Cała prawda o współczesnej mitologii

Mit najczęściej kojarzy nam się ze starą, nieprawdziwą opowieścią, dotyczącą zamierzchłych czasów - takie rozumienie tego słowa wynosimy ze szkoły, choćby po lekturze "Mitów greckich". W kulturze popularnej obecne są także inne znaczenia tego terminu. Mówi się np. o micie Zbigniewa Cybulskiego albo o micie Jamesa Deana - w tym znaczeniu mit to zjawisko niezwykłe i niepowtarzalne, mające wyjątkową historię.

Takie rozumienie występuje również, gdy mówimy o mitycznych markach. Z odmiennym podejściem do mitu spotykamy się w nazwie tygodnika "Mity i Fakty". Tu mit stawia się w wyraźnej opozycji do faktów. Podobnie w tytułach typu: "Viagra - mit i rzeczywistość" albo "Kod Leonarda - prawda czy mit". Jeszcze inny odcień znaczeniowy dla mitu występuje, gdy kładzie się nacisk na powszechność jakiegoś przekonania (np. "Mity na temat małżeństwa - o powszechnych przekonaniach, które niszczą związek"). W artykule tym chciałbym zająć się jednak zgoła innym rozumieniem mitu, związanym z Brytyjską Szkołą Semiotyki i jej komercyjnymi aplikacjami (szczególnie w obszarze badań marketingowych) - analizą komunikacji marek czy analizą kulturowych przekonań konsumentów.

To rozumienie mitu ma swoje korzenie w badaniach antropologów kulturowych, a szczególnie dotyczy Claude'a Lévi-Straussa i jego badań nad mitem w społecznościach totemicznych. Analizując mity i ich strukturę, doszedł on do przekonania, że siła i żywotność mitu związana jest z tym, jak rozwiązuje on pewną istotną sprzeczność kulturową.

"Celem mitu jest dostarczenie logicznego modelu umożliwiającego przezwyciężenie sprzeczności" - pisał Lévi-Strauss w słynnej "Antropologii strukturalnej".

Mity rozwiązują sprzeczności

Czym są owe sprzeczności rozwiązywane przez mit? Lévi-Strauss zauważył, że podstawową relacją w mitach jest relacja opozycji, np. dobro-zło, człowiek-zwierzę, niebo-ziemia, kłamstwo-prawda. Ta potrzeba porządkowania świata, będąca naturalną częścią człowieka i kultury, nazwana została zasadą notness. Pokrótce tylko przypomnę tu istotę notness (omawiałem ten temat w artykule "Binarny świat konsumenta", MwP nr 9/2006). Chodzi o to, że rzeczywisty proces poznawczy i nadanie sensu i znaczenia rzeczom polega raczej na zrozumieniu, czym coś nie jest niż jest. Rozumiemy ideę dobra tylko dzięki zrozumieniu, że nie jest złem, czystość nie jest brudem, życie nie śmiercią, świętość nie grzechem itd. Ten proces rozpoczyna się już w dzieciństwie i dotyczy najprostszych relacji z otoczeniem (np. mama nie jest tatą, głód nie jest sytością, hałas nie jest ciszą, a powitanie nie jest pożegnaniem i odwrotnie). Ale, jak zauważa V. Valentine, najtrudniejsze dla każdego dziecka jest nauczenie się, że NIE nie jest TAK.

Każda kultura czy subkultura tworzy charakterystyczne dla siebie zestawy opozycji. Odgrywają one zasadniczą rolę w procesie socjalizacji i spajania członków grupy kulturowej. W społecznościach dawnych i pierwotnych pary opozycyjne ujawniały się właśnie w mitach i opowieściach przekazywanych ustnie z pokolenia na pokolenie. W dzisiejszym społeczeństwie taką funkcję pełnią media masowe. Seriale, filmy, programy rozrywkowe, kolorowe magazyny, książki, reklama, opakowania, a nawet wnętrza sklepów są źródłem nieprzerwanej komunikacji, w której przejawiają się kluczowe dla naszej społeczności zestawy kulturowych opozycji.

Wracając do Lévi-Straussa, warto przytoczyć uproszczony przykład, jak mit totemiczny rozwiązuje sprzeczność między naturą a kulturą, czyli tym, co zwierzęce, dzikie, nieokiełznane, a tym, co ludzkie, oswojone i przyjazne.

I tak mity totemiczne opowiadają głównie o pokrewieństwie między zwierzęciem a człowiekiem, o jakimś niezwykłym wydarzeniu, które dowodzi, że np. jeden z klanów plemienia Indian Zuni jest spokrewniony z wilkami. Opowieść ta sprawia, że pierwotna sprzeczność między naturą a kulturą zostaje symbolicznie rozwiązana - totem symbolizujący człowieka-wilka jest częścią zarówno natury, jak i kultury.

