Co teraz kupują bogacze?
Przedwczesne okazały się oświadczenia o "śmierci luksusu", ponieważ kosztowne nieodzowne artykuły sprzedają się zanim trafią jeszcze na półki sklepowe.
Przejdźmy się po Madison Avenue obok błyszczących wystaw sklepowych, w których wystawione są torebki ze strusia po 5 tys. dolarów za sztukę i kolczyki diamentowe po 150 tys. dolarów. Jeżeli myślicie tak jak ja, to zaczniecie się zastanawiać, czy są ludzie - kobiety, mężczyźni, ktokolwiek - którzy naprawdę je kupują. Najwyraźniej są.
Choć większość klientów nie wraca do nawyków sprzed recesji, to sprzedaż artykułów luksusowych zaczęła ostatnio wzrastać. Ultrabogaci klienci, których kryzys nigdy tak naprawdę nie dotknął, wychodzą powoli z ukrycia. Inni majętni kupujący nabierają powoli pewności siebie, ponieważ wzrasta wartość ich portfeli akcji i wracają hojne premie.
Ekstrawaganckie i szokujące towary wirtualne
Największe luksusowe marki świata
Jak podają doradcy MasterCard w "SpendingPulse", comiesięcznym raporcie przedstawiającym wydatki konsumentów, w kategorii artykułów luksusowych sprzedaż wzrosła w lutym o 15 proc. w stosunku do tego samego okresu w 2009 r. Zwiększa się ona od stycznia, kiedy zanotowano wzrost o 8 proc. w porównaniu do wydatków na artykuły luksusowe w styczniu 2009 r. Kupujący powracają, choć nieco bardziej powściągliwi niż przedtem, gdyż recesja pozostawiła na ich psychice niezatarte ślady. Dzisiejsi klienci artykułów luksusowych są bardziej dyskretni i oczekują, że ich zakupy będą niepowtarzalne. Decydują się tylko na bardzo wyjątkowe towary. A ceny? Są duże. Bardzo duże!
Przykładem może być sieć Ilori sprzedająca luksusowe okulary słoneczne, która należy do Luxottica Group. W zeszłym miesiącu do sklepu Ilori w centrum Las Vegas weszła urlopowiczka i kupiła okulary słoneczne wysadzane diamentami za... 25 tys. dolarów. Zaledwie dwa tygodnie wcześniej w tym samym sklepie za tę samą cenę sprzedano podobne okulary wysadzane diamentami.
Michael Hansen, wiceprezes i dyrektor generalny Ilori, przypisuje poprawę sprzedaży utrzymaniu, jak to określa, "pozycjonowania okularów". - Mamy próg cenowy, który umożliwia praktycznie każdemu klientowi dokonanie jakiegoś zakupu, jednak utrzymaliśmy bardziej ekstremalny próg cenowy dla najbardziej luksusowych klientów - wyjaśnia Hansen. W zeszłym roku tylko 1 proc. sprzedanych towarów przekroczył próg 900 dolarów. Hansen mówi, że w tym roku ten odsetek wzrósł do 9 proc.
Projektantka ubrań Carolina Herrera obserwuje poprawę sprzedaży ekskluzywnych ubrań sygnowanych własną marką. Ze sklepu zniknęła jedna ze zdobionych kryształkami szarych kreacji z kolekcji 2010. Jej cena wynosiła zawrotną sumę 7990 dolarów. - Kobiety, które kiedyś kupowały trzy sukienki dziennie, teraz tak nie kupują - mówi Herrera. - Kupią jednak jedną kreację, której naprawdę zapragną. Herrera rozwija tańszą kolekcję ubrań pod marką CH, nie zapominając jednocześnie o bogatszych klientach. W jej kolekcji jesień 2010, którą pokazała w zeszłym miesiącu w Nowym Jorku, było pełno sobolowych futer, płaszczy z elementami z krokodylej skóry i wyszywanych tiulowych sukienek wieczorowych (ceny wszystkich kreacji będą prawdopodobnie odpowiadać ich luksusowemu charakterowi).
