Analiza: Domy mediowe widzą potencjał w aplikacjach zakupowych. Ale stawiają branży konkretne warunki
Zbieranie danych w celu dalszej komunikacji z konsumentami, tworzenie ich profili i segmentacja użytkowników to, zdaniem części ekspertów, największe atuty aplikacji zakupowych. Niektórzy zauważają również, że interakcje nabywców z markami cechują się większym zaangażowaniem niż w przypadku zwykłych reklam displayowych.
Niewątpliwie popularność ww. narzędzia rośnie i sprawia, że klienci domów mediowych czasem sami upominają się o zastosowanie go. Specjaliści podkreślają jednak, że jego skuteczność zależy od tego, czy działa na dużą skalę i czy ma doskonałą mechanikę silników rekomendacji. Konieczny jest też stały rozwój bazy odbiorców, algorytmów i wewnętrznych sieci emisji reklamy.
Jak stwierdza Marcin Lenkiewicz, wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix, jeszcze do niedawna domy mediowe nie dostrzegały potencjału aplikacji zakupowych. Realizowały swoje kampanie głównie w telewizji, radiu i za pośrednictwem portali internetowych. Coraz częściej jednak ich klienci sami widzą korzyść z zastosowania ww. narzędzia i chcą planować kampanie poszerzone o ten właśnie kanał. Dla przykładu, producenci FMCG są świadomi tego, że bycie przy konsumencie w miejscu i czasie, gdy planuje on swoje zakupy, jest istotną wartością.
- Mamy już pozytywne doświadczenia z aplikacjami zakupowymi. Widzimy dobre wyniki działań marketingowych prowadzonych w tych kanałach. Nasi klienci są coraz bardziej wyedukowani w kampaniach performance i mają szeroką wiedzę na temat ww. narzędzia. Śledzą pojawiające się nowości i często pytają nas o opinie na ich temat. Jeśli w danym przypadku widzimy potencjał do wykorzystania takiej aplikacji, to oczywiście rekomendujemy ją - zapewnia Kaja Bielawska, Senior Project Coordinator Digital Resolution w Grupie OMD.
Tymczasem Adam Wysocki, Managing Director w LVL UP MEDIA, zauważa, że rozwój i rosnąca popularność tego typu aplikacji zachęca domy mediowe do coraz częstszego sięgania po nie. Tego rodzaju komunikacja jest dość blisko półki zakupowej i w tym widać jej szansę. Oczywiście nie może być jedynym kanałem reklamowym. Niemniej zwiększa efektywność działań użytkowników, którzy starają się zorientować w ofercie promocyjnej dostępnej na rynku, a także szukają nowoczesnych narzędzi do zarządzania codzienną rzeczywistością.
- Z naszych doświadczeń wynika, że domy mediowe coraz częściej dostrzegają korzyści z zakupu takiego medium, jak aplikacje zakupowe. Zachęca je do tego spora grupa użytkowników. Ponadto ciekawe formaty bannerowe dają szeroki potencjał do kreacji kampanii. Jako agencja reklamowa sami często rekomendujemy to rozwiązanie naszym klientom, właśnie ze względu na jego popularność wśród konsumentów i szczególny rodzaj interakcji z markami - informuje Ewa Hałabura Group Account Manager z Hand Made.
Wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix uważa, że duzi gracze na rynku sięgają po aplikacje zakupowe, bo nie mogą pomijać w swoich kampaniach aktualnych trendów. Bacznie obserwują nowe technologie. Doskonale wiedzą, czym obecnie interesują się Polacy i jakimi kanałami można łatwo do nich docierać. Marcin Lenkiewicz dodaje też, że ważnym sygnałem, świadczącym o pewnego rodzaju synergii, jest fakt, że właściciele aplikacji zakupowych coraz częściej są zapraszani jako eksperci na najważniejsze konferencje rynku reklamowego. Ponadto występują jako partnerzy reklamodawców, którzy są odpowiedzialni za wyniki swoich firm.
- Rozwiązania mobile app wykorzystujemy w odpowiedzi na potrzeby naszych klientów. Nie przekonujemy do nich, odwołując się do aktualnych trendów. Wybór kanału dotarcia do konsumenta poprzedzają analizy, które prowadzimy. Możemy stwierdzić, że w danym przypadku warto zastosować aplikację zakupową. Jednak tego typu narzędzie wspiera nasze działania marketingowe pod warunkiem, że wyróżnia się doskonałą mechaniką silników rekomendacji, działa na dużą skalę i jest skuteczne - wyjaśnia Wiola Łada-Szewczenko, Head of DBI&Ecselis w Havas Media Group.
