Podchody pod marki

Na rynku trwa ostra konkurencja. Firmy walczą o klienta, prześcigają się w sposobach zdobywania go. Niejednokrotnie występują więc o rejestrację znaków towarowych, które są tak podobne do znaków już zarejestrowanych i znanych, że mogą wprowadzić odbiorców w błąd.

Leżajskie Zakłady Przetwórstwa Owocowo-Warzywnego Hortino przegrały niedawno sprawę z firmą Hortex w Wojewódzkim Sądzie Administracyjnym o znak Hortino. Hortex wystąpił o unieważnienie prawa do rejestracji tego znaku, uważając, że naruszono zasady współżycia społecznego, gdyż Hortino wykorzystała renomę znaku Hortex, funkcjonującego na rynku od 40 lat. Przedstawiono dowody, że znak ten był powszechnie znany w Polsce.

Hortino kontra Hortex - walka o znak

Jest to jedna z głośniejszych spraw, ponieważ po decyzji Urzędu Patentowego o unieważnieniu prawa do rejestracji znaku zakłady Hortino rozpoczęły walkę - w sprawie składano interpelacje poselskie, włączyły się do niej miejscowe władze, m.in. wojewoda podkarpacki. Twierdził on, że zakład włożył wiele wysiłku w wyrobienie sobie silnej pozycji na rynku krajowym i zagranicznym, daje pracę wielu ludziom i ma ogromne znaczenie dla regionu i rolników, którzy dostarczają tam towar.

To wszystko prawda, ale nazwę Hortino firma przyjęła w 2000 r., gdy nabyła od Horteksu część majątku, bez prawa do znaku towarowego. Ponieważ zajmuje się produkcją tego samego rodzaju towarów, znaki mogą być mylone. Najważniejszym przy tym argumentem, podniesionym zarówno przez UP, jak i Wojewódzki Sąd Administracyjny, było naruszenie zasad współżycia społecznego przez wykorzystanie renomy innej firmy.

Hortex na swą renomę pracuje od kilkudziesięciu lat i na polskim rynku jest jedną z najsilniejszych marek. By to osiągnąć, firma musiała ponieść ogromne wydatki związane z marketingiem i promocją. Dlatego zadbała o to, aby renoma jej znaku nie rozmyła się. Pojęcie to funkcjonuje w doktrynie pod określeniem "rozwodnienia" znaku towarowego.

Dobra marka - wysoka jakość

Najcenniejszą marką na świecie, jak wynika z analizy zaprezentowanej przez "Business Week" (zob. także "GP" nr 144 z br. zobacz >>>), jest Coca-Cola. Wyceniono ją na 67,4 mld dol. Pierwsze miejsce w rankingach utrzymuje od dawna, choć kilka lat temu miała większą wartość. O swą markę bardzo dbają też np. firmy papierosowe - Philip Morris co roku wydaje na promocję swych towarów przeszło 2 mld dol. Pokusa wykorzystania znanej marki, którą określa się jako wykorzystanie pasożytnicze, jest więc ogromna.

Tak było

Ustawa o znakach towarowych z dnia 31 stycznia 1985 r. (Dz.U. nr 5, poz. 17 z późn. zm.) w art. 9 ust. 1 pkt 2 stanowiła, że niedopuszczalna jest rejestracja znaku towarowego dla towarów tego samego rodzaju, jeśli jest podobny w takim stopniu do znaku towarowego powszechnie znanego w Polsce jako znaku dla towarów pochodzących z innego przedsiębiorstwa, że w zwykłych warunkach obrotu gospodarczego mógłby wprowadzić w błąd odbiorców co do pochodzenia towarów.

Tak jest

Ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej (t.j. Dz.U. z 2003 r. nr 119, poz. 1117 - zobacz skan), która obowiązuje od 22 sierpnia 2001 r., mówi w art. 132 ust. 2 pkt 3, że nie udziela się prawa ochronnego na znak identyczny lub podobny do renomowanego znaku zarejestrowanego lub zgłoszonego z wcześniejszym pierwszeństwem do rejestracji na rzecz innej osoby lub jakichkolwiek towarów, jeżeli by to mogło przynieść zgłaszającemu nienależytą korzyść lub być szkodliwe dla odróżniającego charakteru lub renomy znaku wcześniejszego. Ten sam przepis stosuje się do znaku powszechnie znanego.

Renoma znaku oznacza wysoką jakość towarów danej firmy. Kojarzy się z Mercedesem, Sony, Coca-Colą itp. Dwa lata temu znana szwajcarska firma Montres Rolex S.A., produkująca zegarki, zegary, mechanizmy do nich, wyroby jubilerskie o bardzo wysokiej jakości, oznaczane znakiem Rolex, przegrała sprawę o unieważnienie prawa z rejestracji na znak Rolex, którym jeden z polskich przedsiębiorców oznacza swoje towary, m.in. rolety, lufciki, drzwi metalowe. W postępowaniu Szwajcarzy podkreślali wysoką renomę swoich towarów i ich znajomość na całym świecie, co uczyniło znak sławnym. I choć polski przedsiębiorca produkuje towary innego rodzaju, uważali, że oznaczając je znakiem Rolex, narusza ich prawa majątkowe, przede wszystkim prawa do firmy. Naczelny Sąd Administracyjny uznał, że Szwajcarzy nie przedstawili żadnych dowodów na to, że w Polsce znak ten jest sławny, a więc i powszechnie znany, i ich racji nie uznał. Powszechna znajomość dotyczy określonego obszaru, na którym określony procent odbiorów kojarzy dany towar. W latach 90., bo tego okresu sprawa dotyczyła, bardzo niewiele zegarków i innych wyrobów tej firmy znalazło się w sprzedaży, przeciętny odbiorca o nich nie wiedział. Gdyby sklepy jubilerskie, butiki, nawet ekskluzywne, oferowały ten towar, a Szwajcarzy mieliby dokumenty stwierdzające wielkość dostaw, byłoby inaczej. Wtedy można by mówić o powszechnej znajomości znaku i naruszeniu praw majątkowych. Poza tym nikt nie pomyli rolet z zegarkiem - uznano. W ten sposób mamy dwa, bardzo do siebie podobne oznaczenia, tyle że towary są różne.

