Ryszard Machoj: Każdy klient jest dla nas tak samo ważny

Interia: Rozmawiamy w połowie sezonu wakacyjnego. Wielu Polaków spędza urlop nad Bałtykiem. Tłumy spotkamy również w mazurskich kurortach i w Tatrach. Rzeczą oczywistą jest, że tamtejsi sprzedawcy mogą sobie pozwolić na wyższe ceny. Czy Lidl również korzysta z okazji na większy zarobek?

Ryszard Machoj, członek Zarządu ds. Sprzedaży Lidl Polska: Każdy klient jest dla nas tak samo ważny - nie ma różnicy, czy jest to turysta nadmorskiego kurortu, czy mieszkaniec miasteczka, w którym nie ma wzmożonej liczby urlopowiczów. Prowadzimy uczciwą i transparentną politykę cenową. W każdym naszym sklepie na terenie kraju klienci kupią te same produkty w takich samych cenach - niezależnie od regionu Polski wszędzie wartość koszyka zakupowego będzie taka sama.

W ramach kampanii "Lidlowy przegląd cenowy" już pięciokrotnie porównaliśmy wartości zakupów w sklepach Lidl i naszej konkurencji, opierając się każdorazowo na 15 przykładowych produktach tych samych marek lub tożsamych marek własnych o tych samych pojemnościach lub gramaturach oraz o takiej samej jakości i właściwościach. Ceny zakupionych artykułów w sklepach konkurencji w wakacyjnych kurortach są wyższe niż w sklepach tej samej sieci znajdujących się w innych miastach.

Co ważne, różnice w cenach są znaczne. W jednym z porównywanych przypadków różnica pomiędzy wartością koszyka zakupionego w wakacyjnym kurorcie, a wartością koszyka zakupionego w sklepie tej samej sieci w innym mieście wyniosła ponad 17 złotych! 

Nie ma znaczenia, czy klienci kupują produkty na zachodzie czy wschodzie Polski. Mogą odwiedzić sklep Lidl w stolicy, w mniejszej miejscowości na południu kraju, w turystycznym Sopocie, Ustce, Zakopanem czy może w Olsztynie i Lublinie - we wszystkich nich zapłacą tę samą kwotę za ten sam produkt.

Jak Lidl wypada na tle innych dyskontów?

Nasze wyniki finansowe - zarówno z pierwszego, jak i drugiego kwartału tego roku - pokazują, że obrany przez nas kierunek jest właściwy, a klienci chętnie robią u nas zakupy dla swoich rodzin. Wyniki osiągnięte w drugim kwartale potwierdzają, że rośniemy w siłę oraz się rozwijamy. Są one lepsze od tych odnotowanych w tym samym okresie w roku ubiegłym. W czwartym kwartale 2023 roku oraz pierwszym i drugim kwartale 2024 roku obroty naszej sieci rozwijają się znacznie szybciej niż obroty naszego głównego konkurenta.

Co więcej - konkurencyjne sieci odnotowują spadki w wynikach finansowych, czego skutkiem są też niższe notowania na giełdzie. Klienci chętnie kierują się do naszych sklepów, bo wiedzą, że znajdą tam wiele promocji, nowości produktowych, jak również mnogość artykułów od polskich producentów. Nie bez znaczenia jest też nasze społeczne zaangażowanie - nieustannie realizujemy projekty CSR (przyp. red.: ang. Corporate Social Responsibility - społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw): ograniczamy zużycie plastiku, wspieramy społeczności lokalne, angażujemy się w ochronę klimatu i planety, a także pomagamy potrzebującym.

A jak wasze ceny? Czy Lidl rzeczywiście jest tani?

Każdego dnia podejmujemy działania, aby oferować produkty wysokiej jakości w niskich, lidlowych cenach oraz stale podwyższamy konkurencyjność naszej oferty. Regularnie organizujemy akcje promocyjne takie jak Tania Sobota w Lidlu, Tydzień XXL czy kupony rabatowe w aplikacji Lidl Plus - np. użytkownicy Lidl Plus, robiąc zakupy w piątek, mogą skorzystać ze specjalnego kuponu i otrzymać 10 złotych rabatu za zakupy za min. 100 zł. I co ważne, nie trzeba mieć długiego paragonu, a rabat jest naliczony od razu - bez konieczności robienia zakupów przez kilka tygodni.