Z kolei ekspert z Digital Resolution zwraca uwagę na to, że aplikacje zakupowe gromadzą gigantyczne ilości ciekawych informacji o użytkownikach. Konsumenci udostępniają je, bo liczą na to, że w zamian uzyskają dostęp do wyjątkowych promocji. Jednak tego typu narzędzi jest coraz więcej na rynku. W przyszłości najbardziej użyteczne dla potrzeb marketingowych będą te oprogramowania, które w innowacyjny sposób wykorzystają terabajty dostępnych danych do budowania lojalności klientów.
- Aplikacje zakupowe są oczywiście ciekawym dodatkiem do mniej lub bardziej standardowych działań online. Tego typu interakcje konsumentów z marką cechują się większym zaangażowaniem niż w przypadku zwykłych reklam display. Jednak rozwój bazy użytkowników, mimo sporej dynamiki, nadal nie jest na poziomie pozwalającym na inwestycję większych środków wyłącznie w tym kanale. Wydawcy aplikacji powinni przemyśleć, jak mogą przyspieszyć postęp w tym zakresie - twierdzi Jan Adamczyk, Head of Innovation w MediaCom.
Trzeba zaznaczyć też, że Kaja Bielawska zwraca uwagę na możliwe problemy wizerunkowe, które mogą generować aplikacje zakupowe. Kopiując promocje ze stron detalistów, bez wcześniejszej konsultacji, pomijają ich zasady, podają złe kody rabatowe czy daty ważności promocji. Klienci, zachęceni rabatami, oczekują, że będą mogli z nich korzystać. Nie interesuje ich, kto jest winny złym komunikatom. Wydawcy aplikacji stanowczo muszą dopracować ten aspekt.
- W mojej opinii, należy przede wszystkim skalować zasięg aplikacji mobilnych. Na małych wolumenach jesteśmy w stanie przeprowadzić dobre kampanie, wykorzystując obecny potencjał. Natomiast w perspektywie kilku lat retail czeka 20-proc wzrost. Cyfrowe media będą wykorzystywane przez reklamodawców, jeśli zapewnią im odpowiednią powierzchnię.
Wydawcy takich aplikacji powinni też pomyśleć o danych, które stanowią źródło tzw. insightów używanych do analiz konsumenckich. Należy też rozszerzać ich zakres - doradza ekspert z Havas Media Group.
Zdaniem Marcina Lenkiewicza, szeroko pojęta branża aplikacji zakupowych coraz bardziej zbliża się do oczekiwań domów mediowych. Zasięg narzędzi budowany jest poprzez wzrost organiczny, efektywną akwizycję płatną oraz tworzenie na rynku grup mobilnych. Obszarem rozwoju jest również dodanie formatów wideo i rozliczanie się z klientami, bazując na przyjętych przez rynek metrykach.
- To dosyć młody segment, który prężnie się rozwija, ale długofalowy trend wzrostowy jest uzależniony od wielu czynników. Wydawcy aplikacji zakupowych, którzy chcą przekonać do siebie domy mediowe, zdecydowanie powinni podkreślać wartość danych, zostawianych przez użytkowników. Inna narracja, oparta stricte o zasięgi, zawsze może być łatwo podważona przez porównania do potencjałów chociażby największych portali internetowych - podpowiada Michał Szczur, Digital Activation Manager w Mindshare.
Natomiast Jolanta Piela, strateg marketingu i prezes zarządu w firmie doradczej Good Division, podkreśla, że kluczowy jest rozwój algorytmów i wewnętrznych sieci emisji reklamy. Potrzebna jest też lepsza integracja aplikacji zakupowych z innymi kanałami i urządzeniami, z których korzysta konsument. Zdaniem eksperta, warto pamiętać o tym, że ich potencjał widoczny jest szczególnie w kontekście zbierania danych w celu dalszej komunikacji z klientem, tworzenia profilu użytkownika i segmentacji odbiorców.
- Sugerowane kierunki rozwoju są bardzo ważne. Chcąc zwiększać potencjał na rynku, wydawcy aplikacji, tak samo jak domy mediowe i inne podmioty, muszą wspólnie wymieniać się wiedzą, dostępną technologią, jak również spełniać prawdziwe potrzeby klientów. Tylko w ten sposób mogą stać się ważnym parterem w biznesie, a nie tylko tzw. wyświetlaczem prostych i znanych od lat formatów displayowych - podsumowuje wiceprezes Grupy Mobilnej Qpony-Blix.
