Era, era i... po Erze

Tylko przedłużające się zamieszanie wokół akcjonariatu Polskiej Telefonii Cyfrowej jest powodem odkładania decyzji o rezygnacji z marki Era, świetnie rozpoznawalnej w Polsce i wycenianej, wg rankingu "Marqua", na ponad 1,4 mld zł (Era ustępuje pod tym względem jedynie Telekomunikacji Polskiej i Orlenowi).

Ciągnące się od lat sprawy sądowe są jednak bliskie finału, coraz częściej zatem mówi się o stanowczych działaniach najważniejszego z udziałowców PTC, czyli niemieckiego potentata telekomunikacyjnego - Deutsche Telekom. Jeżeli wszystko pójdzie po myśli Niemców, to wkrótce, już bezdyskusyjnie, staną się właścicielami aż 97 proc. akcji PTC, co oczywiście oznacza władzę absolutną.

Pewne jest więc, że ponad 12 mln użytkowników telefonów Ery pewnego dnia zobaczy na wyświetlaczach swych komórek logo "T-Mobile", zamiast znanego od ponad 10 lat napisu "Era".

Kiedy to nastąpi?

Oficjalnie przedstawiciele firmy nie chcą o tym mówić. Prezes PTC Klaus Harmann wspomniał jedynie, że nie stanie się to wcześniej niż w drugim kwartale tego roku.

Dla właściciela sieci T-Mobile, niemieckiego operatora telekomunikacyjnego Deutsche Telekom, zmiana polskiego szyldu sieci to bardzo istotne przedsięwzięcie. Inwestorzy, którzy kochają rosnące słupki wyników, będą przecież zachwyceni, gdy zobaczą, że w jeden dzień firma zyskała grubo ponad 10 mln nowych abonentów. Poza tym dzięki nim liczba użytkowników T-Mobile przekroczy 100 milionów. To imponująca liczba. Gdyby nie inkorporowanie polskiej sieci, najpewniej trzeba by na to poczekać kilka lat.

Co równie istotne, T-Mobile zyska niemały dodatkowy przychód. Podczas spotkania z analitykami na początku listopada 2006 r. poinformowano, że w 2007 r. może to być nawet 1,7 mld euro (w 2006 r. DT z mobilnej komunikacji uzyskał przeszło 30 mld euro przychodu). Oczywiście, wartość sprzedaży polskiego operatora komórkowego, wynosząca mniej niż 2 mld euro rocznie, to tylko kilka procent przychodów netto całego DT, które w 2005 r. wyniosły niemal 60 mld euro.

Niemniej miliardy z PTC nie są jedyną korzyścią ze zmiany nazwy. Dla zarządu DT istotniejsze jest zapewne zaistnienie ich sieci na prawie 40-milionowym rynku. W dodatku w kraju, w którym opłaty za połączenia komórkowe (ale też stacjonarne) należą do najwyższych na Starym Kontynencie.

Nic, tylko spijać śmietankę

Lepiej jednak się pośpieszyć, ponieważ - choć powoli - koszt rozmów telefonicznych w Polsce spada. Szacuje się, że przychody Ery (albo już T-Mobile po rebrandingu) w 2007 r. wyniosą około 6,8 mld zł, czyli niewiele więcej niż w roku 2005. A przecież wówczas Era miała "zaledwie" 10 mln klientów, teraz zaś może się pochwalić już ponad 12 mln abonentów.

Tymczasem Anna Streżyńska, prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej, zapowiada, że zamierza pójść w ślady swego węgierskiego odpowiednika, który nakazał operatorom komórkowym obniżenie cen połączeń we wzajemnych rozliczeniach. Dzięki temu na Węgrzech koszt rozmów do 2009 r. może spaść o kilkadziesiąt procent!

Na razie UKE skupia się raczej na telefonii stacjonarnej, więc prezes PTC Klaus Harmann może spokojnie mówić, że liczy na świetne wyniki kierowanej przez siebie spółki. Dodając przy tym, że zmiana nazwy sieci komórkowej na T-Mobile jeszcze je poprawi. Zdaniem Harmanna, stanie się to możliwe dzięki niemieckiemu doświadczeniu. Markę należącą do Deutsche Telekom wprowadzano już w kilku krajach i niemal zawsze prowadziło to do wzrostu sprzedaży abonamentów i obniżało odsetek rezygnacji klientów.

