- Stopniowo zmieniamy model funkcjonowania firmy z modelu ubezpieczyciela zajmującego się wyceną i transferem ryzyka na model firmy usługowej, specjalizującej się w wykorzystaniu danych - mówił na konferencji prezentującej strategię prezes PZU Paweł Surówka.
Na czym mają polegać zapowiadane zmiany?
Przyjrzyjmy się jak zazwyczaj wyglądają kontakty tradycyjnych ubezpieczycieli z klientem. Agent (często bywa to broker, który sprzedaje ubezpieczenia kilku różnych firm) spotyka się z klientem zazwyczaj raz, przy podpisaniu umowy. Drugie spotkanie z przedstawicielem ubezpieczyciela następuje z reguły wtedy, gdy dochodzi do szkody i klient występuje o odszkodowanie. Pomiędzy jednym zdarzeniem a drugim praktycznie nie ma pomiędzy nimi żadnej relacji.
Ubezpieczyciel wie oczywiście o kliencie sporo w związku z tym, ze wystawił mu polisę - ale informacje te są "martwe". Nie są wykorzystywane i nie "pracują". Czasami oczywiście, jeśli klient udzielił zgód marketingowych, odzywa się infolinia (zazwyczaj w czasie kampanii sprzedażowych) i namawia na kolejne ubezpieczenie, które klient ma już od dawna u kogoś innego. Spotkanie się oferty ubezpieczyciela z potrzebami klienta ma w tym wypadku takie prawdopodobieństwo, jak - powiedzmy - czwórka w lotto. To właśnie PZU chce zmienić. Jak?
Towarzyszyć klientowi całe życie
Strategia przewiduje towarzyszenie klientowi i podpowiadanie potrzebnych mu usług mających zapewnić mu bezpieczeństwo w przyszłości przez całe życie. Od samego początku - gdy dziecko przychodzi na świat. To wcale nie musi być ubezpieczenie, ale na przykład edukacja rodziców dotycząca rozwoju pociechy. Oczywiście dla malucha mogą już wtedy wykupić ubezpieczenie posagowe, zapewniające mu na przykład pieniądze na studia.
Powiązanie kolejnych usług z rozwojem młodego człowieka staje się coraz bardziej oczywiste. To edukacja dotycząca oszczędzania, ubezpieczenia szkolne od następstw nieszczęśliwych wypadków, turystyczne na wycieczkach szkolnych, pierwsze konto bankowe czy powiązana z nim karta płatnicza. Zauważmy, że spora część z nich zamierza wykorzystać fakt, iż do grupy dołączyły w ostatnich latach dwa banki - Alior i Pekao.
Podjęcie pracy oznacza skokowy wzrost możliwości świadczenia nowych, a równocześnie coraz bardziej rentownych usług. Wtedy dochodzą do tego ubezpieczenia na życie, produkty zdrowotne, Pracownicze Plany Kapitałowe, z którymi PZU wiąże duże oczekiwania. Oczywistością są ubezpieczenia majątku - samochodu lub mieszkania - bo pracujący powinien zacząć taki gromadzić.
Następnie całe uniwersum usług się dalej rozszerza - o kredyt na zakup mieszkania, domu czy samochodu, różnego rodzaju assistance, ubezpieczenia przybywającego majątku, lokaty i fundusz inwestycyjne oraz pakiety opieki zdrowotnej dla całej rodziny. I znowu sytuacja się powtarza. Potrzebne będzie ubezpieczenie posagowe dla dziecka.
Każda potrzeba klienta na każdym etapie jego życia to szansa dla ubezpieczyciela na sprzedaż produktów. Ale, żeby taką szansę wykorzystać, musi zostać spełnionych kilka warunków. Relacje z klientem muszą się być znacznie częstsze niż do tej pory i ciągle się zacieśniać. Firma świadcząca tyle różnorodnych usług musi zatem mieć większą widzę o kliencie, o tym czy nie planuje kupić mieszkania, wybrać się w podróż, czy nie spodziewa się dziecka. Klient musi chcieć jej wiedzę o sobie udostępniać i widzieć w tym swój interes.
- Ze swoistego "produktocentryzmu" zamierzamy przejść do ekosystemu, w którym nadrzędnym celem będzie umiejętne zarządzanie relacjami z klientem poprzez oferowanie mu naszych rozwiązań we wszystkich dostępnych dla niego miejscach. Nie chcemy mówić o produktach, chcemy mówić o potrzebach klienta i relacjach, które nie kończą się, kiedy opuszcza nasz oddział - mówił prezes PZU.
Do tego potrzebne są technologie, a przed wszystkim analiza danych. Jej efektem ma być bardziej trafne przewidywanie przyszłości, lepsza znajomość klienta i zrozumienie jego potrzeb oraz poszukiwanie coraz lepszych sposobów, żeby zaistnieć w jego codziennym życiu. Analiza danych ma dać pełny obraz klienta i jego potrzeb w danym momencie.
- Uwolnimy potencjał danych, które posiadamy. To nas odróżnia od konkurentów - powiedział dyrektor finansowy PZU Tomasz Kulik.
Żeby do analizy danych mieć wystarczający materiał PZU zamierza zintegrować wszystkie bazy firm wchodzących w skład grupy. Zarządzać relacjami z klientami ma jeden system CRM dla całej grupy. Dzięki lepszemu wykorzystaniu danych możliwe będzie również lepsze dopasowanie ceny do indywidualnego ryzyka oraz wrażliwości cenowej klienta.
Prostszy dostęp dla klientów
PZU chce także uprościć produkty ubezpieczeniowe, a 10 najprostszych ale też najbardziej powszechnych ma być dostępne w sprzedaży przez Internet - można będzie je zakupić w każdej chwili, przez całą dobę. Równocześnie chce zintegrować całą sieć sprzedawców spółek ubezpieczeniowych, a także zadbać o to, żeby znacznie większa liczba jego klientów wyraziła zgody marketingowe, czyli na przedstawianie im nowych ofert.
Kolejne narzędzie to rozwój portalu moje.pzu.pl, który ma pozwolić klientowi w każdej chwili poznać jego aktualną ochronę ubezpieczeniową, zarządzać ochroną zdrowia - na przykład umawiać wizyty u lekarza, zarządzać inwestycjami i oszczędnościami. Dodatkowo ma to być portal edukacji i wiedzy. PZU planuje, że do 2020 roku na portalu będzie mieć konta 5 milionów jego klientów.
Grupa bankowo-ubezpieczeniowa to wcale nie nowy model działalności instytucji finansowych, jednak do tej pory nie przynosił on pokładanych w nim nadziei. PZU chce ten model wykorzystać, ale już w innej, elektronicznej i cyfrowej rzeczywistości, i liczy na to, że w tych warunkach, gdy bazy danych zostaną zintegrowane, bankom będzie łatwo sprzedawać ubezpieczenia majątkowe i życiowe (na przykład przy zaciągnięciu kredytu hipotecznego) oferowane przez PZU. PZU z kolei zamierza dostarczyć tym dwom instytucjom milion swoich klientów.
W ten sposób crosselling, czyli wiązana sprzedaż produktów, ma przynieść PZU do 2020 roku miliard złotych nowej składki i zwiększyć "uproduktowienie" klientów. O ile w 2016 roku jeden klient PZU miał przeciętnie 1,5 produktu oferowanego przez grupę, w 2020 roku celem wyposażenie go w dwa produkty. A to oznacza w sprzedaż nowych 8,5 mln nowych ubezpieczeń.
Jacek Ramotowski