Nowe spojrzenie

Pewnie byłoby inaczej, gdyby do sprawy miało zastosowanie prawo własności przemysłowej, tzn. uznano by, że Rolex jest marką znaną w Polsce. Problem wziął się jednak stąd, że ustawa o znakach towarowych, która do tej sprawy miała zastosowanie, nie znała pojęcia znaku renomowanego, lecz mówiła o znaku powszechnie znanym. Dzisiaj przy ocenie znajomości znaku ma znaczenie swobodny przepływ towarów. Fakt ten umożliwia szybsze pojawianie się produktów na wielu rynkach światowych, a zatem trudniej wytłumaczyć, że towar nie był znany. Na zajęcie takiego stanowiska nie trzeba było długo czekać - pod koniec września br. WSA uchylił decyzję UP, który odmówił unieważnienia prawa z rejestracji znaku przedstawiającego dwie skrzyżowane litery C, którym posługuje się polski przedsiębiorca. Taki bowiem znak, uznany przez sąd za renomowany, to wizytówka słynnej firmy Chanel Glaris.

Najważniejsze - nie rozdrabniać się

Są jednak znane firmy, które wartość swego znaku rozmydlają. Przykładem może być wspomniana wcześniej Coca-Cola. Gdy wchodziła przebojem na rynki poszczególnych państw, kojarzono ją z ciemnym, gazowanym napojem. Z czasem jednak asortyment rozszerzono - znaczone są nią koszulki, nie zawsze dobrej jakości, breloczki, inne gadżety. To właśnie określane jest przez ekspertów jako "niski poziom innowacyjności". A jest to niesłychanie ważne, bo ludzie na tej podstawie wyrabiają sobie zdanie o firmie i albo się do niej przywiązują, utrwalając w ten sposób jej renomę, albo doprowadzają do spadku notowań. Spotkało to firmę Burger King, która znikła z rankingowej listy. Natomiast w innowacyjność zainwestował np. McDonald?s, który wprowadził nową ofertę, dzięki czemu pnie się do góry.

Znak przyciąga, znak odpycha

Znak towarowy jest częścią wartości przedsiębiorstwa, niejednokrotnie największą, o czym nasi przedsiębiorcy zawsze powinni pamiętać. Przyciąga albo odpycha klientów, a to stanowi o "być albo nie być" firmy. Żeby przyciągał, zapadał w pamięć, musi mieć walory wizualne i fonetyczne. Odbiorca od razu powinien wiedzieć, z jakim producentem ma do czynienia. Warto więc w znaki inwestować, warto je promować, pilnować technologii produkcji, nie zaniżać jakości, bo przekłada się to na sukcesy firmy. W taki właśnie sposób sukces osiągnęły najbardziej znane marki na świecie, a przecież świat stoi dla nas otworem.

Marta Pionkowska

OPINIE

Marta Czyż, dyrektor Departamentu Badania Znaków Towarowych w Urzędzie Patentowym

Generalna zasada jest taka, że można zgłosić do rejestracji nawet identyczny znak jak wcześniej zarejestrowany, jeżeli ma on być przeznaczony do oznaczania innych towarów lub usług. To dotyczy wszystkich znaków, poza renomowanymi. A dzisiaj renoma znaku ma ogromne znaczenie. Stąd można już stwierdzić, że rolety ze znakiem Rolex mogą być kojarzone z wyrobami firmy szwajcarskiej o światowej renomie. Przede wszystkim z uwagi na swobodny przepływ towarów, swobodne przemieszczanie się ludzi, znajomość zagranicznych rynków. Chcę podkreślić, że przy znaku renomowanym wprowadzone zostało pojęcie pasożytniczego naśladownictwa. Przeciwstawiając się takiemu zjawisku, dba się o to, by renomowany znak kojarzony był tylko z przedsiębiorstwem, które tę renomę wypracowało. Dlatego bardzo namawiam do dbania o swoje. To się wiąże z nakładami na reklamę, zabiegami marketingowymi - co niemało kosztuje - ale opłaca się. Zaznaczam jednak, że samo reklamowanie znaku nie wystarczy. On musi być wprowadzony na rynek i zacząć na nim funkcjonować.

prof. dr hab. Ryszard Skubisz, UMCS w Lublinie

Dlaczego firmy powinny dbać o swoją markę? Przede wszystkim dlatego, że im bardziej znak towarowy jest znany, tym łatwiej o pomyłkę w obrocie. Przykładem tego jest sprawa Horteksu z Hortino. Uważa się, że Hortex należy do grupy 10 najbardziej znanych znaków towarowych w Polsce, dlatego musi dbać o swoją markę. Ale chcę przy tej okazji zwrócić uwagę na bardzo istotną rzecz. Otóż znak składa się przeważnie z napisu i jakiejś grafiki. Odbiorcy zwracają uwagę przede wszystkim na napisy. One są niesłychanie ważne. Najpierw bowiem się czyta, przy czym robi się to bezwiednie. Jest to tzw. percepcja pierwotna. Grafika jest rzeczą wtórną, co wcale nie znaczy, że należy umniejszać jej znaczenie. Powinni to brać pod uwagę wszyscy, którzy zainteresowani są uzyskaniem prawa ochronnego na znak i którzy pracują nad upowszechnianiem znajomości takiego znaku.