Nasze działania potwierdzają zewnętrzne opracowania - według gazety "Fakt" koszyk 27 podstawowych produktów był najtańszy w Lidlu już po raz ósmy w tym roku. Co ważne w koszyku "Fakt" znajdują się również produkty świeże, takie jak owoce i warzywa oraz mięso. To potwierdzenie wymiernych efektów prowadzonych działań o utrzymanie niskich cen. Zgodnie z tym zestawieniem konkurencja jest aż o 20 proc. droższa niż Lidl.

Gratulujemy zwycięstwa! Jak udało wam się to osiągnąć?

Naszym DNA od zawsze było i jest oferowanie każdego dnia najniższych możliwych cen i artykułów wysokiej jakości. Dodatkowo wiemy, że klienci uwielbiają specjalne akcje promocyjne, dlatego z chęcią je dla nich organizujemy. Jeśli porównamy drugi kwartał tego roku z analogicznym okresem w roku ubiegłym, zauważamy rosnącą liczbę akcji promocyjnych oraz tzw. akcji in-out.

Organizując promocje, skupiamy się na najbardziej potrzebnych produktach w gospodarstwie domowym, uwzględniając w nich produkty i grupy produktowe takie jak: owoce i warzywa, mięso, wędliny, masło, mleko, olej, cukier, jajka, napoje czy też produkty do prania i sprzątania.

Wróćmy na chwilę do jednakowych cen. W jaki sposób od strony technicznej zarządza się unifikacją cen?

We wszystkich sklepach Lidl Polska mamy zainstalowany system elektronicznych oznaczeń cenowych (ang. Electronic Shelf Labeling, ESL). Pierwsze placówki zostały wyposażone w to rozwiązanie jeszcze w 2022 roku - byliśmy pierwszą siecią w Polsce, która wprowadziła ESL we wszystkich placówkach. Ceny są zmieniane w nocy, gdy sklepy są zamknięte. Już przed otwarciem obiektów na etykietach cenowych wyświetlane są ceny we wszystkich sklepach w Polsce. ESL pozwala nam na dostosowanie cen również w ciągu dnia, gdy wymaga tego sytuacja.

Musimy jednak pamiętać, że nasza polityka cenowa nie obejmuje podwyższania cen w ramach reakcji na rosnący popyt w danej kategorii. Innym rozwiązaniem, które zwiększa komfort podczas zakupów, są kasy samoobsługowe. W zeszłym roku, po czterech latach, zakończyliśmy montaż kas samoobsługowych we wszystkich naszych sklepach w Polsce. Warto podkreślić, że Lidl Polska to pierwsza spółka w ramach międzynarodowej grupy Lidl, która zdecydowała się na zastosowanie kas samoobsługowych jako standardowego rozwiązania stosowanego w każdym sklepie.

Zatem system elektronicznych oznaczeń cenowych daje gwarancję jednakowych cen w całym kraju. Czy są jeszcze jakieś inne zalety tego rozwiązania?

Zalet jest naprawdę sporo! W Lidlu odpowiadam m.in. za sprzedaż, dlatego cieszy mnie to, że wprowadzamy nowoczesne rozwiązania, które pozytywnie wpływają na organizację pracy w sklepach - dzięki ESL pracownicy sprzedaży mogą poświęcić zaoszczędzony czas na obsługę klientów. Poza tym elektroniczne etykiety cenowe sprawiają, że zmniejsza się wysiłek związany z drukowaniem i zmianą cenówek, a co za tym idzie - procesy w firmie są jeszcze bardziej wydajne. Daje to znaczną oszczędność papieru, tuszu, energii elektrycznej potrzebnej do działania drukarek oraz innych materiałów eksploatacyjnych. Dzięki zastosowaniu systemu elektronicznych oznaczeń cenowych można zaoszczędzić ponad 133 tony papieru rocznie.

Jest pan odpowiedzialny za projekt "Kupuję, nie marnuję". Czy mógłby pan wyjaśnić, na czym polega inicjatywa i jaki jest jej cel?

Rozpoczęliśmy testy tego projektu już w 2019 roku, więc "Kupuję, nie marnuję" jest już z nami pięć lat. Muszę jednak zaznaczyć, że ten projekt to jedno z wielu działań, które podejmujemy, aby zmniejszyć marnowanie żywności. Dzięki nowoczesnym rozwiązaniom łańcuch dostaw jest skoordynowany z pracami dostawców. Działania te prowadzone są tak, by jak najszybciej produkty znalazły się w sklepach. Optymalizujemy dostawy, aby nie magazynować długo produktów. W samych sklepach pracownicy na bieżąco sprawdzają terminy przydatności produktów do spożycia.

