Czy istnieje przepis na skuteczną kampanię do przedstawicieli Pokolenia Y?

Pokolenie Y to twardy orzech do zgryzienia.

Demograficznie wszystko wydaje się dość proste - młodzi ludzie, nie pamiętają zamierzchłych dla nich czasów niedoborów, ekscytujących zakupów na bazarze Różyckiego w Warszawie, nie odkładają każdego zaskórniaka, żeby kupić wymarzone jeansy lub markową kasetę w Peweksie? To ludzie, którzy czują się obywatelami Europy, wielkiego kraju bez granic, optymiści, otwarci na świat, nieobawiający się o swoją przyszłość. A najważniejsze - to naprawdę wielka grupa ludzi, którzy absolutnie ponad wszystko cenią swoją niezależność i indywidualność. Oni nie chcą i nie muszą się zmieniać, to cały świat ma dostosować się do nich, do ich wartości, sposobu życia, oczekiwań. Tylko wtedy ten szeroko rozumiany świat (a dla nas przekaz reklamowy) ma szansę zostać zauważony i zaakceptowany.

Dlaczego warto poświęcić im chwilę uwagi?

Bo już w 2014 roku stanowić będą blisko 47 proc. całej siły nabywczej naszego społeczeństwa! I jeśli dzisiaj marketerzy nie zadbają o właściwe relacje z nimi, to później możliwość na większe porozumienie będzie znikoma, szansa stracona.

Co wyróżnia Y-ków

Warto uzmysłowić sobie, jakie są z punktu widzenia doboru właściwej strategii komunikacji kluczowe cechy tego pokolenia.

"Mieć to znaczy być" - tak najogólniej można podsumować ich stosunek do życia. Ale mylą się ci wszyscy, którzy myślą, że Y-ki bezwarunkowo skupiają się na wartościach materialnych. Skoncentrowani na swoim życiowym sukcesie (pewni, że taki osiągną) nie planują swojej kariery w długiej perspektywie czasu. To mistrzowie w działaniach taktycznych.

Ponieważ granica pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym jest dość płynna (a największym pragnieniem równowaga w każdej sferze życia), to właśnie praca ma być zajęciem wykonywanym w "rozsądnych" granicach, a na równi z satysfakcją finansową powinna oznaczać satysfakcję mentalną i emocjonalną. Naturalnym dążeniem młodych ludzi jest stan równowagi, autentyczność wszystkiego, co robią, czym się otaczają, w co wierzą. Możemy mówić tu o swoistego rodzaju idealizmie, który jest pochodną akceptowanych wartości, podanych w najbardziej naturalny i syntetyczny sposób, a jednocześnie genialnie dopasowanych do oczekiwań konkretnej grupy. To ważne. Bo choć młodzi odczuwają ogromną potrzebę wyróżnienia się i cenią swój indywidualizm, przynależą do wielu różnych społeczności realnych i wirtualnych, które narzucają pewien sposób myślenia i działania.

Patrząc z punktu widzenia doboru technik i narzędzi komunikacyjnych - ta młodzież to wielbiciele nowych technologii, które nie mają dla nich żadnych granic. Oni żyją intensywnie, robią wiele rzeczy naraz, bardzo szybko się nudzą, nie znoszą rutyny, wciąż potrzebują nowych bodźców, bo wciąż realizują nowe wyzwania. Są niecierpliwi, odporni na tradycyjne (wg nich kompletnie niewiarygodne, nieżyciowe) narzędzia komunikacyjne, a nawet typowe przekazy reklamowe.

Z łatwością obnażają wszelkie niejasności, naciągane informację, a markę mówiącą takim językiem postrzegają jako niewiarygodną. Są też oporni na tradycyjne media reklamowe, zresztą konsumują je coraz rzadziej i mniej intensywnie. W natłoku komunikatów (których starają się w ogóle nie zauważać) mają szansę przebić się do nich jedynie najoryginalniejsze, najbardziej kreatywne, a jednocześnie najprostsze.

Czy istnieje zatem gotowy przepis na skuteczną kampanię do przedstawicieli Pokolenia Y? Otóż - co łatwo przewidzieć - nie istnieje. A co gorsza, zawodzi tradycyjny, uporządkowany strategiczny sposób myślenia?

Świat nowych wartości

Na początek: zapomnijmy o robieniu typowej kampanii reklamowej! Nie tędy droga! Zastanówmy się raczej, co chcemy spowodować i jak do tego celu zaangażować młodych ludzi. Potraktujmy ich jako współtwórców naszej marki, a nie użytkowników, niech poczują się tak samo za nią odpowiedzialni, jak marketerzy, niech marka utożsamia ich świat, ich wartości, ich przemyślenia, niech maksymalnie odpowiada na ich potrzeby.

