Czy ktoś nie wyłączył reklamy?

Zjawisko o nazwie "product placement" przestało być sporadycznie stosowanym w naszych mediach instrumentem. Dziś atakuje nas z każdej strony, wywołując mieszane uczucia wśród odbiorców. Na czym właściwie polega ta technika?

"Product placement" (lokowanie produktu) to umiejętna, nieoczywista reklama produktu lub usługi w audycji telewizyjnej, radiowej, czy też prasie. Jeśli oglądasz seriale, na pewno wiesz o co chodzi. Jedne pomysły są bardziej udane, inne zapadają w pamięć z zupełnie innych powodów.

Cukierki dla kosmity, wódka dla wojaka

To jednak nie seriale wykreowały "product placement". Trudno w to uwierzyć, ale już bracia Lumiere posługiwali się tym instrumentem marketingu. W scenach filmu "Washing Day In Switzerland" ulokowano skrzynki z mydłem produkowanym przez... producenta filmu. Jednak prawdziwe narodziny "lokowania produktu" przypadają na rok 1982. Na ekrany wszedł wtedy "ET" Stevena Spielberga, w którym to kosmita częstowany był cukierkami Reese's Pieces. Dzięki scenom trwającym łącznie ok. 5,5 minuty marka Reese's Pieces stała się powszechnie znana, a sprzedaż cukierków wyraźnie wzrosła.

W Polsce technika lokowania produktu pojawiła się na początku lat 90. Jednym z najbardziej zapadających w pamięć polskich filmów, w którym zastosowano "product placement" był obraz "Demony wojny wg Goi" z 1998 roku. W filmie tym obecne jest radio RMF FM, czekolada Alpen Gold, a także "Wódka Źródlana", po której według filmowych żołnierzy - nie ma się kaca.

Po polsku, czyli bez wdzięku

- Product placement w Polsce jest zwykle toporny, bez wdzięku. W takim upychaniu produktów "specjalizują" się polskie filmy zwane radośnie "komediami romantycznymi" - mówi Adam Bodziak, dziennikarz miesięcznika "Marketing and More".

W podobnym tonie wypowiada się dr Marcin Ożóg, prawnik z kancelarii Traple Konarski Podrecki: - Product placement jaki pojawia się w polskich filmach jest z reguły bardzo zły i miałby duże szanse zostać uznany za reklamę ukrytą.

Co gdyby faktycznie takie działania uznano za reklamę ukrytą? Prawo jest w tej kwestii bezlitosne - lokowanie produktu może być ścigane jako reklama ukryta na podstawie art. 16 c. ustawy o radiofonii i telewizji ("Zakazane jest nadawanie reklamy ukrytej"), jak też z art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji ("Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji").

Dlaczego zatem odpowiednie organy nie podejmują żadnych działań w tej kwestii?

- Brak reakcji UOKiK i KRRiT wynika z generalnej słabości państwa i jego uwikłania w zależności polityczno-wyborczo-towarzysko-nomenklaturowe itd. z mediami, a z drugiej strony z uwagi na brak w Polsce jakiejkolwiek pogłębionej refleksji naukowej nad zagadnieniem - stwierdza dr Marcin Ożóg. Problemem są też trudności w ściganiu tej praktyki. - Pomocne w ustaleniu, że mamy z nią do czynienia mogą być umowy dotyczące product placement, ale te rzadko widzą światło dzienne. Zawsze też firma może zaprzeczyć istnieniu takiego dokumentu - dodaje dr Marcin Ożóg.

Absolutny "hit"

- Produkt ulokowany to produkt bardzo dobrze wtopiony w fabułę filmu i niewidoczny - idealnie współgra ze scenariuszem, jego prezentacja jest nie nachalna, można by rzecz - co jest pewnym paradoksem - że PP nie istnieje - mówi dr Marcin Ożóg.

Polska rzeczywistość jest jednak bardzo bolesna. Wystarczy spojrzeć na poniższy film.

- Takie przykłady jak ten pokazują, że w polskich produkcjach product placement psuje fabułę, rozrywa ciągłość akcji, wpasowywany jest z gracją słonia w składzie porcelany. To powoduje, że "ogon kręci psem", a nie odwrotnie. Widz może przez to zniechęcić się do filmu, ale też do wciskanych jemu "pod płaszczykiem" fabuły produktów - mówi Adam Bodziak z miesięcznika Marketing & More.

To tylko sponsoring

- Jeśli pod pojęciem "product placement" mamy na myśli reklamę ukrytą, to my jej oczywiście nie stosujemy. Stosujemy natomiast tzw. sponsoring użyczeniowy - mówi Karol Smoląg, rzecznik TVN.

Stosowanie tzw. sponsoringu użyczeniowego jest w polskim prawie dozwolone. Polega on na wypożyczaniu od producentów markowych rzeczy potrzebnych przy produkcji danych audycji. Jest to bardzo korzystne zarówno dla stacji telewizyjnych, jak i reklamodawców. - Sponsoring użyczeniowy, czy też inne formy tzw. sprzedaży specjalnej umożliwiają nam łączenie z korzyścią dla obu stron, z jednej strony oczekiwań naszych klientów w postaci reklamodawców, a z drugiej strony potrzeb produkcyjnych. Produkcje telewizyjne z roku na rok stają się coraz droższe, gwiazdy wymagają coraz to wyższych honorariów i to jest jedna z form, która umożliwia nam finansowanie atrakcyjniejszych produkcji - mówi Karol Smoląg.

Unia zalegalizuje

Już pod koniec 2009 roku skończą się problemy prawne związane z lokowaniem produktu. W zeszłym roku Parlament Europejski przyjął nowelizację dyrektywy o telewizji bez granic. Oznacza to, że producenci filmowi i telewizyjni będą mogli legalnie pobierać opłaty za wykorzystanie w ramach product placement marek produktów. Widzowie będą jednak musieli być poinformowani o stosowaniu tej techniki w audycji - na jej początku, na końcu, a także w momencie wznowienia jej po przerwie reklamowej. Nie w każdej audycji dozwolone będzie lokowanie produktu. Zakaz obejmować będzie programy dla dzieci, programy informacyjne, publicystyczne i dokumentalne. Również nie każdy produkt będzie można ulokować w audycjach. Zakazane będzie lokowanie produktów tytoniowych, a także leczniczych dostępnych na receptę.

Co może zmienić legalizacja "product placement"? Na pewno zwiększą się przychody polskich reklamodawców. Kraje Unii Europejskiej przestaną być "w tyle" za USA, gdzie techniki lokowania produktu są rozpowszechnione na szeroką skale. Inne zalety dostrzega natomiast Adam Bodziak:

- Legalizacja pozwoliłaby na ujęcie w jakieś struktury "wolnej amerykanki" we wciskaniu marek w filmach i serialach. Może dzięki temu skończyłoby się oglądanie zamiast komedii romantycznej -obrandowanej tragifarsy, w której "polska Bridget Jones" musi pić każdego dnia jeden jedyny rodzaj jogurtu.

Rzecznik TVN, Karol Smoląg nie wyobraża sobie jednak, by sprzedaż wzięła górę nad kreacją: - Mamy takiego widza, u którego efekt byłby przeciwny do zamierzonego. Widz zbyt nachalnym reklamowaniem produktów poczułby się zmęczony, jeśli nie zniesmaczony.

Michał Dudziński