Kto przegra z The Times

Będę jeszcze kilka miesięcy służyć radą nowemu prezesowi - powiedziała wczoraj Wanda Rapaczyńska, którą na stanowisku szefa spółki zastąpił Marek Sowa, wcześniej m.in. wiceprezes UPC Polska. Takie wsparcie na pewno mu się przyda, bo nowy prezes Agory nigdy nie kierował spółką prasową. Obejmuje natomiast stery tuż przed kolejnym wyzwaniem dla Agory. Dopiero co stoczyła bowiem ciężką i okupioną spadkiem przychodów walkę z Dziennikiem Axel Springer Polska, a na horyzoncie pojawia się nowe zagrożenie. Już w październiku - jak wynika z informacji GP - zadebiutuje nowy dziennik Polskapresse. Ma być opiniotwórczy, ogólnopolski, a także silny w regionach. W sześciu będzie bardzo silny - tam, gdzie ma obecnie swoje dzienniki regionalne. Jego partnerem jest natomiast brytyjski The Times, należący do Ruperta Murdocha. Cel: sprzedawać 700-800 tys. egzemplarzy miesięcznie, zostać liderem rynku i podbić rynek reklamy. Kto wygra tę rywalizację i jaki będzie krajobraz po bitwie?

Takiego dziennika nie było

Obecne dzienniki nie zaspokajają wszystkich potrzeb czytelników, nasz będzie najbliższy ideału - wynika z odważnych zapowiedzi Polskapresse. Wydawca może na początek zalać rynek milionowym nakładem. Na start gazety wyda nie mniej niż w 2005 roku Nowy Dzień Agory, a w 2006 roku Dziennik Axel Springer Polska - czyli około 100 mln zł. Branża ma jednak wiele wątpliwości. Polskapresse ma bowiem dzienniki regionalne tylko w sześciu regionach. W pozostałej części kraju działają tytuły Mediów Regionalnych brytyjskiego Mecom, którego nie udało się namówić do współpracy. Oferta Polskapresse - jak podkreśla wielu obserwatorów - może być więc niepełna, natomiast przedsięwzięcie - kosztowne.

Polskapresse zapewnia jednak, że projekt będzie silnie osadzony w regionach, ale z dobrą ofertą dla reklamodawców ogólnopolskich, przez co będzie atrakcyjny zarówno dla reklamodawców lokalnych, jak i ogólnopolskich.

Mamy też pomysł na to, co zrobić w tym regionach, gdzie na razie nie jesteśmy obecni. Miejsce na nowy tytuł zawsze jest, bo lepsze wypiera gorsze - mówił niedawno GP Tomasz Wróblewski, wiceprezes Polskapresse.

Kolejna obrona Agory

Walka rozegra się jednak nie tylko o rynek reklamy ogólnopolskiej, ale także regionalnej. A dla Gazety Wyborczej rynki regionalne to ponad jedna trzecia przychodów reklamowych.

- Lokalne rynki reklamowe rosną dziś dynamiczniej niż ogólnopolski. Podczas gdy na tym ostatnim firmy zwiększają swoje nakłady minimalnie, a w niektórych okresach wydają nawet mniej, w regionach mamy stały, kilkuprocentowy wzrost - ocenia Jarosław Roszkowski, prezes Mediatak, domu sprzedaży reklam prasy regionalnej, należącego do Polskapresse, Mediów Regionalnych i Rheinisch (RBVG).

- Bardziej obawiałam się Dziennika - określiła jednak zagrożenie ze strony Polskapresse Wanda Rapaczyńska. Ze starcia z Dziennikiem rzeczywiście Gazeta Wyborcza wyszła obronną ręką.

- Możemy dziś powiedzieć, że jesteśmy zwycięzcami w tej potyczce - dodała wczoraj.

Gazeta Wyborcza zwiększyła bowiem sprzedaż, a także zachowała pozycję na rynku reklamy. Należy do niej 42 proc. tego rynku, którego wartość - według CR Media Consulting - przekracza dzisiaj 2 mld zł (ale razem z magazynami). Walkę okupiła jednak dużymi kosztami oraz utratą przychodów z powodu obniżenia ceny gazety do 1,50 zł.

- Obrona pozycji reklamowej to duży sukces Agory, o którym mało się mówi. Dzięki ofercie wzbogaconej przez wiele kolekcji spółce udało się jednak poprawić przychody, wracając do poprzedniego poziomu - przypomina Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting, firmy zajmującej się badaniem rynku.

