Felieton Gwiazdowskiego: Ekonomia uwagi, czyli media i Ty

Z okazji długich weekendów więcej czasu spędzamy "ślepiąc" w różne "przekaziory" (fenomenalne określenie stacji telewizyjnej, którego używają ludzie ze służb specjalnych w filmach Patryka Vegi). Więc skorzystam z okazji i w końcu napiszę parę słów na ich temat. 

Przede wszystkim mamy rynek koncesjonowany i niekoncesjonowany. Specyfika rynku mediów jako rynku koncesjonowanego powoduje, że jego kształt zależy nie od zdarzeń rynkowych i decyzji właścicielskich, ale także od decyzji politycznych. Inna jest więc sytuacja na rynku wydawców prasowych (i obecnie internetowych), a inna na rynku nadawców radiowych i telewizyjnych. O ile tradycyjna działalność wydawnicza nie może być zgodnie z konstytucją koncesjonowana, o tyle nadawanie przekazu radiowego i telewizyjnego wymaga uzyskania koncesji.

Ale rynek niekoncesjonowany także jest regulowany - ingerencji regulatora podlegają zarówno procesy jego koncentracji jak i praktyki ograniczania konkurencji.

W przypadku rynku mediów po stronie umownych "klientów" mamy: (i)reklamodawców - którzy płacą umowną "gotówką" za powierzchnię i/lub czas reklamowy, (ii)odbiorców treści - którzy płacą albo taką samą gotówką za dostęp do treści, albo "uwagą" - która na rynku mediów staje się bardziej istotna niż gotówka oraz (iii)osoby zabiegające o przyciągnięcie uwagi (one na tym rynku są też "klientami" - chcą by im uwagę poświęcono i są gotowe w jakiś sposób za to "zapłacić", lub w jakiś innym sposób się zrewanżować - na przykład konkretnym przekazem).

"Asortymentem" na rynku mediów są także idee oraz sposób interpretacji informacji. Nie sposób nie zauważyć dążenia wydawców i nadawców do narzucenia klientom, którzy na rynku politycznym jako wyborcy tez są klientami, swojej własnej narracji politycznej.

W przypadku nadawców radiowych i telewizyjnych w systemie analogowym w ogóle nie istniała możliwość wyłączenia z kogokolwiek z odbiorców  z konsumpcji nadawanych treści. Oczywiście możliwe jest administracyjne zmuszanie odbiorców do ponoszenia opłat na rzecz nadawców (abonament RTV), ale bez sankcji w postaci wyłączenia ich z odbioru. Na rynku mediów regulacje zaczynały się od ograniczenia podaży. Nie każdy może nadawać.

Obecnie na rynku medialnym postępuje proces konwergencji, czyli rozprzestrzenianie treści wielopasmowych na wielu platformach i zlewanie się prasy radia, telewizji i Internetu. Zmiany technologiczne przyczyniają się do deorganizacji tego rynku. Działają na nim:

• komunikatorzy - dostawcy treści, usług, programów; Internetowi wydawcy prasowi, przedsiębiorstwa telekomunikacyjne,
• dystrybutorzy zawartości (multipleksy cyfrowe, telewizyjne; dwa szerokopasmowe platformy satelitarne, strony Internetowe;
• agregatorzy - zestawiający wartości własne z zewnętrznymi - generowanymi od innych, kupowanymi, bądź wymienianymi;
• operatorzy usług komunikacji elektronicznej;
• operatorzy udogodnień towarzyszących (multipleksy, przewodniki po kanałach).

W skutek konwergencji to odbiorcy (konsumenci) zaczynają decydować o tym, co czytają, czego słuchają i co oglądają - co dla rynku jest bardzo pożyteczne. Dostawcy świadczą im usługi linearne i nielinearne. Linearne to programy stanowiące uporządkowany zestaw różnego typu przekazów rozpowszechnianych w całości, w sposób umożliwiający jednoczesny odbiór przez odbiorców w ustalonym przez nadawcę układzie, niezależnie od sposobu jego rozpowszechniania - naziemnie, satelitarnie, kablowo, w Internecie lub w sieciach komórkowych. Usługi nielinearne (zwane na żądanie - video-on-demand) umożliwiają odbiór przekazu na zamówienie odbiorcy, w wybranym przez niego momencie, ale z katalogu ustalonego przez dostawcę i za dodatkową płatnością.

Koncentracja rynku medialnego niesie konsekwencje dla składanych odbiorcom ofert programowych o charakterze politycznym wpływających na dokonywane przez nich polityczne wybory - zmniejsza zakres prezentowanych idei i sposobu interpretowania informacji. Skutki koncentracji na rynku mediów nie są więc tylko ekonomiczne:

• stronnicze media mogą niszczyć konkurencję
• wywierają wpływ na nowe media
• wywierają wpływ poprzez tworzenie wizerunków polityków
• decydują o tym, kto ma do nich dostęp
• mogąc brać udział w podejmowaniu decyzji i wpływać na procesy nominacji personalnych

Szczególną właściwością rynku mediów jest to, że konsumpcja dostępnych na nim dóbr (informacji i programów) nie prowadzi do ich zużycia. Teoretycznie zasoby informacyjne wręcz przyrastają w miarę zużywania, gdyż są wzbogacane w nowe treści i formy. Jednak w obecnej rzeczywistości istotnym procesem zachodzącym na rynku mediów jest nie tyle przekształcanie wartości użytkowej dostarczanych na rynek dóbr, lecz kształtowanie rynku idei i - w konsekwencji - polityki.

