Ofensywa czy kapitulacja

Zbigniew Benbenek po kilku latach zmagań ze szwedzkim udziałowcem przejął kontrolę nad Super Expressem. Tylko od niego zależy teraz, czy wzmocni jego pozycję na rynku, czy znajdzie dla tytułu nowego właściciela.

Przyszły rok będzie dla Super Expressu, czwartego pod względem wielkości polskiego dziennika, przełomowy. Jego los spoczywa już tylko w rękach Zbigniewa Benbenka, który po zmianach właścicielskich ma obecnie największy wpływ na tytuł.

Gazeta Prawna poznała szczegóły, dokonanej pod koniec czerwca sprzedaży połowy udziałów w spółce Media Express, która wydaje Super Express. 50 proc., które należało do szwedzkiej spółki Tidnings AB Marieberg (spółki-córki szwedzkiej Bonnier Group), przejęły trzy podmioty: fundusz inwestycyjny, osoba fizyczna oraz prywatna spółka. Na rynku spekuluje się, że jest ona powiązana ze Zbigniewem Benbenkiem, który przez Zjednoczone Przedsiębiorstwo Rozrywkowe posiada pozostałe 50 proc. udziałów w Media Express. Sam szef ZPR-ów nie ujawnił szczegółów transakcji, ale zaraz po niej przyznał Gazecie Wyborczej, że chce zostać inwestorem większościowym i strategicznym SE.

Informując o transakcji, Media Express przyznała, że nowi właściciele dokapitalizowali spółkę 39 mln zł. Z kolei Szwedzi, według naszych informacji, pozbyli się udziałów za symboliczną złotówkę. Tymczasem według dostępnych w Krajowym Rejestrze Sądowym dokumentów połowa udziałów spółki była w styczniu warta 38,5 mln zł.

Przychody spadają

Tytułowi, który z sukcesem zadebiutował na rynku w 1991 roku, nie wiedzie się od pięciu lat. Rok 2001 był ostatnim, który Media Express zakończyły zyskiem: 6,3 mln zł. Rok później przychody spadły ze 174,6 mln zł do 147,1 mln zł, a spółka zakończyła go ze stratą 8,7 mln zł. W 2003 roku strata urosła do 22 mln zł, a w roku 2004 - do 35 mln zł. Nie pomogło nawet to, że w tym czasie zatrudnienie w Media Express spadło aż o 180 osób - z 560.

Trudną sytuację przypieczętowało wejście na rynek w październiku 2003 r. Faktu koncernu Axel Springer. Już w grudniu sprzedaż nowego tabloidu wzrosła do 536,4 tys. egzemplarzy. Fakt zajął pozycję lidera, której nie opuścił do dziś. A Super Express od tamtego czasu traci czytelników. Jeszcze do listopada 2003 r. przekraczała ona 270 tys. egz. W tym roku od stycznia do maja wyniosła średnio 208,1 tys. egz.

Akcja ratunkowa

W 2005 roku wydawca podejmował kolejne próby sanacji spółki. Wprowadzono radykalniejszy program cięcia kosztów. Jak mówi osoba znająca realia spółki, pracę straciło wówczas około 100 osób, w tym 30 w samej redakcji. Tytuł zrezygnował z większości kosztownych dodatków regionalnych. Dzięki temu, jak mówią nasi informatorzy, strata netto z 35 mln zł spadła poniżej 10 mln zł w 2005 roku. Jednocześnie dzięki zmianom w piątkowym wydaniu z programem telewizyjnym tytuł zaczynał zwiększać sprzedaż w piątki. Pod koniec roku reklamodawcy zaczęli się jednak znowu odwracać od SE. Do maja tego roku Super Express zarobił na reklamach 35,1 mln zł, czyli 18,9 proc. mniej niż rok wcześniej.

Zaraz po wejściu na rynek konkurencyjnego Faktu zwaśnieni udziałowcy Super Expressu zaczęli szukać nabywcy tytułu, bo nie byli w stanie uzgodnić, kto od kogo i na jakich zasadach mógłby przejąć całość udziałów.

