Drużyna za miliard

Oczekiwanie na piłkarski sukces na mundialu w Rosji powoduje, że nasza reprezentacja w sensie biznesowym jest obecnie kurą znoszącą złote jaja.

Żeby uświadomić sobie, co to znaczy wzrost wartości polskiej reprezentacji w piłce nożnej, można zajrzeć do liczb i fachowych raportów, ale też po prostu wybrać się do warszawskiego hotelu, w którym przed każdym meczem zbiera się drużyna trenera Adama Nawałki. Przed listopadowym meczem towarzyskim z Urugwajem na zjeżdżających się wybrańców selekcjonera czekał tłum ludzi, których ochrona nie wpuszczała do środka, wewnątrz mnóstwo gości hotelowych, którzy w napięciu oczekiwali na podjazd każdego auta. Gdy taksówka z Robertem Lewandowskim zbliżyła się do drzwi można było zaobserwować sceny jak z archiwalnych występów Elvisa Presleya. Tłum po prostu oszalał, ludzie tratowali się, chcąc zbliżyć się do RL 9, zrobić sobie zdjęcie, dostać autograf, dotknąć idola. Eleganckie uczestniczki sympozjum anestezjologów, które odbywało się w hotelu, gubiły szpilki pędząc za naszym asem murawy do windy. Ochroniarze nie dawali rady, kiedy dzieci usiłowały przedrzeć się między nimi. Już dawno minęły czasy, kiedy bezpieczeństwo graczy był w stanie zapewnić kultowy ochroniarz kadry "Marchewa". Dziś sam nie dałby rady. Obserwując to wszystko z boku, właściwie bez konieczności rozmowy z bohaterami, mamy obraz tego, co dzieje się w ostatnich latach w kwestii reprezentacji narodowej.

Nie będzie zbyt wielkiej przesady w stwierdzeniu, że fenomen Lewandowskiego i całej drużyny trenera Nawałki nie mieści się wyłącznie w ramach sportowych. Nie ma chyba już wątpliwości, że to nie jest chwilowa moda wynikająca z pojedynczego sukcesu. Mamy do czynienia ze zjawiskiem popkulturowym, za którym idą coraz większe pieniądze.

- Notujemy rekordowe oglądalności w telewizji, średnio sześć milionów przed telewizorami, a ostatni eliminacyjny mecz z Czarnogórą w Warszawie oglądało ponad dziewięć milionów ludzi. Nigdy wcześniej nie było aż tak wielkiej publiczności, która przychodziła na stadion (średnia to 54 tys. widzów). W eliminacjach mundialu Rosja 2018 wyprzedził nas tylko Londyn i Paryż, ale to też wyłącznie dlatego, że Anglicy i Francuzi mają większe stadiony, na których rozgrywają mecze reprezentacji. To wszystko wpływa na wzrost umów marketingowych, sponsorskich PZPN, ale również wynikających z praw telewizyjnych. A to dwie z trzech gałęzi, które generują największe zyski; trzecia to wpływy z biletów - tłumaczy "Gazecie Bankowej" Maciej Sawicki, sekretarz generalny PZPN.

Jeśli przyjrzymy się badaniom oglądalności w telewizji, to się okaże, że właściwie tylko transmisje sportowe, zwłaszcza piłki nożnej (liczą się też skoki narciarskie i siatkówka) nie zmniejszają liczby odbiorców. Wśród 20 najchętniej oglądanych programów telewizyjnych ostatnich sześciu lat większość stanowią transmisje sportowe. Niesamowicie popularny serial "M jak miłość" znajduje się na końcu pierwszej dziesiątki. Wysoka oglądalność przekłada się oczywiście na zyski reklamowe. Oprócz bezpośrednich przychodów z reklam prawa do transmisji, zwłaszcza cyklicznych imprez, jak eliminacje mistrzostw Europy czy mundialu, w których Polakom dobrze idzie, stacje telewizyjne budują wizerunkową pozycję w oczach widzów i reklamodawców.