Marka ma troszczyć się o swojego konsumenta, bo nie jest on już użytkownikiem, ale częścią wielkiego świata marki, ma być z nim w stałym kontakcie, "wzrastać" i zmieniać się wraz z tym, jak on dorasta. Co to oznacza w praktyce? To implikuje konieczność użycia nowoczesnych i interaktywnych kanałów komunikacji, przede wszystkim skupienie się na rozmaitych formach wykorzystania internetu, mobilnego marketingu, ale też permanentne działania fieldowe. Innymi słowy - phygital marketing, czyli zintegrowane i zoptymalizowane platformy komunikacji, które "dopadną", zainteresują i wciągną ich na dłużej. Tylko taka zintegrowana wielopłaszczyznowa i bardzo kreatywna forma komunikacji ma dziś rację bytu, jeśli myślimy o marce w dłuższej perspektywie czasu. I pamiętajmy o innej istotnej sprawie - dzisiaj nie konkurujemy już tylko z typowymi konkurentami w branży, ale z każdą marką, która oferuje młodym ludziom podobne wartości i emocje. Dlatego dla producenta kosmetyków konkurencją może być sieć kawiarni czy nawet marka obuwia. Bo istnieje wielkie prawdopodobieństwo, że poza zaspokajaniem generycznych potrzeb oferują podobne emocje i wartości.

A co z samym komunikatem?

Stwórzmy maksymalnie prosty, jednoznaczny i pozbawiony podtekstów komunikat. Właśnie takimi prostymi benefitami (a nie cechami produktu) posługuje się Red Bull , który opowiadając w zabawny sposób komiksową historię z energią w tle, uznawany jest za złoty standard w komunikacji. Podobnie (z mniejszą lub większą konsekwencją) czynią to Orange, Coca-Cola, Nike, Diesel i jeszcze wiele innych, które odwołują się do najprostszych insightów. A przy okazji poszukiwania insightów, zapomnijmy o tradycyjnym badaniu fokusowym. W tej grupie fokus to wyrzucone pieniądze, materiał "dowodowy" w rozumieniu korporacyjnym, który nie ma żadnej wartości poznawczej. Wyruszmy w teren, idźmy do sklepu, kawiarni, do klubu, na uczelnię, wszędzie tam, gdzie bywają interesujący nas konsumenci. Podpatrujmy, analizujmy i wyciągajmy wnioski. Na szczęście w chwili obecnej mamy do dyspozycji całe spektrum narzędzi badawczych i pomiarowych, którymi dysponują rzetelne agencje oferujące retail i experiential marketing.

Przyciąganie Y-ka

A skoro o "experientialu" mowa - wciągajmy do dialogu z marką tych najbardziej zaangażowanych, pozwólmy poczuć im "pełną piersią" wszystkie te korzyści, które marka obiecuje, zaangażujmy się w życie lokalnych społeczności, niech staną się naszymi adwokatami, niech dzielą się swoimi przeżyciami i doświadczeniami, których doświadczyli podczas działań eventowych, ambientów, flesz mobbów. Zaprośmy ich do testowania naszych produktów. Ten naturalny "word of mouth" może zdziałać znacznie więcej niż tradycyjne formy komunikacji. Bo cóż z tego, że budujemy świadomość marki (popularny case cadillaca), skoro w żaden sposób nie przekłada się to na sprzedaż. To tak, jak z radami udzielanymi przez zaufane przyjaciółki - im zaufamy bardziej w kwestii zakupowej niż reklamie TV czy prasie.

Tak, tak? te rady budują świadomość, czasami świat marki, ale nie tworzą zaangażowania, pragnienia, a przede wszystkim nie wspierają lojalności. A na tej wciąż najbardziej nam zależy, zwłaszcza w kontekście wzrastającej siły nabywczej grupy docelowej.

A przy okazji ewentualnych programów lojalnościowych skierowanych do typowego Y-ka - zwróćmy uwagę na doskonały bilans oferowanych wartości materialnych i tych emocjonalnych, które mogą sprawić, że marka pomoże w wyrażeniu i wyróżnieniu konkretnego konsumenta. Taka ma być nowoczesna marka, którą wybierają młodzi. Ma dawać szereg korzyści, zwłaszcza tych emocjonalnych, podkreślających indywidualizm, a zarazem przynależność do pewnej społeczności. Język korzyści produktowych nie ma w tym świecie racji bytu! I nie zapomnijmy jeszcze o jednej ważnej kwestii - dotrzymujemy obietnic! Ponieważ mówimy do pędzących i niecierpliwych ludzi, nie każmy im czekać choćby 5 minut za długo na to, co obiecaliśmy, bo poczują się oszukani. Nagradzajmy ich za każdą ponadstandardową aktywność, nawet drobiazgiem. A myśląc o promocjach - pamiętajmy, że najbardziej doceniają nagrody gwarantowane oraz wszystkie te, które pomagają podkreślić ich wyjątkowość albo którymi mogą cieszyć się w gronie przyjaciół.

Reasumując, działajmy szybko, bo nadchodzi Pokolenie Z, które zmusi nas do jeszcze większej zmiany tradycyjnego modelu komunikacji?

Ewa Sieńkowska