Dyskretny urok tradycji kusi Chińczyków

- Świadomość marki u chińskich konsumentów wzrasta coraz bardziej, ale za to ich lojalność względem konkretnych producentów coraz bardziej spada - uważa Max Magni, dyrektor działu Consumer Practice w McKinsey i współautor opublikowanego w październiku firmowego raportu o zachowaniach konsumenckich w Chinach. - Ich portfele może i stały się grubsze - dodaje - ale Chińczyk na zakupach jest wysoce pragmatyczny i ma wnikliwą wręcz świadomość ceny i wartości.

Z opinią tą zgadza się Gildo Zegna, dyrektor generalny renomowanego domu mody, który należy do jego rodziny. "Chińscy konsumenci - napisał mi w mailu - są wrażliwi na punkcie cen, ale jednocześnie są gotowi płacić za wartość".

Dodatkowo świadomość wieloletniej tradycji stojącej za daną firmą (Ermenegildo Zegna świętuje w tym roku stulecie swojego istnienia) ułatwia obdarzenie marki zaufaniem. To ona właśnie jest kluczowym aspektem biznesowej działalności Zegny w Chinach.

Zegna regularnie wysyła do Azji swoich fachowców, by na miejscu, w sklepach, osobiście prezentowali potencjalnym nabywcom wykorzystywane przez firmę materiały i umiejętności, dzięki którym powstają garnitury, krawaty i obuwie tej marki - a także hojnie szafowali radami dotyczącymi włoskiego stylu.

Włoski dom mody nie jest odosobniony w tych działaniach. Pomimo, a może właśnie dlatego, że chińskie społeczeństwo żyje w biegu, a tutejsi bogacze są na ogół znacznie młodsi niż zamożni konsumenci na Zachodzie, historia i tradycja są wysoko cenionymi elementami wizerunku marki.

W wyciszonych wnętrzach butiku Van Cleef & Arpels przy Canton Road w Hongkongu wisi "magiczne zwierciadło" - ekran w oprawie do złudzenia przypominającej ramę starego obrazu, na którym obejrzeć można, jak wygląda paryska pracownia tego luksusowego domu jubilerskiego i jak przebiegają skomplikowane czynności rękodzielnicze, będące częścią procesu produkcji jego wyrobów.

W Szanghaju z kolei, w prestiżowej galerii handlowej Plaza 66, Louis Vuitton otworzył atelier, w którym klienci mogą poznać historię firmy i jej tradycje produkcyjne.

Luksusowe zachodnie marki wyraźnie dokładają wszelkich starań, by uwieść chińskich konsumentów, nęcąc ich między innymi opowieścią o swoich początkach i historii.

- Zawsze przedstawiamy naszą markę jako francuską firmę jubilerską - mówi Benjamin Vuchot, dyrektor Van Cleef & Arpels na Azję i Pacyfik. - Zamożny chiński konsument może wybierać spośród ogromnego wachlarza wyrobów. Pieniądze czy cena mogą nie grać roli. Za to autentyczność i tradycja są dla tutejszych nabywców dóbr luksusowych są bardzo, bardzo ważne.

Słuszności takiego sposobu myślenia dowodzi prawidłowość, którą Van Cleef & Arpels zauważył już jakiś czas temu: chińscy konsumenci, odwiedzający stronę internetową firmy, najwięcej czasu spędzają na podstronach poświęconych historii i tradycjom marki. - Wydaje się, że są wręcz złaknieni informacji na ten temat - mówi Vuchot.

"Włoskość" czy "francuskość" danej marki ma wielką moc przyciągania. - Jeśli jakaś firma powstała sto lat temu i do tego w Europie, dla tutejszego klienta znaczy to bardzo dużo - podkreśla Max Magni.

Eksponowaniu korzeni danej marki musi jednak towarzyszyć nieustanna innowacyjność. - Chińczycy wykazują większą otwartość i zainteresowanie w stosunku do mody, trendów, nowości i innowacji niż Amerykanie i Europejczycy, którzy są bardziej konsekwentni w swoich konsumenckich sympatiach i antypatiach - uważa Gildo Zegna.

Jeśli tylko ich na to stać, chińscy konsumenci dowodzą również, że są gotowi zapłacić więcej za autentyczność - innymi słowy: za gwarancję uniknięcia podróbki i wyjątkowość. Lubią się wyróżniać, na przykład produktem z edycji limitowanej albo wyrobem wykonanym na specjalne zamówienie.

Ważny jest również ukłon w kierunku tego, co chińskie. Tutejsi konsumenci muszą widzieć, że obecność kadr kierowniczych wielkich marek w Państwie Środka nie jest wyłącznie wirtualna. Niektóre marki tworzą też pojedyncze produkty - lub nawet całe linie produktów - przeznaczone specjalnie na chiński rynek. - To ważne z punktu widzenia procesu budowania zaufania - mówi Max Magni. - Takie praktyki stanowią dowód na to, że producentowi zależy na Chinach.