Na rynku mediów mechanizmem alokacyjnym nie jest system cen. Zwłaszcza, że wiele dóbr dostępnych jest dla konsumentów treści "nieodpłatnie" (free press, radio, telewizja komercyjna). Oczywiście jest to nieodpłatność iluzoryczna. Koszty reklamy stanowią o kosztach reklamodawców, co rzutować musi na ceny reklamowanych dóbr dostarczanych konsumentom. Związki między preferencjami konsumentów a ofertą producentów polegają na pośrednictwie w nawiązywaniu kontaktów między producentami dóbr a konsumentami. 

Konsumenci zostają "sprzedani" reklamodawcom, czyli producentom dóbr. Cena ta zależy od liczby konsumentów, których uwagę udało się przyciągnąć tym pośrednikom. Podstawowym stosunkiem między mediami a odbiorcami jest relacja: zawartość - czas (jak bardzo zawartość przykuła uwagę odbiorców). Nie musi się to skupiać wokół pieniędzy. Wartością (zapłatą) jest uwaga odbiorców. Jest to "ekonomia uwagi".

Jako pierwszy na pomysł "odsprzedawania" widowni - czyli przyciągniętej uwagi - wpadł Beniamin Day, twórca "The New York Sun". Zauważył on, że gazeta może być dużo tańsza dla czytelników, jeśli część powierzchni w niej przeznaczy się na cele reklamowe. Równolegle sprzedawcy leków wypracowywali metody przyciągania uwagi potencjalnych klientów poprzez środki masowego przekazu. 

Z tych samych metod zaczęły korzystać instytucje państwowe starające się pozyskać poparcie opinii publicznej, a także XX-wieczni dyktatorzy. Rynek uwagi rozwinął się jednak wraz z pojawieniem się i popularyzacją mediów masowych - radia (na początku XX wieku) i telewizji (po II wojnie światowej), a obecnie Internetu.

Koncepcja ta sięga do prac laureata Nagrody Nobla z ekonomii Herberta Simona, który już w 1971 roku sugerował, że w świecie bogatym w informacje coraz bardziej cenionym dobrem będzie coś, co owo bogactwo "zużywa", czyli uwaga właśnie. Uwaga zatem, a nie informacja, jest fundamentem nowo kształtujących się systemów społecznych i gospodarczych doby nowych mediów.

Jak pisze Jan Kreft, w niedzielnym "New York Times" jest dziś więcej informacji niż w dostępnych czytelnikowi materiałach pisemne w całym XV wieku. W 1472 roku w najlepszej na świecie uniwersyteckiej bibliotece Queen’s College w Cambridge zgromadzonych było 199 książek. Współczesny problem polega nie na braku lektury, tylko czasu. Nie sposób podzielić uwagi pomiędzy 300 tys. książek ukazujących co roku, czy 18 tys. magazynów w samych tylko Stanach Zjednoczonych z ich ponad 225 mld stron, z których ponad 20 mld stron poświęconych jest wyłącznie jedzeniu, albo 400 tys. czasopism naukowych.

Przyswojenie nowej informacji wymaga czasu i wysiłku. Więc pozyskanie uwagi wiąże się z jej odwróceniem od jakiegoś innego procesu poznawczego. Określa się to mianem kultury dystrakcji (distraction culture), czyli odrywania odbiorców od innych zajęć i zmiany ich uwagi.

Uwaga ta przyciągana bywa nie tylko bezpośrednio w celu jej "sprzedaży" reklamodawcom, ale także w celu kolportowania przez media własnych przekonań - kulturowych, społecznych czy politycznych. Długookresowo przekładać się to może także na wysokość przychodów z reklam, z uwagi na fakt, że wśród reklamodawców są przedsiębiorstwa zależne od władzy politycznej, które plasują reklamy (często absolutnie zbyteczne - gdyż w oligopolu, jakim jest na przykład rynek energetyczny, reklama w ogóle nie jest konieczna) w mediach bardziej sprzyjających tym, którzy aktualnie władzę sprawują i obsadzają stanowiska w zależnych od siebie przedsiębiorstwach.

Z drugiej strony wyznacznikiem ważności dla współczesnych elit stał się status osoby zarabiającej na uwadze. O ile kiedyś znaczenie wynikało z wiedzy, własności lub władzy o tyle współcześnie wynika z pojawiania się w mediach. Media gromadzą ogromną "masę uwagi", którą następnie obdarowują kreowane przez siebie "ważne" postacie. 

Jest to istotne w świetle tezy, którą sformułowali Alexsander Bard i Jan Söderqvist, że zasypywanie wszystkich możliwych kanałów informacyjnych gradem niespójnych informacji służy demokratycznej elicie władzy. Z tym, że elita owa demokracji to za bardzo nie lubi, ale musi się z nią liczyć. Do czasu.

Robert Gwiazdowski

Autor prezentuje własne poglądy i opinie

Śródtytuły pochodzą od redakcji.