Być obrzydliwie bogatym - jak to pokazać?
Od kiedy designerskie torebki i superszybkie samochody przestały być wyróżnikiem najbardziej zamożnej klasy i zaczęły być dostępne, jeśli nie dla wszystkich, to dla milionów ludzi na całym świecie, najbogatsi maja problem z pokazaniem siły swoich portfeli.
Ukuty przez Thorstena Veblena termin "demonstracyjnej konsumpcji" (w "The Theory of the Leisure Class") - rozrzutnego wydawania pieniędzy na drogie, ale kompletnie bezużyteczne dobra, co ma być "dowodem bogactwa" - dewaluuje się.
Bycie milionerem zaczyna być powszechnym zjawiskiem. Według Merill Lynch i Capgemini, w 2004 roku 8,3 miliona gospodarstw domowych posiadało aktywa o wartości co najmniej miliona dolarów; 7 proc. więcej niż w roku poprzedzającym. "Świeże" bogactwo czuje potrzebę pokazania się poprzez nabywanie marek docenionych przez tych "od zawsze" bogatych.
Liczba konsumentów luksusu jest nakręcana także przez dwa inne trendy. Jednym z nich jest istnienie grupy konsumentów średniej półki, których wybory zakupowe są miksem produktów supertanich i tych z najwyższej półki, co pozwala im czasowo pojawiać się w najbogatszej grupie. Drugim jest możliwość dostępu do dóbr luksusowych - niegdyś dostępnych jedynie dla wybrańców - bez płacenie pełnej ceny. Czasowe udziały można kupić niemal we wszystkim. P1 International umożliwia za 2 500 funtów plus roczna opłata członkowska 13 750 funtów kupienie 50-70 dni jazdy samochodami - od Range Rovera Sport do Bentleya czy Ferrari. NetJets umożliwia zakup "kawałka" odrzutowca czy designerskiej torebki.
Jak Roman Abramowicz - czyli po nowemu
Jak podaje "Forbes" za Meryll Lynch, istotny popyt na dobra luksusowe zgłaszany jest ze strony rozwijających się gospodarek - Rosji, Chin, Indii czy Brazylii. Chińscy konsumenci już zapewniają firmom z luksusowego sektora 11 proc. przychodów, kupując jednak w większości poza granicami swojego kraju. Szacuje się, ze w 2014 roku prześcigną oni Amerykanów i Japończyków razem wziętych, obejmując 24 proc.rynku. Rosja z kolei "produkuje" najbardziej zdeterminowanych demonstrujących swoje bogactwo. Romana Abramowicz, najlepiej znany rosyjski oligarcha niesiedzący w wiezieniu, wprowadził nowe standardy w kupowaniu pałaców, kurortów narciarskich czy drużyn piłkarskich.
Lista sposobów na zademonstrowanie swojego bogactwa kurczy się w zastraszającym tempie. W tej chwili nie można liczyć, że odpowiednio mocne wrażenie zrobi lot w kosmos, bo przecież zrobił to już Denhnis Tito placąc Rosjanom 20 milionów dolarów.
Hiperkonsumpcja - dla przyjemności
W książce "Hypermodern Times" Gilles Lipovetsky ukuł termin "hiperkonsumpcji", które przenika wiele sfer ludzkiego życia i zachęca raczej do konsumpcji powodowanej raczej dostarczeniem sobie przyjemności, niż podniesieniem swojego statusu społecznego. Już w 1919 roku H.L. Mencken, krytykując Veblena, powiedział: "czy wolę całować ładna dziewczynę od pani prezes, ponieważ nawet woźny może pocałować panią prezes, czy dlatego, że ładna dziewczyna lepiej wygląda, lepiej pachnie i lepiej całuje?".
Rozrzutna konsumpcja - zarówno ta powodowana koneserstwem, jak i awansem społecznym - ma na celu podniesienie statusu i zyskanie podziwu w środowisku. Zmieniają się jednak środki wyrazu - luksusem nie musi już być np. klonowanie kota, ale np. członkostwo w elitarnym klubie czy posłanie dzieci na dobry uniwersytet.
Niekonsumcja - sposób na powszechny dostęp
Ale chyba prawdziwym sposobem demonstrowania bogactwa w dobie masowej dostępności do szeroko pojętego luksusu jest - jak pisze "Forbes" - "rozrzutna niekonsumpcja". I nie ma być ona rozumiana jako jeżdżenie przez najbogatszych poobijanymi autami, ale jako pokazywanie, ze mają tyle pieniędzy, że nie wiedzą, co z nimi zrobić... choćby poprzez wykupienie reklam zachęcających państwo do opodatkowania ich...
