Pokaż im swoją flotę
Flota jako wizytówka. Efektownie oklejonych lub pomalowanych aut o charakterystycznym wyglądzie, a tym bardziej specjalnych pojazdów służących jedynie reklamie nie sposób nie zauważyć. I o to chodzi - mają przecież kształtować wizerunek firmy.
Któż nie widział wymalowanych w firmowe barwy miniaturowych smartów czy też utrzymanych w stylu retro chryslerów pt cruiser. Już samym wyglądem, bez żadnych przeróbek, przyciągają wzrok przechodniów i innych kierowców. Dzięki temu do dzisiaj wiele osób kojarzy chryslery z pomarańczowym kolorem kurierskiej firmy TNT... A nowe garbusy - z puszką napoju Red Bull.
- Wpływ na postrzeganie firmy może mieć wykorzystanie we flotach aut nietypowych, jak smart - mówi Artur Sulewski, dyrektor handlowy LeasePlan Fleet Management (Polska). - Pojazdy te, ze względu na swoją nieszablonowość, mogą być nośnikiem reklamy firmy, skupiającej na sobie uwagę. Gdy przedstawiciel handlowy porusza się takim pojazdem, wzbudza zainteresowanie nie tylko na ulicach, ale i wśród klientów, do których jeździ.
Potwierdza to, tyle że z jednym zastrzeżeniem, Ireneusz Wosik, dyrektor biura administracyjnego w Polkomtelu:
- Sposób postrzegania nietypowych aut nie jest jednoznaczny, bo ważne, by efekt nietuzinkowości był zbieżny z postrzeganiem firmy przez najważniejszych klientów. Warto pamiętać, żeby dziwne kształty pojazdu, czyli właściwie jego autoreklama, nie "zjadły" właściwego celu reklamowego.
Nietuzinkowe kształty wozu muszą jednak iść w parze z odpowiednim, przemyślanym jego oklejeniem. Istotne jest mnóstwo czynników: czytelność napisów, znak graficzny, kolorystyka. Dobór tej ostatniej to - wbrew pozorom - niesłychanie istotna sprawa.
- Polska Grupa Farmaceutyczna wybiera auta koloru białego, symbolizującego czystość - mówi Wojciech Rosicki, dyrektor marketingu Apteka DOZ.
- W połączeniu z pomarańczowym, który jest znakiem rozpoznawczym programu "APTEKI dbam o zdrowie", stworzyliśmy kompozycję mającą się kojarzyć ze słońcem i z dobrym zdrowiem. Zestawienie tych kolorów stymuluje emocje i przyciąga uwagę, ale nie narzuca się tak jak kolor czerwony.
Równie istotne są te elementy, na które wielu operatorów flot nie zwraca uwagi. Gdy je zaniedbać, rzucające się w oczy firmowe auto może narobić sporo szkód.
- Samochody promujące apteki powinny być cały czas czyste, by nie prowokować negatywnych skojarzeń - podkreśla Rosicki. - W praktyce to trudne do osiągnięcia na polskich drogach.
Dyrektor Apteka DOZ zwraca również uwagę na inny niezwykle istotny aspekt: w Polsce zawodowi kierowcy, pracujący w stresie, czasem pozwalają sobie na niekulturalne zachowania:
- Trzeba nieprzerwanie szkolić użytkowników flotowych pojazdów i uświadamiać im wizerunkowe konsekwencje niewłaściwego zachowania na drodze.
W sumie jednak, gdy o tym wszystkim się pamięta, reklama na autach ma bardzo ważną zaletę: Jest niemal bez przerwy w ruchu, a zatem pozostaje dynamiczna i tym samym przyciąga wzrok bardziej niż statyczny billboard.
Rzecz jasna flota spełni tak istotną funkcję nie w każdej branży i nie zawsze. Jak wynika np. z badań branży logistycznej, klienci przywiązują większą wagę do dostosowania taboru do ich potrzeb i - co ciekawe - czystości aut, mniejszą zaś do ich oznakowania. Flota jest zatem tylko jednym z bardzo wielu narzędzi. I to na pewno nie najważniejszym.
- Z badań rynku prowadzonych od ponad dziesięciu lat wynika, że w naszej branży kluczowe kryteria wyboru to jakość usług i ich koszt - zauważa Monika Pachniak-Radzińska, dyrektor rozwoju rynku w polskim oddziale Schenkera. - Natomiast czynniki wizerunkowe związane z oznakowaniem floty ani w przeszłości, ani też obecnie nie odgrywają szczególnie istotnej roli przy podejmowaniu przez klientów decyzji o nawiązaniu współpracy.
Zdaniem przedstawicielki Schenkera, oznakowane samochody to tylko jeden z wielu czynników mających pozytywny wpływ na kreowanie spójnego wizerunku firmy, a jego waga bynajmniej nie jest zbyt wielka.
Ireneusz Wosik podkreśla, że flota może być nie tylko nośnikiem reklamy, lecz także swoistą wizytówką spółki.
- Dobór aut postrzegany jest jako przejaw "zamożności" przedsiębiorstwa - mówi dyrektor z Polkomtela.
- Choć można też sobie wyobrazić sytuację, że dzięki marketingowi dojdzie do swego rodzaju korelacji między upodobaniami klientów firmy z ich pozytywnym postrzeganiem określonej marki.
To spostrzeżenie zdecydowanie potwierdza Artur Sulewski:
- Wybór aut do floty może wpływać na wizerunek spółki. Na przykład zupełnie inaczej będzie postrzegana firma, w której dominującym samochodem jest opel astra II, niż przedsiębiorstwo użytkujące auto podobnej wielkości, ale klasy premium, czyli na przykład audi A3 lub bmw serii 1.
Nietrudno odgadnąć, że opel w tym wypadku skojarzy się z czymś niedrogim, popularnym, natomiast audi bądź bmw z wysoką jakością, prestiżem i - co się z tym wiąże - wysoką ceną.
W praktyce jednak "prestiż" przy wyborze aut brany jest pod uwagę w uzasadnionych wypadkach, czyli kupowaniu samochodów dla członków zarządu firm.
- Najczęstszymi kryteriami są: przeznaczenie, cena, koszty eksploatacji w założonym okresie, warunki serwisu, wcześniejsze doświadczenia związane z użytkowaniem - wylicza Ireneusz Wosik. - A tak naprawdę wszystko zależy od rozwiązań proceduralnych oraz zwyczajów panujących w danej firmie.
Bywa jednak, że przesłanki towarzyszące wyborowi służbowego samochodu są bardziej prozaiczne.
- Czynnikiem coraz częściej branym pod uwagę jest posiadanie przez pracownika rodziny - dodaje dyrektor z firmy LeasePlan Fleet Management (Polska). - Takie podejście wynika po prostu ze zmieniającego się rynku pracy. Teraz standardem jest podnoszenie komfortu pracy. Dotyczy to również służbowych samochodów.
Jeżeli jednak pracodawca, dogadzając swemu pracownikowi, może przy okazji upiec własną marketingową pieczeń? Czemu nie? Przecież przemyślana i dobrze przygotowana reklama na aucie prawie nic nie kosztuje...
Jarosław Horodecki