PZPN chwali się, że na koniec 2011 r. budżet związku wynosił 89 mln zł, a preliminarz na rok 2018 wynosi ponad 210 mln zł. To oczywiście przede wszystkim wynik wzrostu sportowego reprezentacji Polski, charyzmy i fachowości Adama Nawałki, goli Roberta Lewandowskiego, ale także - ile by nie mieli racji krytycy obecnej władzy w polskiej piłce - zmiany wizerunku PZPN. Przez reklamodawców Zbigniew Boniek i spółka w pakiecie z dobrymi wynikami reprezentacji są po prostu lepiej postrzegani niż wcześniejszy układ z innym znakomitym byłym piłkarzem - Grzegorzem Lato na czele. Wówczas było mnóstwo afer ("podsłuchowa", "orzełkowa"), media biły w PZPN jak w bęben, organizowano akcje "Znicz", "Koniec PZPN", do tego kadra nie miała wyników, a Lato nie potrafił tak jak Boniek puszczać oka do kibiców i radzić sobie z wpadkami. Poprawiła się komunikacja ze społeczeństwem. Internetowy kanał telewizyjny "Łączy nas piłka", który prezentuje życie kadry od wewnątrz, okazał się strzałem w dziesiątkę i bije rekordy popularności.

Imponujące jest też zainteresowanie reprezentacją w mediach społecznościowych. Na początku 2014 r. PZPN miał na Facebooku 61 tys. fanów, dziś blisko milion, na Twitterze skok z 19 na ponad 315 tys. Buduje to interakcję z kibicami i ewidentnie zwiększa zasięg mediowy. Nie ma jednak wątpliwości, że bez sukcesów najważniejszej drużyny wszystkie działania związku straciłyby na sile i spektakularności przynajmniej o połowę.

Kadra Nawałki budzi pozytywne emocje i jest jedną z rzeczy, która łączy skonfliktowane ostatnio mocno społeczeństwo. Poza tym scenariusz czysto sportowy układa się tak jakby to ktoś wcześniej zaplanował, zręcznie budując napięcie. Zaczęło się od przejęcia sterów przez Adama Nawałkę, który miał bardzo trudny początek i kompromitujące występy oraz wybory personalne w swoich pierwszych meczach towarzyskich (dziś już o starciach ze Szkocją i Irlandią mało kto pamięta), a później przełamanie w eliminacjach Euro 2016. Fantastyczny mecz z Niemcami, z którymi udało się wygrać pierwszy raz w historii. Sukces w Warszawie będzie już zawsze punktem odniesienia dla tego, co dobre w naszej obecnej drużynie. Później dotarcie do ćwierćfinału mistrzostw Europy i fakt, że byliśmy o krok od awansu do strefy medalowej. Decydujący mecz z Portugalią, który w TVP i Polsacie łącznie obejrzało ponad 16 mln ludzi stał się punktem wyjścia. Właśnie to niedopowiedzenie, ten brak kropki nad i pozostawia niedosyt, który z kolei generuje tak duże emocje obecnie. I tak bardzo napędza koniunkturę.

Przebrnęliśmy eliminacje mundialu w miarę sprawnie, a teraz wszyscy czekają na kulminację, która ma nastąpić podczas mundialu w Rosji. Zresztą w teorii podczas tego turnieju ta drużyna z racji wieku osiąganego przez najważniejszych zawodników osiągnie apogeum swoich możliwości.

To oczekiwanie na piłkarski sukces coraz większej części społeczeństwa powoduje, że nasza reprezentacja w sensie biznesowym jest obecnie kurą znoszącą złote jaja. Według ekspertów wartość marketingowa pierwszej jedenastki zbliżyła się już do 1 mld złotych. W 2016 r. Arskom Group sprawdziła, ile warta była ekspozycja w internecie 23 reprezentantów kraju, czyli ile warte były publikacje na ich temat. Wyszło 571 mln złotych. Tzw. ekwiwalent mediowy wszystkich sponsoringów reprezentacji wyniósł ponad 900 mln zł. W stosunku do 2010 r. to wzrost dwukrotny, a wyniki za bieżący rok będą zapewne jeszcze bardziej efektowne.

