Analiza: Sieci robią więcej promocji na masło. Ceny, zamiast spadać, częściej rosną
W latach 2016-2017 masło osiągało absurdalnie wysoką cenę. Spowodowało to spadającą produkcję mleka, swoistą panikę wśród konsumentów i spekulacje dotyczące dostępności produktu w przyszłości. Zdaniem ekspertów wysokie ceny tego produktu spowodowały, ze handel stwierdził, że warto przyciągać klientów masłem.
Rynek oferuje coraz więcej możliwości okazyjnego zakupu masła. W ciągu ostatniego roku liczba akcji zniżkowych w sieciach handlowych wzrosła o 34 proc. Największa zmiana nastąpiła w sklepach convenience, gdzie zanotowano przyrost takich działań aż o 160 proc. Minimalne ceny promocyjne zostały podniesione w dyskontach o 33 proc. W pozostałych analizowanych formatach doszło do ich obniżenia o 5-13 proc. Z kolei średnie koszty zakupu spadły tylko w convenience - o zaledwie 3 proc.
Natomiast ceny maksymalne poszły w górę we wszystkich rodzajach sklepów - od 7 do 23 proc. Tak wynika z analizy przeprowadzonej przez Instytut Badawczy ABR SESTA oraz Hiper-Com Poland na zlecenie Wirtualnej Polski i portalu Money.pl.
O 34 proc. procent wzrosła liczba promocji najpopularniejszej wersji masła, tj. 200 gramowego. Działania ze stycznia 2019 roku zostały porównane z akcjami podjętymi dokładnie 12 miesięcy wcześniej. Badacze przyglądnęli się sytuacji w czterech głównych formatach handlowych, tj. w dyskontach, hipermarketach, supermarketach i sieciach convenience.
- W latach 2016-2017 masło osiągało absurdalnie wysoką cenę. Spowodowało to spadającą produkcję mleka, swoistą panikę wśród konsumentów i spekulacje dotyczące dostępności produktu w przyszłości. Początek ubiegłego roku nie był więc dobrym okresem na promocję tego rodzaju towarów. Jednak od połowy 2018 roku wyraźnie już zaczęły spadać ceny na światowym rynku. W ostatnich tygodniach sytuacja już się ustabilizowała - wyjaśnia Hubert Majkowski, Country Manager z Hiper-Com Poland.
Konsumenci przestali robić zapasy, a sklepy mogą proponować coraz korzystniejsze warunki sprzedaży. Tak to wygląda na obecną chwilę. Najwięcej promocji przybyło w sieciach convenience, bo aż 160 proc. więcej niż rok temu. Następnie ich liczba zwiększyła się w hipermarketach - o 42 proc., potem w supermarketach - 20 proc. Z kolei najmniejszą aktywność wykazały dyskonty - 9 proc.
- Sklepy convenience stwierdziły, że warto przyciągać klientów masłem. W związku z tym obniżyły jego cenę. Natomiast dyskonty bardziej skupiają się na realizacji marży niż na jeszcze tańszej ofercie. Jednak te średnie na poziomie danego kanału sprzedażowego nie muszą wcale odzwierciedlać strategii poszczególnych sieci handlowych. Nie jest wykluczone, że w danym formacie lub sieci sklepów częściej były promowane lepsze produkty premium, np. masła ekologiczne - stwierdza Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Z analizy cen minimalnych wynika, że promowane masło zdrożało tylko w dyskontach. W tym przypadku nastąpił skok o 33 proc. (z 2,99 zł na 3,99 zł).
W pozostałych sieciach zanotowano spadek minimalnych cen w convienence - o 13 proc. (z 4,49 zł na 3,89 zł), w supermarketach - o 8 proc. (z 3,79 zł na 3,49 zł), a w hipermarketach - o 5 proc. (z 3,99 zł na 3,79 zł). W styczniu 2018 roku najkorzystniejsze oferty były w dyskontach, a rok później - w supermarketach.
- Ceny masła, pomimo dużych zawirowań, były przez bardzo długi czas atrakcyjne w dyskontach. Inne sieci handlowe, obserwując sytuację w tym formacie, prawdopodobnie obrały strategię bezpośredniej konkurencji z nimi. W związku z tym zaczęły silniej i częściej promować produkty, co przełożyło się na zwiększenie atrakcyjności oferty - mówi Hubert Majkowski.
Średnie ceny promocyjne spadły tylko w sieciach typu convenience - o 3 proc. (z 5,11 zł na 4,95 zł). Natomiast wzrosły w dyskontach - o 9 proc. (z 4,44 zł na 4,85 zł), a w hipermarketach - o 2 proc. (z 5,29 zł na 5,37 zł). Z kolei w supermarketach pozostały one bez zmian, czyli na poziomie 4,99 zł.
- Można powiedzieć, że dyskonty przeniosły masło do innej kategorii. Teraz jest to produkt z określoną marżą, a wcześniej bardzo mocno budował traffic i pozycję cenową. W związku z tym głębokość oferowanych obniżek i częstotliwość promocji jest mniejsza.
Sieci muszą mieć towary flagowe, po które po prostu ludzie przychodzą i je porównują z konkurencją. One zawsze są w niskiej cenie. Przykładowo, w hipermarketach taką rolę spełniają pieluchy, a klienci kupują też inne rzeczy, na których marża jest odpowiednia - komentuje prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Maksymalne ceny na promocji wzrosły we wszystkich badanych formatach.
Do największej zmiany doszło w convenience - o 23 proc. (z 5,69 zł na 6,99 zł). W przypadku supermarketów nastąpił skok o 14 proc. (z 6,99 zł na 7,99 zł), dyskontów - o 8 proc. (z 5,99 zł na 6,49 zł), a hipermarketów - o 7 proc. (z 6,99 zł na 7,49 zł). W styczniu 2019 roku najdroższe masło w promocji było w supermarketach. 12 miesięcy wcześniej taka sytuacja miała miejsce w ww. typie sklepów oraz w hipermarketach.
- Ceny maksymalne często dotyczą produktów bardziej ekskluzywnych z tej samej kategorii. W związku z tym podwyżki na towary niektórych producentów są dość naturalne. Może się wydawać, że oni po prostu wykorzystują sytuację. Wiedzą, że klienci i tak będą w stanie zapłacić więcej - podkreśla Hubert Majkowski.
Jak dodaje Sebastian Starzyński, przy zwiększonej liczbie promocji zdarzają się większe rozbieżności w cenach minimalnych czy maksymalnych. To nie jest efekt strategii poszczególnych sieci handlowych, a element wynikowy. Ponadto w tego typu badaniach uwzględniane są masła różnej jakości.
- Na początku lutego ceny zbytu masła w blokach kształtowały się na poziomie 17,87 zł/kg. To o 2 proc. mniej niż tydzień wcześniej i o 1 proc. mniej niż na początku stycznia. Ten spadek ma już wyraźniejsze przełożenie na ceny w sklepach, które - zgodnie ze wszelkimi prognozami - mają w Polsce pozostać w kolejnych kwartałach w trendzie spadkowym. Ale jak to się przełoży na ceny, to z pewnością czas pokaże - podsumowuje Country Manager Hiper-Com Poland.
