Blogi firmowe: Strony internetowe, które budują relacje

To, że obecność w Internecie jest niezbędna dla niemal każdego typu biznesu, jest w dzisiejszych czasach oczywistością. Powoduje to jednak również to, że "zwyczajna" strona przepadnie w tłumie innych, a treści które się na niej znajdują, mają małe szanse na dotarcie do przedstawicieli grupy docelowej. Zmniejszenie skuteczności tradycyjnych witryn online spowodowało także spadek ich wartości - już nawet ceny projektów stron internetowych w Warszawie maleją z roku na rok. Kluczem do pozyskania zainteresowania potencjalnych klientów jest obecnie zamieszczanie treści wysokiej jakości, odpowiadających temu, czego szukają, a nawet - jak myślą. Tę potrzebę zaspokajają świetnie właśnie blogi.

W Internecie wszystko odbywa się bardzo szybko, a współczesny konsument nie narzeka na nadmiar wolnego czasu. Przy podejmowaniu decyzji zakupowej, oczekuje on wyczerpującej, ale zredagowanej zgodnie z jego oczekiwaniami informacji. Przykładowo, chcąc sprzedać plecak, zamiast namawiać klienta by wchodził na strony 10 różnych producentów i studiował opisy wszystkich produktów, lepiej wyjść na przeciw jego potrzebom i podpowiedzieć mu kilka wybranych modeli. Tutaj najlepiej sprawdzi się artykuł na blogu w formie rankingu "10 najlepszych miejskich plecaków" czy też "Jak wybrać idealny plecak do laptopa?" itp. Blogi, stanowią przy tym rodzaj pomostu pomiędzy użytkownikiem a stroną internetową producenta określonych wyrobów.

Google na podstawie danych odnośnie zachowań w e-commerce, zdefiniowało 4 konkretne sytuacje konsumenckie, w których marka może zdobyć klienta, jeśli uprzednio przygotowała i udostępniła treść, w formie odpowiadającej jego potrzebom. Są to:

- I want to know moments: sytuacje, kiedy klient chce zdobyć wiedzę na dany temat, ale niekoniecznie już planuje zakup,

- I want to buy moments: sytuacje, kiedy klient pragnie kupić produkt/usługę danego typu, ale potrzebuje wsparcia w wyborze.

Obserwacje i rekomendacje Google nie pozostawiły agencji interaktywnych obojętnymi. Strony internetowe coraz częściej projektuje się w oparciu o wiedzę na temat User Experience (UX, doświadczenia użytkownika).

- Od pewnego czasu obserwujemy wzrost zainteresowania tą tematyką wśród przedsiębiorców - mówi Aleksandra Nowicka, właścicielka agencji interaktywnej Media River. Kiedy rozmawiamy o przebiegu procesu zakupowego, często dochodzimy do wniosku, że klasyczna formuła strony ("O nas", "Oferta", "Kontakt") nie będzie wystarczająca. Zazwyczaj rekomendujemy wówczas dodatkowo stworzenie bloga firmowego, bo to wydaje nam się najbardziej efektywne w dłuższej perspektywie - dodaje Nowicka.

Handel jest sztuką konwersji - zamiany przypadkowego przechodnia lub potencjalnego klienta w fana marki i lojalnego konsumenta. Ponieważ siła reklamy słabnie i wzbudza ona coraz częściej frustrację użytkowników swoją inwazyjnością, konieczne jest zainwestowanie w atrakcyjną ekspozycję witryny, która będzie przyciągać uwagę widzów w naturalny, nienachalny sposób a także umiejętne kreowanie marki na eksperta w swojej branży. Taką rolę spełniają często nie tradycyjne witryny online, a właśnie blogi. Przyczyną jest bardziej naturalny sposób prezentacji treści, często zgodny z modelem Złotego Kręgu Simone'a Sinka (kolejność argumentacji: Dlaczego? Jak? Co?).

Blog firmowy nie tylko zwiększa ruch na "oryginalnej" stronie marki, ale również pozytywnie wpływa na jego jakość. Marka pozyskuje konsumenta wyedukowanego, świadomego przewag danego produktu nad innymi. To bardzo cenna wartość. Ciekawe i szczere posty na blogu mają również potencjał, by wywołać szerszą dyskusję i pobudzać czytelników do spontanicznych reakcji, np. w Social Media, a tym samym zwiększać zaangażowanie i zainteresowanie klientów ofertą marki.