Wspominane wcześniej wzrosty średniej liczby kibiców, którzy chcą oglądać na żywo mecze polskiej reprezentacji (na ostatni mecz z Czarnogórą bilet próbowało kupić ponad 500 tys. ludzi) świadczy o tym, że krąg odbiorców ewidentnie się poszerzył. Nie dość, że zwiększyły się wpływy z biletów i tzw. pakietów biznesowych blisko dwukrotnie (teraz zarabia się na tym 40 mln zł rocznie) to widać wyraźnie, jaki jest jeszcze potencjał związany z reprezentacją narodową. Wciąż w błyskawicznym tempie kadra wychowuje nowych "konsumentów". Jan Sowa, socjolog i kulturoznawca, współautor książki "Sport nie istnieje", mówiąc o procesach przeobrażania sportu w widowisko przywołuje opisywany w socjologicznych opracowaniach konflikt pomiędzy kibicami tradycyjnymi a tzw. piknikami, czy też Januszami, jak mówi się pogardliwie o tzw. kibicach niewyrobionych. A tacy właśnie dominują w ostatnich latach na meczach reprezentacji. "Ci drudzy są nowym typem kibica-konsumenta, celowo produkowanym przez wielki biznes, by maksymalizować zyski. Wyznacza im się ramy zachowania, przypisuje do miejsc" - twierdzi socjolog.

Trudno jednak uwierzyć, że ten nagły wzrost zainteresowania piłką nożną w reprezentacyjnym wydaniu akurat w tym przypadku jest dziełem jakiejś piłkarskiej inżynierii społecznej. To raczej spontaniczny akt. Po prostu tak czujemy, wszyscy jesteśmy reprezentacją Polski, jak głosił przed laty trafny slogan reklamowy. Zanim zaczęły się mistrzostwa Europy we Francji to właśnie Polacy zwyciężyli w wiele mówiącej kategorii. Złożyli najwięcej zamówień na bilety spośród wszystkich uczestników imprezy, poza gospodarzami.

O tym jak bardzo to, co dzieje się w Polsce w związku z reprezentacją jest przypisane do naszej wrażliwości świadczy choćby uroczyste świętowanie kolejnego awansu. Z głośników leci "We are the champions", piłkarze polewają się szampanami, a później tańczą i śpiewają z prezydentem Dudą w szatni. Kapitan bierze mikrofon i przemawia do tłumu, publika szaleje ze szczęścia. W wyrobionych piłkarsko krajach, dla których awans z reguły jest formalnością, po ostatnim gwizdku wszyscy zadowoleni idą do domu.

Dla wielu "świadomych i światłych" komentatorów taka polska reakcja jest przejawem jakiegoś obciachu, porównuje się ją do oklasków w polskim samolocie, który szczęśliwie wylądował itd.

W ten sam wór wciska się "Januszów", którzy zdaniem tzw. znawców nie mają pojęcia o piłce: bezczelnie przychodzą na stadion, zajmują miejsca, zakładają biało-czerwone czapeczki, malują twarze i dmą bez sensu w wuwuzele. I jeszcze biorą żony i małe dzieci, które niewiele rozumieją...

Tak się jednak składa, że piłka nożna, zwłaszcza w reprezentacyjnym wydaniu, to rozrywka dla mas. Wcale nie jakoś wyjątkowo wyszukana, wcale nie jakaś wyjątkowo trudna do ogarnięcia. I chodzi właśnie o to, aby jak najwięcej "Januszów" chciało poświęcać na nią czas, wspierać dyscyplinę, wydawać pieniądze na bilety, siadać przed telewizorami. Po to wybudowaliśmy wielkie stadiony, aby je wypełniać.

Nie mieliśmy przecież aż tak wielu "prawdziwych kibiców", trzeba było tę publiczność jakoś zdobyć, wychować. I drużyna Nawałki zrobiła to w rewelacyjnie krótkim czasie. To jest właśnie jej najlepszy wynik. Fakt, że na każdy mecz na 57-tysięcznym PGE Narodowym jest dziesięć razy tylu chętnych, ile biletów. Nawet jak nie gramy z żadnymi tuzami.

Cezary Kowalski

Autor jest komentatorem Polsatu Sport, publicystą tygodnika "Sieci"