Branżę czekają zmiany. Nadchodzący kryzys wzmocni rynek badań internetowych
Badania internetowe należą do najtańszych i najszybszych znanych metod na rynku. Dają możliwość prostej realizacji nawet międzynarodowych projektów. W 2018 r. przychody branży wyniosły aż 124 mln zł. To niespełna dwa razy więcej niż cztery lata wcześniej. W kryzysie właśnie ten segment najmocniej zyska na znaczeniu. Szukając oszczędności i mogąc zmieniać techniki badawcze, firmy będą częściej wybierały tego typu metody. Dodatkową kwestią może być również bezpieczeństwo, np. brak bezpośrednich kontaktów ankieterów z respondentami. Branża powinna też mocniej zabiegać o sektor farmacji i publiczny, gdzie są największe wzrosty.
W 2018 roku cała branża badawcza w Polsce osiągnęła 715 mln zł przychodu. Przez ostatnią dekadę ta wartość utrzymywała się na poziomie ok. 700 mln zł. Największą dynamikę wzrostu można było zauważyć w badaniach online (CAWI), które należą do najtańszych i najszybszych w realizacji metod ilościowych. O ile czas potrzebny na przygotowanie kwestionariuszy i programowanie jest taki sam, jak w przypadku CATI czy CAPI/TAPI, to już same wywiady są prowadzone zdecydowanie szybciej.
Tego typu badania mają również tę przewagę nad telefonicznymi (CATI), że pozwalają na prezentację materiałów graficznych, audio i wideo. Dzięki narzędziom do programowania kwestionariuszy, badacze mogą także uatrakcyjniać wygląd ankiety, np. poprzez zastosowanie pytań drag & drop lub grafiki zamiast tekstowych odpowiedzi określających płeć czy miejsce zamieszkania.
Ponadto w takich badaniach można dostosowywać narzędzia do różnego typu urządzeń mobilnych, co nabrało dużego znaczenia w ostatnich latach. Obecnie około 30% ankiet CAWI w Polsce i 40% na świecie jest wypełnianych na smartfonach, z uwagi na ich ogromną popularność. Te odsetki będą rosły z roku na rok.
Wpływ na popularność CAWI ma także możliwość prostej realizacji badań międzynarodowych, o które coraz częściej pytają polscy przedsiębiorcy. Bywa to związane z planami internacjonalizacji firm. Obecnie dostępne są narzędzia obsługujące ponad 70 języków oraz dialektów. Oferują one stworzenie jednego łącza do kwestionariusza z wyborem języka wywiadu. Skraca to czas realizacji oraz kontroli i analizy wyników.
Znaczenie ma też szybko rosnąca liczba panelistów. Szacuje się, że obecnie jest ich na świecie ponad 100 mln, w tym ponad 1,1 mln w naszym kraju. W Polsce te osoby są zrzeszone w ponad 80 różnych panelach internautów. Ci, którzy nimi zarządzają, mają wiedzę o profilach respondentów. Dzięki temu łatwiej docierają do trudno dostępnych grup konsumentów. Dyspozycyjność panelistów skraca czas realizacji przy zachowaniu wysokiej jakości odpowiedzi.
Według danych Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, w 2014 roku przychody z badań CAWI wyniosły 67 mln zł. Natomiast cztery lata później zysk branży wyniósł niespełna dwa razy więcej, bo aż 124 mln zł. Choć wyniki z 2019 roku jeszcze nie są znane, już teraz można przewidywać przynajmniej jednocyfrowe tempo wzrostu.
Przychody podnoszą nowe produkty oparte o technikę CAWI, które zyskują na popularności. Chodzi m.in. o Omnibusy. Większość firm badawczych posiada je w swoich ofertach. Od ok. 2 lat dostępny jest też w Polsce cookie tracking, polegający na zaszyciu odpowiedniego kodu w kreacji digitalowej. Niemniej dopiero od niedawna łączna liczba panelistów w kraju pozwala na precyzyjne analizowanie otrzymanych w ten sposób danych. Ten produkt jest skierowany głównie do domów mediowych i agencji reklamowych.
Największą rolę w powiększaniu rynku odgrywa branża FMCG, która w 2018 roku wygenerowała 276 mln zł (+2,3%) przychodów dla agencji badawczych we wszystkich typach badań. Dalej należy wymienić farmację - z wynikiem 81 mln zł (+41,7%), media elektroniczne - 54 mln zł (+3,7%), a także sektor publiczny - 43 mln zł (+11,6%).
W kwestii dalszych przychodów wiele zależy od budżetów marketingowych firm reprezentujących poszczególne branże. Jednak już teraz wiadomo, że rynek powinien zdecydowanie mocniej zabiegać o farmację i sektor publiczny, z uwagi na największe wzrosty notowane rok do roku.
Można też powiedzieć, że badania CAWI najmocniej zyskają podczas kryzysu gospodarczego. Firmy zredukują budżety marketingowe, które mają największy wpływ na przychody branży badawczej. Wiele z nich sięgnie po alternatywę dla kosztowych technik. Oczywiście nie we wszystkich przypadkach będzie to możliwe. CAWI nie znajduje zastosowania w projektach, w których miejsce lub czas wywiadu jest istotny dla pełnego zaadresowania biznesowych celów badania.
Należy też zaznaczyć, że obecna pandemia wpłynęła na zwiększenie odsetka osób odmawiających udziału w badaniach face to face, czyli prowadzonych na żywo twarzą w twarz. Wstrzymywane są projekty wymagające bezpośredniego kontaktu, np. tajemniczy klient, wywiady bezpośrednie i obserwacje uczestniczące. Dodatkowo wydłużyły się terminy realizacji badań. W tej sytuacji w projektach, w których możliwa jest zmiana techniki badawczej, badania online zyskają na popularności.
Łukasz Zieliński, prezes zarządu SYNO Poland
