5 lat po kryzysie

Ekonomiści dają nam dziś nadzieję na przyspieszenie gospodarcze, dzięki czemu skutki trwającego już od pięciu lat kryzysu mogą być coraz mniej odczuwalne. Jednak do konsumentów docierają coraz to nowe doniesienia podkopujące zaufanie do instytucji finansowych: problemy strefy euro, bankructwo Amber Gold, traktowanie klientów jak kukiełki, którym można wcisnąć każdy produkt, manipulowanie stawką LIBOR, a do tego nieustające protesty "nabitych" i "wrobionych" klientów, którzy wytaczają bankom pozwy zbiorowe.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

W branży usług finansowych zaufanie klientów odgrywa kluczową rolę, ponieważ powierzają oni bankierom swoje pieniądze. Bez dobrej reputacji instytucje finansowe nie byłyby w stanie pełnić swoich podstawowych funkcji, dlatego są nazywane instytucjami zaufania publicznego. Ale czy to określenie jest dziś uzasadnione?

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

Kryzys obnażył etyczny upadek branży finansowej. Dla wielu instytucji zysk stał się ważniejszy od dbania o stabilność finansową i dobro klienta. Tradycyjne wartości, takie jak uczciwość, przejrzystość, dobre relacje z klientami czy odpowiedzialność społeczna okazały się dla nich pustymi słowami. To dlatego komentatorzy wskazywali, że prawdziwą przyczyną kryzysu nie była utrata płynności finansowej banków, ale ich bankructwo moralne.

Kryzys finansowy przeobraził się więc w kryzys wizerunkowy. Wszystkie światowe badania wskazały na znaczny spadek zaufania do instytucji finansowych w wyniku kryzysu. Przykładem może być badanie Burson-Marsteller "Corporate Purpose Impact Study", według którego bankowość i ubezpieczenia znalazły się wśród branż, które mają najgorszą reputację. Z kolei raport Capgemini z 2012 r. dotyczący banków detalicznych na całym świecie wskazuje, że tylko 15 proc. badanych darzy je zaufaniem, podczas gdy 31 proc. deklaruje brak zaufania.

W Polsce kryzys potraktował sektor finansowy ulgowo, ponieważ miał on silne fundamenty kapitałowe. Jednak i naszych rodzimych instytucji nie ominęły problemy wizerunkowe. Co więcej, o ile utrata zaufania nastąpiła gwałtownie, o tyle jego odzyskanie wymaga mozolnego, długotrwałego wysiłku.

Obrazują to m.in. wyniki ostatniej "Diagnozy społecznej" dotyczące zaufania do polskich banków, które nadal utrzymuje się na poziomie niższym niż przed 2008 r. Dodatkowo, jak wskazuje zeszłoroczne badanie Ernst&Young, tendencja wzrostowa wcale nie jest pewna: 39 proc. klientów banków w Polsce zadeklarowało, że ich zaufanie do sektora spadło, a jedynie 11 proc. - że wzrosło.

Czy kryzys stał się dla instytucji finansowych okazją do refleksji? Przykłady z ostatnich miesięcy, z naszego krajowego podwórka, wskazują, że nadal wiele pozostaje do zrobienia. Wśród nich warto wymienić wizerunkowe problemy firm oferujących polisy inwestycyjne, pożyczki pozabankowe czy płatności kartowe.

Zacznijmy od sytuacji w segmencie kart płatniczych. Opłaty interchange na poziomie ok. 1,5 proc. wartości transakcji sprawiają, że płatności z użyciem kart w Polsce należą dziś do najwyższych w Europie. W ostatnich miesiącach byliśmy świadkami batalii o ich obniżenie, a główne role odegrały kontrolujące rynek firmy VISA i Mastercard. Niestety, nie zdołały one się porozumieć w sprawie dobrowolnego obniżenia opłat.

Mimo pewnych pozytywnych gestów, takich jak jednostronne obniżanie opłat, stworzyły więc wrażenie, że są skłócone między sobą i nie są w stanie porozumieć się nawet w kluczowych dla siebie i rynku sprawach. W efekcie, każda z tych firm straciła wizerunkowo, a wprowadzona odgórna regulacja rynku przyniesie im znaczne obniżenie przychodów.