Pozwól sobie na więcej - karta kredytowa na każdą zachciankę
Niewielka poprawa wydatków na artykuły luksusowe nie oznacza oczywiście, że trudne czasy mamy za sobą. W zeszłym roku upadłość ogłosił luksusowy dom mody Yohji Yamamoto a Christian Lacroix zamknął część sklepów z ubraniami pret-a-porter i haute couture i wprowadza właśnie produkty wytwarzane na jego licencji. Sprzedawcy walczą ciągle z powtarzaną przez klientów mantrą: "Nigdy nie zapłacę pełnej ceny". Projektanci i sprzedawcy w większości nadal odrabiają duże straty po ostatnich kilku trudnych latach.
Andrea Hansen, prezes Ivanka Trump Fine Jewelry, uważa, że mimo wszystko jest to świetny czas dla firm, które chcą mocno zaznaczyć swoją obecność. - W ciągu ostatnich sześciu czy siedmiu lat był czas, kiedy wybór był tak szeroki, a pieniędzy było tak dużo, że [projektant] mógł być przeciętny, a w niektórych przypadkach nawet bardzo pośledni, a mimo to sprzedawał, ponieważ ludzie szastali pieniędzmi na lewo i prawo - mówi Hansen. - Niezależnie czy chodziło o markę, sprzedawcę, czy dom towarowy - nie trzeba było być dobrym. Teraz trzeba - dodaje.
Hansen twierdzi, że dzięki portalom społecznościowym pozostaje na bieżąco z potrzebami swoich klientów i ma dostęp do potencjalnych klientów, którzy nie są jeszcze całkowicie gotowi, żeby kupić kosztowną biżuterię, ale może będą gotowi zrobić to nazajutrz. Hansen dotarła także do rynku kobiet, które dokonują zakupów dla siebie. Mówi, że dziewięćdziesiąt procent jej klientek, to kobiety, które kupują dla siebie. Nie jest to zaskoczeniem, ponieważ kobiety to ponad 50 proc. wszystkich osób zatrudnionych w USA i dzięki większym dochodom własnym mogą wybierać, co chcą kupić.
Dużego znaczenia nabrało dostosowanie luksusowych marek do zmieniających się gustów klientów. Nie są już na przykład modne błyszczące i krzykliwe logo. Na topie jest luksus stonowany.
Lana Marks, która tworzy słynne drogie torebki ze skóry aligatora kosztujące często do 30 tys. dolarów, twierdzi, że jej torebki sprzedawały się w sklepach Harvey Nichols w Londynie i Dubaju oraz w butikach firmowych w Nowym Jorku i Palm Beach, ponieważ nie było na nich widać firmowego logo.
- [To jest] najbardziej ekskluzywna kolekcja torebek na świecie wykonana z najwyższej jakości skór egzotycznych z aligatorów, krokodyli, strusi przez najlepszych włoskich rzemieślników - opowiada Marks. - Moje klientki dobrze wiedzą to i nie chcą się nimi popisywać.
W tym sezonie Roger Vivier wprowadził nową torebkę dla pań, którą nazwał Miss Viv'. Inspiracją do niej była Carla Bruni-Sarkozy (obecna muza ruchu na rzecz stonowanego luksusu). Wersja z krokodylej skóry kosztuje 13 tys. dolarów. Jest to jedna z najpopularniejszych torebek w tym sezonie. Firmy Herm's i Tod's odniosły sukces, oferując klientom torby i buty ze skór egzotycznych, które będą wykonane na zamówienia kupujących.
Mogą powrócić dni, kiedy nieodzowne artykuły sezonowe sprzedawały się zanim jeszcze trafiły do sklepów. Chciałabyś kupić wysadzane drogimi kamieniami sandały Prady z kolekcji Lucite wiosna 2010 za niemal 1800 dolarów? Za późno - wszystkie zostały sprzedane.
Leah Bourne
Pozwól sobie na więcej - karta kredytowa na każdą zachciankę
