Co to jest prawdziwy luksus?

Produkty adresowane do wąskiej grupy najzamożniejszych nabywców utrzymują wysokie tempo sprzedaży nawet w czasach stagnacji ekonomicznej i są powszechnie uważane za odporne na wahania koniunktury.

Atrakcyjność rynku dóbr luksusowych polega również na tym, że wraz z rosnącą zamożnością społeczeństw obserwujemy znaczną demokratyzację dostępu do tego typu dóbr. Produkty uważane kiedyś za ekskluzywne (drogie perfumy, markowe ubrania, 5-gwiazdkowe hotele) stają się dostępne dla znacznie szerszej bazy konsumentów.

Co to jest luksus?

Które dobra można zaliczyć do luksusowych i jak definiować samo pojęcie luksusu? Jednym z kryteriów stosowanych w praktyce jest kryterium wysokiej ceny. Uważa się, że dobra luksusowe to takie, na które mogą sobie pozwolić tylko nieliczni, najbardziej zamożni klienci. Wysoka cena spełnia rolę dowodu potwierdzającego status finansowy, a posiadanie drogich przedmiotów jest najlepszym sposobem wyeksponowania bogactwa.

Innym kryterium wyróżnienia dóbr luksusowych jest doskonałość produktu. Według tej koncepcji dobra luksusowe charakteryzują się najwyższymi parametrami jakościowymi w zakresie materiałów, wzornictwa, jakości wykonania i wartości funkcjonalnych. Dla wielu firm, reprezentujących tzw. starą szkołę, produkt luksusowy to po prostu produkt doskonały. Cała ich uwaga skupiona jest właśnie na wartościach zawartych w produkcie, mniejszą wagę przywiązuje się do klientów, dla których dobra luksusowe są przeznaczone.

Pojawienie się nowego pokolenia nabywców dóbr luksusowych wywołało nowe podejście do tego zagadnienia. Obejmuje ono więcej elementów i wykracza znacznie poza sam produkt i jego doskonałość. Skupia się na symbolice marek luksusowych i na lansowaniu elitarnego stylu życia, z którym te marki mają się kojarzyć. W tym podejściu dostarczenie doskonałego produktu jest oczywistością, chodzi natomiast o to, aby nabywcom marek luksusowych zapewnić niepowtarzalne wrażenia i poczucie wyjątkowości.

Warto wreszcie wspomnieć o najbardziej chyba trafnej definicji luksusu, która określa dobra luksusowe jako dobra, w których proporcja użyteczności funkcjonalnej do ceny jest krańcowo niska. Definicja ta wywodzi się ze źródłosłowu pojęcia luksus, które w języku łacińskim oznacza ?pobłażanie, uleganie pokusom bez względu na koszt?. Kwintesencją tego podejścia jest opinia, że dobra luksusowe to de facto dobra zbędne, w dodatku bardzo kosztowne, które kupujemy w wyniku ulegania własnym słabościom. Decyzje prowadzące do zakupu dóbr luksusowych są często określane jako impulsywne, emocjonalne lub ekstrawaganckie. Przyznając rację takiemu podejściu, trzeba zadać kluczowe pytanie: dlaczego dobra luksusowe są tak pożądane i dlaczego tak wielu ludzi popada w kosztowną ekstrawagancję kupując je?

Motywy i mechanizmy

Badania nad popytem na dobra luksusowe pozwalają wyodrębnić trzy grupy motywów, jakimi kierują się nabywcy, a mianowicie:

• motyw ekspozycji bogactwa w celu wywarcia wrażenia na otoczeniu i potwierdzenia swojego statusu finansowego;
• motyw snobizmu poprzez manifestowanie odrębności od innych i przynależności do kręgów elitarnych;
• motyw aspiracji do grupy odniesienia będącej wzorcem kulturowym, poprzez podążanie za modnymi trendami.

Jeżeli w tym zestawieniu nie wszystkie marki są nam znane, to tylko dowodzi, że właśnie są elitarne i słusznie znalazły się na liście najbardziej ekskluzywnych. Rzecz w tym, że jednym z warunków uznania marki za najbardziej prestiżową jest jej niedostępność. Prawdziwy luksus jest postrzegany jako wartość rzadka, trudno dostępna, niemal nieosiągalna. Jeżeli dostępność rośnie, dobra luksusowe tracą swój elitarny charakter i prestiżową symbolikę. Bardzo istotną i ciekawą rolę odgrywa tu kategoria marzeń. Otóż okazuje się, że wśród spontanicznych skojarzeń z pojęciem luksusu, słowo "marzenie" pojawia się niemal w każdym przypadku. Wynika to stąd, że w badaniach nad postrzeganiem dóbr luksusowych stosuje się technikę wyobrażeń (np. o idealnym prezencie), aby przezwyciężyć barierę psychologiczną wynikającą z wysokiej ceny tych dóbr. Marzenie ma to do siebie, że pozostaje marzeniem, dopóki się nie spełni.

Łatwa dostępność dóbr luksusowych stałaby więc w jawnej sprzeczności z ich znaczeniem symbolicznym. Przekonali się o tym boleśnie właściciele marki Pierre Cardin, która w latach 60. cieszyła się sławą elitarnej i prestiżowej. Zachęciło to właścicieli do jej rozszerzenia na wiele innych kategorii produktów. Do końca lat 80. udzielono ponad 800 licencji na posługiwanie się marką Pierre Cardin. Od tego momentu marka zdewaluowała się, a marże z nią związane drastycznie spadły. Dlatego luksusowe marki-gwiazdy pozycjonowane są z bezwzględnym zachowaniem dwóch warunków: wysokiego poziomu świadomości (aby było o czym marzyć) i restrykcyjnie kontrolowanej dostępności.

Relatywnie niewielki zasięg marek luksusowych ma bezpośredni wpływ na ich wartość rynkową. Na liście 100 najbardziej wartościowych marek świata według rankingu Interbrand w roku 2006 znalazło się tylko 15 marek produktów luksusowych. Prestiż i luksus kojarzy nam się przede wszystkim z dobrami fizycznymi. A czy produkt finansowy też może być luksusowy i prestiżowy? Jak najbardziej! Jeżeli chcemy naprawdę zaimponować, wyróżnić się i zamanifestować nasz status finansowy, to kupując nowe Porsche lub garnitur Armaniego powinniśmy zapłacić najbardziej prestiżową kartą kredytową na świecie: American Express Black Centurion. Kłopot tylko w tym, że każde dobro luksusowe można nabyć mając odpowiednią ilość pieniędzy, a karty Black Centurion nabyć się nie da. Jest osiągalna tylko "by invitation", czyli według specjalnego zaproszenia. Jej względna nieosiągalność pozycjonuje ją zatem jako najbardziej klasyczny przykład dobra luksusowego.

Joanna Pietrzak
Autorka jest pracownikiem naukowym Instytutu Handlu Zagranicznego Uniwersytetu Gdańskiego