Innego przykładu dostarczają instytucje oferujące polisy inwestycyjne (tzw. unit-link). Mimo że te produkty oferowały (i oferują) różne banki, ubezpieczyciele i pośrednicy finansowi, głównym negatywnym bohaterem tej historii stał się Getin Bank. Jak się okazało, polisy inwestycyjne zawierały niekorzystne dla klientów zapisy, w wyniku których mogli oni stracić większość swoich pieniędzy, postanowienia w umowach były niejasne, a sprzedawcom zdarzało się działać wbrew interesom klientów.

W efekcie "wrobieni" zaczęli "wylewać swoje żale" w internecie i w mediach, a sprawą polis unit-link zainteresowali się KNF i Rzecznik Ubezpieczonych. Getin Bank podjął szereg działań naprawczych: zaprzestał sprzedawania niepopularnych polis, anulował umowy z wybranymi klientami, przeszkolił pracowników oraz wprowadził zrozumiałe umowy i materiały dla klientów. Mimo tych kroków, reputacja banku nadal cierpi, a sądy rozpatrują pozwy zbiorowe jego klientów.

Innego rodzaju problemów wizerunkowych doświadczają firmy oferujące pożyczki pozabankowe, zwane też "chwilówkami". Szczególnie ciekawy wydaje się przypadek Providenta, który deklaruje partnerski model komunikacji z otoczeniem i podejmuje liczne działania CSR (Corporate Social Responsibility), takie jak: program grantowy dla społeczności lokalnych, wolontariat pracowniczy czy edukacja finansowa.

Mimo że Provident dzieli się w ten sposób swoimi zyskami ze społeczeństwem, co zasługuje na uznanie, wizerunkowym problemem pozostaje źródło tych zysków. Najpoważniejsze zarzuty wobec firm oferujących "chwilówki" dotyczą pożyczania na "lichwiarski" procent oraz wpędzania klientów w spiralę zadłużenia. Niech potwierdzeniem wagi tych problemów będzie ostatnia zapowiedź uregulowania rynku pożyczek pozabankowych przez KNF, co może znacznie ograniczyć przychody działających na nim firm.

Oczywiście można znaleźć równie wiele przykładów pozytywnych, obrazujących odpowiedzialne postępowanie instytucji finansowych. Na wyróżnienie zasługują m.in.: Citi Handlowy, od lat działający społecznie poprzez Fundację Kronenberga, Bank BPH, którego maksymą jest być "po prosu fair", ING Bank Śląski, w ostatnich latach wysoko punktowany w rankingach FOB, czy Allianz, którego OFE jako jedyne dobrowolnie obniżyło opłaty.

Mimo tych "jasnych gwiazd", wcześniej opisane przypadki ilustrują fakt, że nadal nie wszystkie instytucje finansowe wsłuchują się w opinie płynące z ich otoczenia. Dlatego szczególnie dziś, gdy branża finansowa nadal boryka się z problemami wizerunkowymi ożywianymi przez echa kryzysu, powinna ona kierować się w swojej działalności tradycyjnymi wartościami i aktywnie korzystać z narzędzi public relations w celu budowania swojej reputacji.

Ponieważ zarzuty z czasu kryzysu dotyczyły przede wszystkim moralnego bankructwa, szczególny nacisk należy położyć na wprowadzanie i komunikowanie etycznych zasad działalności biznesowej, nazywanych misją, filozofią, ładem korporacyjnym czy DNA organizacji. Kluczowe zasady dotyczą przy tym: bezpieczeństwa środków powierzonych przez klientów, działania w ich interesie, stosowania adekwatnego poziomu opłat, dopasowania produktów inwestycyjnych do profilu klienta (w tym akceptacji przez niego ryzyka) czy odpowiedzialnego pożyczania.

Drugim źródłem dobrego postrzegania instytucji finansowych mogą być odpowiednio dobrane i ukształtowane działania PR. Poza podkreślaniem stabilności finansowej czy jakości oferowanych przez siebie usług, niezbędne wydaje się zaangażowanie instytucji finansowych na polu CSR.

Wsparcie ważnych celów społecznych jest żywym dowodem pożytku, jaki płynie dla otoczenia z istnienia i działania organizacji, uzasadniając, dlaczego warto wspierać jej rozwój. Wśród działań PR w branży finansowej szczególne miejsce ma edukacja finansowa, która nie tylko jest wyrazem bezinteresownych działań na rzecz interesariuszy, ale też pomaga klientom zrozumieć istotę nabywanych produktów finansowych.

Michał Miłowski

^{Autor jest senior associate w Solski Burson-Marsteller}