Standardowe witryny internetowe operują zazwyczaj dość sztywnym językiem, a tzw. USP (Unique Selling Point - wyjątkowa cecha sprzedażowa) produktu jest ukryta wewnątrz specyfikacji i technicznego opisu. W skrajnych przypadkach zdobywanie tam informacji przez klienta przypomina wizytę w urzędzie. Konwencja bloga jest z natury nacechowana bardziej personalnie, autor wpisu często jest ze swoimi czytelnikami na "Ty" i bez skrępowania podkreśla subiektywny charakter opinii. Dzięki temu zawarte tam treści są odbierane jako bardziej wiarygodne. Marka, która zdecyduje się wykorzystywać blogowanie w swojej komunikacji, ma do wyboru kilka możliwości:

- nawiązać współpracę z istniejącymi już blogami/bloggerami na zewnątrz,

- publikować u siebie, ale przy wsparciu zewnętrznych ekspertów.

Współpraca z zewnętrznymi autorami z reguły zapewnia doskonałe wyniki w bardzo krótkim czasie. Wpis na temat produktu marki trafia w ciągu kilku dni do szerokiego audytorium, dodatkowo autorzy najczęściej nie unikają krytyki testowanych produktów, w związku z czym recenzje i opinie są subiektywne i autentyczne. Blogi tego typu mają też z reguły solidną bazę fanów w mediach społecznościowych i dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania. Niestety, ta formuła wyklucza regularną współpracę z marką - można zlecać wpisy lub testy przy premierach nowych produktów, ale gdyby miały ukazywać się np. co tydzień, wyglądałoby to mało wiarygodnie.

Blogowanie na własnej stronie jest dla marki trudnym testem. Należy liczyć się z zarzutami o forowanie własnej oferty oraz licznymi wpisami klientów, które mogą być dalekie od miłych czy sprawiedliwych. Również zasięg (początkowo) nie jest z reguły zbyt imponujący. Publikowanie "na swoim" ma jednak szereg zalet. Świetnie wpływa na pozycjonowanie całej witryny, doskonale wspiera kreowanie marce wizerunku eksperckiego oraz pozwala zbudować trwałą przewagę konkurencyjną. Często bowiem zdarza się, że konkurencyjne firmy nie publikują treści poradnikowych i edukacyjnych - ta, która zrobi to pierwsza wywoła wrażenie, że "zna się lepiej" lub ma produkty wyższej jakości.

W branżach bardziej zaawansowanych technologicznie blog jest koniecznością - tylko w ten sposób można zareagować na wymienione wcześniej micromoments i przedstawić w ciekawy sposób firmę, technologie, zespół, podejście do pracy, jakość produktów, różnice pomiędzy nimi, itd. Wbrew pozorom, jest to dla klientów interesujące i daje im poczucie, że marka jest znajoma (a od takiej chętniej się kupuje). Decydując się na takie rozwiązanie, można więc wiele stracić, ale i najwięcej zyskać.

Blog na własnej stronie, urozmaicany treściami lub "gościnnymi występami" autorów z zewnątrz jest swoistym kompromisem między wymienionymi wcześniej wariantami. Angaż osób o uznanym autorytecie, na co dzień niezależnych od marki, podnosi zainteresowanie i przekonanie o wiarygodności publikacji. Pozwala jednak firmie zachować kontrolę nad pozostałymi wpisami. Jest to jednak działanie kosztowne i czasochłonne, ponieważ konieczne jest regularne zmienianie współautorów (dla uniknięcia efektu "opatrzenia się" i zarzutów o ich "kupienie"). Koszt może się za to zwrócić z nawiązką, bo przy dłuższym trzymaniu się tej strategii, blog zyskuje renomę autonomicznego i opiniotwórczego.

W interesach, podobnie jak w życiu osobistym, najszybciej relacje można zbudować, jeśli dopasuje się ściśle do oczekiwań rozmówcy. Blog firmowy, dzięki możliwości interakcji z czytelnikami oraz bardziej swobodnej, naturalnej, formule jest skutecznym narzędziem w realizacji tego celu.

Planując budowę strony internetowej warto zacząć od sprawdzenia, czy odpowiedzi na micromoments mogą zostać zamieszczone w jakikolwiek inny sposób albo czy markę stać, aby te potrzebny klientów pominąć. Ta pozornie błaha decyzja może mieć decydujące znaczenie dla wartości sprzedaży w niemal wszystkich kanałach.

Pobierz za darmo program PIT 2017