Drogerie będą sukcesywnie znikać z rynku? Biedronka znalazła sposób na ich klientów

Biedronka, w odpowiedzi na inwestycję Lidla w artykuły tekstylne, postawiła na renomowane, markowe kosmetyki. W przeciągu roku liczba promocji marek narodowych wzrosła aż o 53 proc. (1088 w 2016 roku vs 711 w 2015 roku). W ten sposób, dyskont sukcesywnie odbiera klientów drogeriom. Pierwszą, która pożegnała się z rynkiem, była Dayli. Zdaniem Marcina Dobka, eksperta z instytutu badawczego ABR SESTA, kolejne mniejsze sieci mogą podzielić jej los w ciągu najbliższych trzech lat. Segment drogerii jest bowiem bardzo rozdrobniony. Występuje w nim wielu graczy.

- Widać, że Biedronka zainwestowała we współpracę z takimi markami, jak Nivea - 72 promocje w 2016 roku vs 32 w 2015 roku, Dove, Bell, Garnier, Colgate, Adidas, Eveline, Rexona, Syoss, Fa i Axe. Liczba promocji kilku z nich podniosła się o ponad 100 proc. Najwyższy wzrost odnotowała marka Dove - o 215 proc., 20 promocji w 2015 roku zamieniła na 63 w 2016 roku. Trend jest zwyżkowy, gdyż przez pierwsze 4 miesiące 2017 roku już było 50 promocji Nivea, 30 Dove i 44 Colgate. Często te brandy są promowane w bardzo niskich cenach - mówi Marcin Dobek.

Jednocześnie delikatnie wzrosła liczba promocji marek własnych Biedronki. Natomiast ich udział zmniejszył się i odpowiada jedynie za 20 proc. wszystkich wyróżnień w kategoriach kosmetycznych tej sieci. Promując się w dyskontach, producenci markowi odzyskują udziały rynkowe, utracone wcześniej na rzecz marek własnych. Jak przewiduje Marcin Dobek, wprowadzenie tak licznych marek narodowych zachęci część klientów drogerii do częstszych wizyt w dyskoncie. To w konsekwencji może spowodować dalszą koncentrację sieci na rynku drogerii w Polsce.

- W mojej ocenie, drogerie nie tak szybko znikną z rynku, ponieważ są bardzo mocno wyspecjalizowane w swojej dziedzinie. Chodzi tutaj o wiedzę i zrozumienie potrzeb swoich klientów, a także kontakty z obecnymi dostawcami. Brak też na rynku jasnego sygnału, że dyskonty, w tym Biedronka, chciały otworzyć osobny tego typu format, który bezpośrednio mógłby przesądzić o losach drogerii w Polsce. Sam przekaz w gazetkach promocyjnych jeszcze nie jest takim sygnałem, jak również nie wiele wskazuje na to, żeby tak się finalnie stało - mówi Michał Rosiak z Grupy AdRetail.

Analizując strategie promocyjno-asortymentowe drogerii, można zwrócić uwagę na to, że struktura wydawanych publikacji nie zmieniła się znacząco pomiędzy rokiem 2015 i 2016. Drogerie od lat koncentrują się głównie na ulotkach i gazetkach regularnych. Jednak, jak wiadomo, w tym segmencie dominuje asortyment kosmetyczny. Dlatego, we wszystkich innych formatach te wydania byłyby uznawane za tematyczne.

- Z danych instytutu badawczego ABR SESTA wynika, że w dwóch ostatnich latach nastąpił ogólny spadek liczby publikacji w sektorze kosmetycznym. W zeszłym roku 16 monitorowanych drogerii wydało 318 gazetek do benchmarku vs 362 w 2015 roku. W dużej mierze wynikało to z tego, że 2 lata temu 22 publikacje należały do sieci Dayli, która w 2016 roku złożyła wniosek o upadłość. Ponadto, drogerie Douglas oraz Jawa rozpowszechniły odpowiednio 16 i 8 gazetek mniej w 2016 roku w porównaniu do roku poprzedniego - zauważa Michał Rosiak.

Na rynku drogeryjnym inspirację dla konsumentek stanowi katalog Rossmana, "Skarb", który zawiera informacje zarówno na temat trendów w makijażu, jaki i pielęgnacji oraz mody. Przedstawia również aktualną ofertę sieci oraz nowości, które będą w sprzedaży w najbliższym czasie. Ponadto, drogeria stawia na produkty dziecięce. Program Rossnę, w formie karty lojalnościowej, mobilizuje młode matki do stałych zakupów w tej sieci.

- W segmencie drogerii od lat niezmiennie wyróżnia się Rossmann z bogatą ofertą Non-Food. Sieć wychodzi poza typowy drogeryjny asortyment po to, by klienci więcej razy w tygodniu przychodzili do sklepu. W ten sposób, sieć także odróżnia się od innych drogerii, co jest obecnie bardzo ważne. Oferuje produkty przemysłowe, np. skarpetki czy świece zapachowe. Tego typu asortyment, mimo tego że nie należy do FMCG, stanowi tzw. Mass Market. Sięgamy po niego dosyć często - wyjaśnia Marcin Dobek.

Jak dodaje ekspert z Grupy AdRetail, gdyby Biedronka chciała na przykład mocnej rywalizować z Rossmanem, to nawet tak duży gracz, jak Jerónimo Martins miałby z tym spory problem. Ponadto, rodzi się pytanie o to, czy ta walka w ogóle byłaby opłacalna dla Biedronki.

Produkty marki własnej stanowią istotną część oferty promocyjnej sieci Rossmann. Według Marcina Dobka, delikatny spadek jej udziału w FMCG, z 19 proc. do 18 proc., według powierzchni modułów, nie oznacza, że sieć zaczyna zmieniać koncepcję. Nadal wyróżnia się pod tym względem na tle innych sieci. Tak duży gracz na rynku chce mieć swój udział w zysku z puli produktów tańszych. Ma bowiem dużą siłę negocjacyjną we współpracy z wytwórcami tych produktów, a także możliwość promowania asortymentu w swoich gazetkach.

- W latach 2015-2016 udział marki własnej w FMCG w większości drogerii wzrósł, według powierzchni modułów. W Blue z 6 proc. do 12 proc., w Sephorze z 8 proc. do 9 proc., w Douglas z 6 proc. do 7 proc., w Super-Pharm z 3 proc. do 5 proc. czy w Hebe z 0,2 proc. do 1 proc. Taka dynamika w kolejnych latach zapewne będzie nadal widoczna. Szczególnie może to dotyczyć Blue, ponieważ ta sieć przeznaczyła dwukrotnie większą powierzchnię na marki własne w rynku FMCG w 2016 roku, niż rok wcześniej - analizuje Michał Rosiak.