Wejście Dziennika, w kwietniu 2006 roku, wpłynęło jednak na rynek. Rzeczpospolita, Przegląd Sportowy, Super Express, a nawet Fakt - wszystkie te tytuły pogorszyły wyniki sprzedażowe w I połowie 2007 roku w stosunku do roku poprzedniego.

Kto przegra z polskim The Times

- Moim zdaniem bardziej tego dziennika obawia się Axel Springer Polska. Jest dopiero na etapie budowania pozycji i dużych inwestycji. Teraz jego wydatki będą musiały wzrosnąć. A to przesunie okres osiągnięcia przez ten tytuł rentowności - uważa Rafał Oracz.

Tadeusz Żórawski, prezes domu mediowego Universal McCann, ma przewrotną tezę: - W pierwszej kolejności ucierpieć może prasa bezpłatna. W jej dalszym rozwoju może mocno przeszkodzić oferta Polskapresse, która będzie na pewno atrakcyjna cenowa co najmniej w takim stopniu, jak obecnie Gazeta Wyborcza i Dziennik.

Ale nie oznacza to, że płatni konkurenci nie muszą się bać. Teraz pod ostrzałem będzie jednak nie tylko GW, ale także Dziennik. Agora już wczoraj zapowiedziała, że jeśli to będzie konieczne, koszty marketingu i reklamy wzrosną. Więcej pieniędzy będzie musiał wydać też Dziennik.

- Należy się spodziewać jeszcze ostrzejszej wojny gadżetowej w prasie. Natomiast to, kto jest bardziej zagrożony, zależy od profilu nowej gazety. Jeśli będzie adresowana do czytelnika Dziennika, zabierze jemu, jeśli Gazety Wyborczej, odbierze Agorze. Tabloidy mogą obawiać się najmniej - dodaje Tadeusz Żórawski.

W powodzenie projektu nie wierzy natomiast Zbigniew Benbenek, przewodniczący rady nadzorczej Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych, właściciel Super Expressu.

- To się zakończy wielką klęską. Uważam, że osłabi to prasę regionalną Polskapresse. Jej siłą jest lokalność, a dodawanie do obecnych dzienników tytułu ogólnopolskiego tylko je osłabi - mówi.

Pomogą wybory, jeśli będą

Jesień to obok wiosny drugi termin, w którym wydawcy decydują się na start nowych gazet. A tegoroczna jesień może być pod tym względem wyjątkowa, jeśli dojdzie do przedterminowych wyborów. Prasa ma szanse na ekstra przychody z reklam, tym bardziej że ten rok nie należy do specjalnie udanych. Podczas gdy cały rynek reklamy według Starlinka rośnie w tempie ponad 10 proc., w pierwszym półroczu przychody prasy zwiększyły się zaledwie o 1,4 do maksymalnie 2 proc.

Zarobić dadzą jednak wcale nie politycy. Oni okupować będą czas antenowy w telewizjach.

- Po prostu część firm nie będzie chciała realizować kampanii w ogniu wyborów, dla części firm nie będzie wolnego czasu antenowego. Można zakładać, że spora ich część pójdzie do prasy - ocenia Jarosław Roszkowski.

Podczas wyborów dwa lata temu partie zostawiły w mediach ponad 50 mln zł.

Dokąd zmierza rynek

Nowy dziennik Polskapresse będzie już trzecim nowym tytułem, jaki pojawia się na polskim rynku w ciągu roku. Najpierw była nieudana gazeta środka Nowy Dzień, którą Agora zamknęła na początku 2006 roku, potem pojawił się Dziennik Axel Springer Polska. Taka liczba debiutów to ewenement na skalę europejską.

- To pokazuje, że nasz rynek jest niedojrzały. Jeśli Polskapresse się powiedzie, nie będzie to ostatni debiut na polskim rynku. Jeśli projekt nie wypali, raczej nikt już się na nową gazetę nie odważy - uważa Rafał Oracz.

SZERSZA PERSPEKTYWA - ŚWIAT

W tym roku największą transakcją na światowym rynku prasy był zakup za 5,6 mld dolarów firmy wydawniczej Dow Jones & Co (właściciela m.in. dziennika biznesowego Wall Street Journal) przez magnata prasowego Ruperta Murdocha. Analitycy twierdzą, że ten zakup pomoże Rupertowi Murdochowi zwiększyć wiarygodność swojego nowego projektu Fox Business Channel (telewizyjnego kanału biznesowego) w walce o widzów z telewizją CNBC, która należy do koncernu GE.

Michał Fura