Z charakterystyczną dla tej akcji pomarańczową etykietą cenową znajdziemy artykuły z wielu grup asortymentowych - np. świeże mięso, drób i ryby, produkty chłodnicze, suche, owoce oraz warzywa itp. Wspomniane artykuły są przeceniane przed upływem terminu przydatności do spożycia (lub np. ze względu na uszkodzone opakowanie) i wycofywane w dniu, gdy termin przydatności do spożycia się kończy.

Lidl podkreśla, że priorytetem dla marki jest troska o zadowolenie z zakupów. W jaki sposób dbacie o pozytywne doświadczenia klienta?

Przede wszystkim w naszej komunikacji skierowanej do klienta nie przekraczamy granic - wybieramy komunikaty, które są zgodne z prawem oraz ogólnie przyjętymi zasadami. Niska cena ma duże znaczenie dla klientów, jednak ważna jest także jakość i dostępność produktów. Ale i komfort podczas dokonywania zakupów - np. to, czy da się bezproblemowo zaparkować przed sklepem, czy między alejkami można się w łatwy sposób poruszać z wózkiem.

Jesteśmy świadomi, że klienci cenią sobie spokój, dlatego nie trapimy ich SMS-ami z błędnymi informacjami, jak robi nasza konkurencja. Dbamy również o to, aby na naszych billboardach znajdowały się sprawdzone informacje, potwierdzone badaniami lub przez niezależne źródło. W naszej sieci klient jest w centrum naszych zainteresowań, dlatego dbamy, aby w sklepach był porządek, a na półkach pełno produktów w niskich cenach! Ponadto bardzo doceniamy naszych pracowników sklepów, którzy zapewniają profesjonalną obsługę i są zaangażowani w swoją pracę.

Motto Lidla brzmi: "W trosce o lepsze jutro". Mógłby pan rozwinąć tę myśl?

W naszą kulturę organizacyjną oraz tożsamość jest wpisany zrównoważony rozwój i społeczna odpowiedzialność biznesu. Bez końca mógłbym wymieniać przykłady naszych CSR-owych aktywności. Wszystkie z nich związane są z naszą strategią CSR na lata 2020-2025. Na początku 2024 roku ogłosiliśmy wynik zbiórki organizowanej we wszystkich sklepach sieci w ramach 32. Finału WOŚP.

Obecnie pracujemy nad wieloma projektami. Jednym z nich jest szósta edycja konkursu Lidl Fair Pay. Idea sprawiedliwego wynagrodzenia to ważny element kultury organizacyjnej Lidl Polska, dlatego wraz z partnerem merytorycznym - firmą doradczą Korn Ferry - zachęcamy przedsiębiorstwa, które prowadzą zrównoważoną politykę równych szans, do udziału we wspomnianym konkursie. Zakończyliśmy przygotowania do obecności na Najpiękniejszym Festiwalu Świata, czyli Pol’and’Rock Festival. Nasz polowy sklep był otwarty dla festiwalowiczów non-stop. W uruchomienie było zaangażowanych wielu pracowników - m.in. z centrali, biur sprzedaży oraz sklepów Lidl z całej Polski.

Równolegle do działań operacyjnych, stawiamy na edukację. Od października 2023 roku spółki narodowe Lidl realizują projekt YOU. Długoterminowy program YOU ma przybliżyć ponad 360 000 pracownikom w 31 krajach zaangażowanie sieci w działania CSR oraz zachęcić ich do aktywności na rzecz środowiska i społeczeństwa. Celem akcji jest zainspirowanie pracowników do włączenia zrównoważonych działań w ich codzienne życie zawodowe i prywatne. Program obejmuje komunikację, szkolenia, tworzenie innowacyjnych platform edukacyjnych i wymiany doświadczeń oraz programy motywacyjne umożliwiające dzielenie się pomysłami.

Społeczna odpowiedzialność to także ochrona środowiska naturalnego oraz dbanie o klimat. W tym celu w 2024 roku w dalszym ciągu wyposażamy sklepy Lidl Polska w innowacyjne, proekologiczne rozwiązania technologiczne, takie jak pompy ciepła czy instalacje odzyskujące ciepło z urządzeń chłodniczych. Co więcej, wszystkie nowo otwarte sklepy i magazyny Lidl Polska mają oświetlenie LED oraz system służący do zarządzania budynkiem, który pozwala na bieżąco śledzić zużycie energii elektrycznej i zdalnie sterować poszczególnymi urządzeniami, co zwiększa efektywność energetyczną.