Mit jest tak długo silny i aktualny, dopóki istnieje sprzeczność pomiędzy opozycyjnymi sferami natury i kultury. I to jest właśnie ta fundamentalna struktura mitu, którą można łatwo odnaleźć w wielu z nich, również w znanych ze szkoły mitach greckich. Na przykład mit o Prometeuszu rozwiązuje sprzeczność pomiędzy tym, co boskie i ludzkie.

Analogie w świecie marek

Tego rodzaju struktury mityczne można znaleźć również w kulturze współczesnej i w komunikacji marek. Zanim przejdę do przykładów mitów zawartych w markach, chciałbym przytoczyć jeszcze jeden przykład z obszaru kultury popularnej, a mianowicie mit Kubusia Puchatka.

Kultura wykształciła silną opozycję pomiędzy mądrością a głupotą. Istotne jest to, że opozycja taka tworzy całą listę powiązanych ze sobą atrybutów. Mądrości na stałe przypisane są takie cechy, jak inteligencja, wykształcenie, erudycja i wiele innych. Tak samo jest z głupotą. Postać Kubusia Puchatka, podobnie jak totem plemienia Zuni, przynależy do obu sfer i w sposób symboliczny rozwiązuje sprzeczność pomiędzy nimi. Wszyscy znamy specyficzną mądrość Puchatka, która, o dziwo, wcale nie okazuje się gorsza od tej prawdziwej mądrości preferowanej przez kulturę.Można powiedzieć, Puchatek rozbija dotychczasową konfigurację kulturową i pokazuje, że mądrość nie musi być związana z inteligencją, wykształceniem ani nawet dorosłością.

Harley-Davidson - totem współczesnej kultury

Totemy plemienia Zuni odnosiły się do silnej opozycji pomiędzy naturą a kulturą. Jednak współczesna kultura niesie ze sobą znacznie silniejszą opozycję natura-cywilizacja. Wróćmy na moment do lat 60. XX w. Przed rewolucją kontrkulturową mieliśmy sytuację, w której dominowało przekonanie o postępie, rozwoju cywilizacyjnym, świetlanej przyszłości "szklanych domów" i miast-molochów. Natura była czymś, co należało okiełznać, zdobyć, zdominować, podporządkować. Porządek i wartościowanie były jasne i oczywiste. Rewolucja kontrkulturowa odwróciła to wartościowanie. Głosiła ucieczkę od cywilizacji i powrót do natury, życia zgodnie z jej rytmem, powrót do elementarnych wartości, wspólnoty i prostego życia. Współczesna opozycja między naturą a cywilizacją jest historycznym wynikiem tych dwóch stanowisk.

Harley-Davidson, tak jak totem, przynależy do obu porządków. Z jednej strony jest tworem technologicznej doskonałości przynależnej cywilizacji, a z drugiej oferuje autentyzm i wolność bycia w naturze. To wszystko jest bardzo widoczne w komunikacji marki, zarówno w sferze wizualnej, jak i werbalnej, ale również w wielu filmach, np. "Easy Rider". Upraszczając, można zbudować schemat ukazujący symboliczne rozwiązanie sprzeczności pomiędzy naturą a cywilizacją:

Zadziwiające jest, że siła marki Harleya-Davidsona ciągle rośnie. Jedną z istotnych przyczyn może być fakt, że opozycja pomiędzy naturą a cywilizacją staje się we współczesnej kulturze coraz silniejsza. Jednocześnie obie strony opozycji stają się równie ważne i istotne - ta polaryzacja widoczna jest w różnych obszarach kultury. Z jednej strony widać silny wpływ rozwoju technologicznego - telefonów komórkowych, internetu, technologii w kuchni, kosmetyce (ach te inteligentne szampony), które wkraczają w naszą codzienność, z drugiej zaś, nasilenie ruchów Slow, zapoczątkowanych przez Slowfood (opozycja do Fastfood), terapii naturalnych i poszukiwania wytchnienia od codzienności.

Wydobycie mitu zawartego w marce możliwe jest tylko poprzez zrozumienie szerszego kontekstu kulturowego. Nie da się stworzyć właściwej oceny wyłącznie poprzez analizę samej tylko komunikacji marki. Ważne są zjawiska kulturowe, które towarzyszyły i towarzyszą komunikacji. Szczególnie te z obszaru kultury popularnej.

Krzysztof Polak, Semiotic Solutions Polska.

Virginia Valentine -The Notness principle - a semiotic model of meanings