Również marketing szeptany - nie wyłączając forum, jakim jest internet - jest niezwykle ważny w kontekście decyzji konsumenckich. Podobnie jak możliwość wirtualnego zwiedzania wystaw sklepowych lub porównywania cen przed dokonaniem zakupu.

W Chinach, w przeciwieństwie do wielu innych kręgów kulturowych, zakupy są powszechnie postrzegane jako czynność relaksacyjna, rozrywka, a nawet rodzaj sportu, rozumianego jako konkurowanie z przyjaciółmi o to, kto wyszuka najlepsze oferty.

To wszystko, w połączeniu z zaciekłą rywalizacją wśród luksusowych marek, które starają się umocnić swoją pozycję na rynku, podnosi jeszcze bardziej strategiczne znaczenie atrakcyjnych wystaw sklepowych i najwyższych standardów obsługi.

- Poprzeczka wędruje coraz wyżej - mówi Max Magni. Jeśli dana marka chce wyróżniać się spośród tłumu, musi nieustannie podnosić swoje standardy. - Chodzi tu nie tyle o to, jak wyglądają zakupy w sklepach tej firmy, ale jak klienci się w nich czują.

Stąd też nacisk coraz częściej kładziony jest na usługi dodatkowe, w tym również imprezy dla VIP-ów, a także na wartość, mistrzostwo wykonania i tradycję.

Rozwijające się rynki azjatyckie, a Chiny w szczególności, od ponad dekady są w sferze zainteresowań wielu firm. Ogólnoświatowy zamęt, jaki panował w ostatnich dwóch latach w gospodarce, uwypuklił pozycję tego regionu jako czynnika napędzającego wzrost i miejsca, w którym ogniskuje się dynamicznie rosnąca siła nabywcza.

Dowodem na imponującą kumulację kapitału w tej części świata są dane instytutu badawczego Hurun z Szanghaju. Jego eksperci szacują, że w samych tylko Chinach aktywa o wartości 1 mld renminbi (czyli 150 mln USD) posiada 1363 osób. Jeszcze dziesięć lat temu wskaźnik ten wynosił 24 osoby.

Hurun doliczył się również w Chinach 189 "dolarowych" miliarderów, ale specjaliści przypuszczają, że może ich być nawet pięciuset, czyli więcej niż w Stanach Zjednoczonych.

Na niższych poziomach piramidy bogactwa plasuje się około 587 milionów mieszkańców regionu Azji i Pacyfiku, których majątki mają wartość od 10 tys. USD do 100 tys. USD - wynika z niedawnego raportu opublikowanego przez Credit Suisse. Stanowią oni niemal 60 proc. ogólnoświatowej liczby osób, których stan posiadania zawiera się w tym przedziale. Innymi słowy, Azjaci mogą dziś wydawać więcej pieniędzy, niż kiedykolwiek wcześniej - w tym także na artykuły luksusowe.

Największym rynkiem konsumenckim dóbr luksusowych na świecie wciąż pozostają USA. Tegoroczne prognozy sprzedaży, według firmy konsultingowej Bain & Co., kształtują się tutaj na poziomie 46 mld euro (64 mld USD). Ale w regionie Azji i Pacyfiku sprzedaż tego typu artykułów ma wzrosnąć w tym roku o 22 proc., do wartości 27,9 mld euro - z czego 9,2 mld euro to wynik, który wypracują same Chiny, gdzie prognozowany wzrost wartości rynku dóbr luksusowych to 30 proc.

Eksperci z Bain & Co. przewidują, że około roku 2015 Państwo Środka stanie się trzecim rynkiem konsumenckim artykułów luksusowych na świecie, po USA i Japonii, której drugie miejsce mogą jednak odebrać Włochy. Nic dziwnego, że wiele firm produkujących tego typu artykuły prowadzi agresywne działania na rzecz zwiększenia swojej obecności w Chinach.

Louis Vuitton swój pierwszy butik w Chinach otworzył w 1992 r. Dziś sklepy tej marki można znaleźć w 27 miastach Chin kontynentalnych. Dla porównania - w Niemczech i Wielkiej Brytanii razem wziętych Vuitton ma zaledwie 12 sklepów.

Marka Zegna, obecna na chińskim rynku od 1991 r., przed końcem 2010 roku otworzy swój 80. sklep na obszarze obejmującym Chiny, Hongkong, Makao i Tajwan. Operacje w tym regionie generują ponad 20 proc. obrotów grupy.

Bettina Wassener

Tłum. Katarzyna Kasińska