Niemcy liczą zatem na spore zyski

i najpewniej to m.in. dlatego tak chętnie zgodzą się na gigantyczne wydatki związane z wprowadzeniem i wypromowaniem nieznanej u nas dotychczas marki. Kampania reklamowa, nowy wystrój salonów, firmowe materiały informacyjne - wszystko to w skali tak dużej firmy musi słono kosztować. Biorąc pod uwagę wydatki PTK Centertel na zmianę Idei na Orange - trzeba się liczyć z koniecznością wyłożenia łącznie kilkuset milionów złotych.

Zdaniem ekspertów, ta zbieżność nie jest przypadkowa - rozpoczęcie promocji T-Mobile wkrótce po pojawieniu się na rynku kolejnego konkurenta pozwoli PTC zaoszczędzić. Wprowadzenie tej marki będzie bowiem jednocześnie obroną przed atakami nowego i - jak wiele na to wskazuje - mającego bardzo ambitne plany operatora. Cóż, zapowiadają się tłuste miesiące dla branży reklamowej i mediów...

A jakie korzyści z metamorfozy Ery mogą mieć abonenci?

Gdyby wziąć pod uwagę przykład polskiego Orange - nie byłyby one zbyt duże. Wtedy zmieniły się tylko nazwy poszczególnych usług, ewentualnie - rozłożenie akcentów w cennikach. Rewolucji - z punktu widzenia klientów - raczej nie było.

Pozostaje wierzyć, że w wyniku rebrandingu Ery stanie się inaczej: pojawią się nowe usługi lub odświeżone i bardziej atrakcyjne taryfy. Można liczyć, że T-Mobile w Polsce postąpi podobnie jak w maju 2004 r. na Węgrzech, kiedy przejmował tamtejszego operatora sieci komórkowej. Wówczas prawie natychmiast - i to znacznie - obniżono koszty połączeń roamingowych.

T-Mobile ma w tym względzie spore możliwości, gdyż działa w Niemczech, Wielkiej Brytanii, Austrii, Holandii, Czechach, Chorwacji, Macedonii, Czarnogórze, Słowacji, Bośni-Hercegowinie oraz na Węgrzech. Niemcy zainwestowali również w USA, gdzie zwiększają liczbę abonentów. Stany Zjednoczone, z 24,1 mln odbiorców T-Mobile, to drugi rynek tej sieci. Więcej użytkowników ma ona tylko w Niemczech - 30,7 miliona. USA przynoszą za to największy przychód: w 2006 r. niemal 14 mld euro, podczas gdy w tym samym okresie w Niemczech - około 8 mld euro.

Przychody sieci stale rosną. W minionym roku przekroczyły 30 mld euro, a w bieżącym zapewne będą większe o kolejne 3 - 4 mld euro. Także w związku z akwizycjami i tym, że być może do wyników T-Mobile International doliczy się przychody przemianowanej Ery.

Oczywiście, wzrost liczby abonentów - szczególnie gdy chodzi o tak wymagający technologicznie rynek - jest pochodną oferowanych usług. Najlepiej - jak najnowocześniejszych. Strategia T-Mobile przewiduje spore inwestycje w rozwój takich rozwiązań. Niemcy koncentrują się na poprawie dostępu do bezprzewodowej szybkiej transmisji danych.

Taktykę tę stosują też w Polsce. PTC inwestuje m.in. w sieć hotspotów, pozwalających łączyć się z internetem dzięki protokołowi WiFi, oraz zwiększa zasięg telefonii trzeciej generacji (UMTS). Niemcy liczą, że swoją ofertą bezprzewodowego dostępu do internetu zainteresują biznes. I zapewne klienci korporacyjni zyskają najwięcej na przemianie Ery w T-Mobile. Bowiem akurat pod względem liczby abonentów biznesowych Era nie ma się czym pochwalić...

Jarosław Horodecki