Zainteresowany był Axel Springer Polska, który uznał jednak, że żądana cena jest za wysoka.

Potem pojawił się kolejny potencjalny kontrahent - jeden z najbogatszych Polaków, Jan Kulczyk. GP informowała wówczas o prowadzonych z nim rozmowach. Według naszych obecnych informacji, Super Express wyceniano wówczas na 15 mln euro. Do transakcji jednak nie doszło. Dlaczego? Zdecydowała o tym kondycja finansowa SE, a także fakt, że oprócz tabloidu ZPR próbowały sprzedać Kulczykowi stacje radiowe, a tym nie był już zainteresowany.

Kilka miesięcy temu drugie podejście do kupna SE zrobił Axel Springer Polska. Jak wynika z naszych informacji, analizował możliwości prawne przejęcia tytułu pod kątem ewentualnego zablokowania transakcji przez Urząd Kontroli Konkurencji i Konsumentów. Cel był jeden: kupić, a potem zlikwidować najgroźniejszego rywala Faktu.

Reaktywacja albo koniec

Co stanie się teraz z Super Expressem? Zdaniem analityków, w grę wchodzą dwa scenariusze. Jeden zakłada, że Zbigniew Benbenek, dzięki zwiększeniu wpływu na tytuł, podejmie próbę odzyskania pozycji SE na rynku. Zwiększenie sprzedaży to cel nowego redaktora naczelnego gazety Tomasza Lachowicza, który zastąpił z końcem marca Mariusza Ziomeckiego. W komunikacie dotyczącym wyjścia Szwedów z tabloidu, Media Express podkreśliły, że dalej będą wydawać dziennik. Do końca roku powstać ma jego nowa strategia. Na razie, pod koniec ubiegłego tygodnia, doszło do połączenia redakcji SE z redakcją przygotowujacą serwisy informacyjne dla radia Eska.

Zdaniem Rafała Oracza, analityka prasowego CR Media Consulting, to słuszny kierunek.

- Sądzę, że Zbigniew Benbenek przygotowuje się do kontrofensywy na rynku prasy bulwarowej, wykorzystując zmianę priorytetów Axel Springer, który obecnie koncentruje się na promocji Dziennika, ograniczając marketing Faktu - mówi.

Jakub Benke, prezes domu mediowego Starcom, uważa, że na rynku jest miejsce na dwa silne tabloidy.

- Poza tym rynek reklamy rośnie, a to szansa dla każdego wydawcy - dodaje. Czy SE ma szanse, aby odwrócić trend spadkowy?

- Musiałby przejść znaczną metamorfozę. Pytanie brzmi, czy właścicielowi wystarczy determinacji i pieniędzy, bo to kosztuje - dodaje Rafał Oracz. I to dużo. Zdaniem specjalistów - nawet kilkadziesiąt milionów rocznie. Skąd je wziąć? Na razie wiadomo, że spółki medialne, w których udziały mają ZPR-y, czyli Wydawnictwo Murator, broker sieci radia Eska spółka Time i Media Express - będą dążyć do konsolidacji. Obserwatorzy oceniają więc, że może być to jeden z etapów przygotowań do sprzedania firmy w całości - Zbigniew Benbenek nieraz wspominał, że myśli o giełdzie. Według naszych informatorów, zbliżonych do ZPR, na ewentualne roszady właścicielskie trzeba będzie poczekać do przyszłego roku.

- To jednak realny scenariusz. Może właściciel będzie szukał w ten sposób pieniędzy na inwestycje, bo rywalizacja z Axel Spriger Polska wymaga dużych nakładów - mówi Andrzej Szymański, analityk BZ WBK.

Analitycy nie wykluczają jednak, że SE może w perspektywie kilku lat podzielić los Życia Tomasza Wołka, które też często zmieniało właścicieli, aż ostatecznie zbankrutowało.

Michał Fura