylko bywają, ograniczając swoje działania marketingowe do posiadania witryny. To błąd, bo gdy w grę wchodzi walka o zaangażowanie (i portfele) najcenniejszych internautów - tzw. prosumentów - warunkiem koniecznym dla skutecznych działań jest stała obecność marki w sieci.

W cyklu artykułów "7 grzechów marketingu w internecie" będziemy kolejno przyglądać się najlepszym praktykom dla MSP w sieci, identyfikując obszary pozwalające przedsiębiorcom rozwinąć skrzydła i "grzechy", których należy unikać.

Wyzwaniem jest nie tyle zbudowanie serwisu internetowego, ale sprawienie, że ta witryna wraz z pozostałymi kanałami komunikacji w sieci wygeneruje pożądane efekty biznesowe. W XXI w. sam serwis nie zawsze jednak wystarcza. Wiele kategorii produktów i usług jest szeroko dyskutowanych na forach internetowych i dużej liczbie serwisów tematycznych - to tam toczy się realna walka o klienta. Przedsiębiorcy mogą zaniedbywać ten fakt, jednak nie zatrzyma to fali dyskusji i rekomendacji oddolnie inicjowanych przez potencjalnych klientów. Chcąc wykorzystać potencjał sieci, firmy muszą nie tylko informować, ale prowadzić proaktywny dialog. O tym, jakimi prawami rządzi się dzisiaj internet i jak wykorzystać je dla własnego biznesu otwierając się na potrzeby internautów, w I części cyklu.

Marka nie jest bezludną wyspą. Aby odniosła sukces, potrzebuje klientów - podobnie, jak strony internetowe przedsiębiorstw potrzebują internautów. Często popełnianym błędem jest nadmierne skupienie na estetyce serwisu i bogatych animacjach - choć wizerunkowo wydaje się to trafny zabieg, okazuje się, że witryny wykonane w technologii Flash są prawie całkowicie nieprzyswajalne dla Google! Inaczej mówiąc, decydując się na serwis wykonany w całości taką techniką, wykluczamy możliwość odnalezienia nas w najpopularniejszej wyszukiwarce w Polsce. Tymczasem okazuje się, że już na etapie projektowania tzw. architektury informacji można znacząco zwiększyć dotarcie do potencjalnych klientów, poprzez wykorzystanie szeregu technik wspomagających pozycjonowanie w sieci (czyli obecność na pierwszej stronie wyników Google).

Platformy ciągłego wsparcia marki w sieci doskonale nadają się do przeprowadzania na nich aktywności taktycznych, takich jak konkursy, loterie i programy konsumenckie. To właśnie one są motorem napędzającym skomputeryzowanych konsumentów do zapoznania się z ofertą marki. "Efektem ubocznym" tego typu działań jest konsekwentne budowanie bazy konsumentów, którą niewielkim kosztem można i należy wykorzystywać do regularnego kontaktu z konsumentem w celu maksymalizacji jego wartości dla marki. Regularny newsletter i inne formy komunikacji bezpośredniej mogą zbliżyć konsumenta do marki i budować jego lojalność, co znacząco obniża tzw. efekt switchingu, czyli chęć odejścia do konkurencji. Kardynalnym zaniedbaniem jest unikanie tej formy kontaktu, jeżeli model biznesowy firmy opiera się na produktach bądź usługach kupowanych wielokrotnie.

2010 r. rozpoczął się pod znakiem social media i nic dziwnego, bo fenomen Facebooka i lokalnej Naszej Klasy trudno ignorować. Rzecz jednak w tym, by blask mediów społecznościowych, nie przyćmił zdrowego rozsądku. Okazuje się, że większość marek, aby zaistnieć w świecie społeczności, potrzebuje czegoś więcej niż oznajmić światu fakt swojego istnienia. Tym czymś jest tzw. Reason-To-Talk, czyli wszystko to, co sprawia, że marka staje się magnetyczna i ciśnie się na usta konsumentów.

Jeśli nie jesteśmy trendy jak Apple, kontrowersyjni jak VIRGIN, albo ikoną jak Johny Walker, sama obecność w mediach społecznościowych (lub tylko samo posiadanie strony internetowej) napełni kieszeń agencji przeprowadzającej takie działania, ale z pewnością nie wygeneruje trwałego wzrostu sprzedaży. Nasuwa się pytanie - jak wygenerować Reason-to-Talk i sprawić, że zacznie ono procentować w postaci fali rekomendacji marki na forach i platformach społecznościowych, czyli tam, gdzie coraz częściej podejmowane są decyzje o wyborze firmy i produktu?

Warunkiem stałego (i prawie darmowego) wsparcia platformy marki w sieci jest przygotowanie jej z myślą o tym, by dać się odnaleźć w sieci (tzw. SEM, Search Engine Marketing). Jako że rynek zdominowany jest przez Google, zadaniem agencji jest spełnienie szeregu warunków, które sprawiają, że Google "polubi" naszą platformę. Okazuje się, że nawet konstrukcja notek PR-owych dystrybuowanych w sieci może mieć wpływ na wyniki w Google! Warto wiedzieć, jakimi prawami rządzi się ta wyszukiwarka, by wykorzystać jej potencjał dla naszego biznesu.

Marki pragnące na stałe zaistnieć w sieci potrzebują nie tyle stron internetowych, co platform długookresowego wsparcia. Okazuje się, że strony internetowe Brandów w większości kategorii odnotowują rekordy popularności w okresach wsparcia kampanią internetową, by po jej zakończeniu zainteresowanie internautów spadło niemal do... zera. Jak przeciwdziałać temu zjawisku wykorzystując potencjał zintegrowanej komunikacji marketingowej? Jednym z rozwiązań jest wytworzenie wspomnianego wcześniej pracującego na korzyść marki Reason-To-Talk. Czy jedynym?

Możliwości, jakie dają media interaktywne są z roku na rok coraz większe. Po lekturze całego cyklu dowiemy się m.in. o szeregu narzędzi, które można traktować zupełnie indywidualnie, jak niezależne kanały dotarcia, ale ich prawdziwy potencjał wynika ze zintegrowanego działania. W marketingowym kotle łatwo przez nieuwagę utopić bardzo duże budżety. Tymczasem sztuka polega na optymalizacji kosztów i takiej konstrukcji media-mixu, aby zmaksymalizować zwrot z inwestycji (ROI). Jak dobrać parametry kontrolne? Jak zdefiniować cele? Czy działania w sieci mogą mieć oddźwięk w sprzedaży, czy tylko w wizerunku firmy? O tym wszystkim w ostatniej części cyklu.

Krzysztof Winnik

Dyr. zarządzający agencji E_misja Interactive 360 (NuOrder Group)