Jak zrobić interes życia na kryzysie?

Powiedzieć, że sztuką jest znalezienie się po jego właściwej stronie byłoby truizmem, zresztą nie zawsze możliwym do spełnienia. To tak, jakby oczekiwać, że właściciel salonu sprzedaży luksusowych samochodów na czas recesji zamieni go w sklep z używaną odzieżą. Niemniej, sztuka prowadzenia biznesu polega przecież na nieustannym dostosowywaniu się do oczekiwań klientów (bo niestety, lub na szczęście, tylko nieliczni potrafią te oczekiwania kreować). Okres dekoniunktury w gospodarce jest więc nie tyle czasem załamywania rąk, co raczej zakasywania rękawów. Nie powinien wzbudzać strachu przed zmianami, ale wyzwalać energię niezbędną do ich dokonania.

Studiując statystyki dotyczące biznesu, można mieć poważne wątpliwości co do dobroczynnych skutków recesji. Na początku października "Dziennik Gazeta Prawna" podał, że tylko w pierwszym półroczu 2011 r. zamknięto w Polsce 13 tys. sklepów z odzieżą, a te które przetrwały starają się zatrzymać klientów obniżkami cen nawet o połowę. Rzecz jasna wpływa to na marże i rentowność całych przedsiębiorstw, lecz jest zarazem oczywistą odpowiedzią na pytanie, gdzie skieruje się uwaga konsumentów, kiedy spowolnienie gospodarcze dotrze do nas w pełnym wymiarze. Będą szukać oszczędności w dotychczasowych wydatkach. Już teraz widać coraz krótsze kolejki w delikatesach, za to coraz trudniej znaleźć miejsce parkingowe przed osiedlowymi dyskontami, które częściej niż dotąd zajmowane są także przez luksusowe SUVy i limuzyny.

Wskazywanie różnego rodzaju dyskontów, jako wygranych nadchodzącego spowolnienia gospodarczego nie jest strzałem na ślepo. Obecne doświadczenia potwierdzają regułę sprawdzoną podczas poprzedniego kryzysu. W dalekiej Portugalii, która - według prognoz Komisji Europejskiej - zanotuje spadek PKB i w tym, i w przyszłym roku, a znajduje się już w recesji właściwie od 2008 r. (z przerwą na lekką poprawę w 2010 r.) o renesansie swojego zawodu mówią szewcy, którzy zamiast szyć na miarę nowe buty na stopy krezusów, masowo zajmują się naprawianiem obuwia zbiedniałych obywateli.

O popularności oszczędzania na wydatkach konsumentów przekonują nie tylko malownicze depesze agencji informacyjnych, ale także suche liczby. Grupa Tesco (patrz Tab. 1) przeszła przez najchudsze lata suchą stopą, zwiększając tylko w Wielkiej Brytanii sprzedaż o 6,7 proc. w 2008 roku i o kolejne 8 proc. w 2009 roku, utrzymując marżę operacyjną netto na poziomie zbliżonym do 6 proc. Liczba sklepów Tesco na terenie Anglii rosła w tym czasie w tempie zbliżonym do przychodów. Można więc mówić co najwyżej o tym, że dotychczasowe sklepy tej sieci zdołały w czasie recesji utrzymać klientów, zaś samo spowolnienie zostało przez grupę wykorzystane do rozwoju i rozbudowy. W tym samym czasie brytyjski PKB spadł odpowiednio o 1,1 i 4,4 proc. Wygląda to tak, jakby spowolnienie gospodarcze miało wręcz korzystny wpływ na rozwój tej sieci handlowej, a dopiero przez to na wzrost jej wyników.

Nieco inną prawidłowość można dostrzec w wynikach Jeronimo Martins, portugalskiego operatora europejskich sieci dyskontów spożywczych, obecnego także w Polsce pod nazwą handlową Biedronka. W 2008 r. grupa zanotowała prawie 30-proc. wzrost przychodów (patrz Tab. 1) , w 2009 zwiększyły się o 6 proc., a portugalski PKB zanotował w tym samym czasie dynamikę odpowiednio zero i minus 2,5 proc.

Jednak nawet jeśli recesja sprzyja rozwojowi dyskontowego biznesu, nie oznacza to jeszcze, że każdy może na tym skorzystać. Innymi słowy, znalezienie branży, czy firmy odpornej na recesję, nie oznacza wcale, że jej akcje muszą na giełdzie drożeć. Papiery Tesco weszły w bessę w listopadzie 2007 i w ciągu dwunastu miesięcy kurs grupy spadł z 480 do 290 funtów, czyli o ok. 40 proc. Półtora roku później wrócił do 450 funtów. Strat w całości nie odrobił (na początku października br. wyceniano je na 400 funtów), a zachowanie notowań tej grupy handlowej jest właściwie wierną kopią tego, co w tym samym czasie działo się z FTSE.

Z Jeronimo Martins było inaczej - w tym przypadku bessa także odbiła się na kursie, który spadł z 6 do 3,5 euro, jednak odrobienie całości strat zajęło rok, a do lata 2011 r. kurs wspiął się na wysokość 14 euro. To nie tylko wzrost o 300 proc. w trzy lata, ale także o ponad 130 proc. od okresu sprzed początku kryzysu.

Porównując te dwa przypadki trzeba dojść do wniosku, że nie wystarczy przewidzieć zmianę zachowań konsumentów w kryzysie, by znaleźć się po właściwej stronie równania. Wniosek, że konsumenci zaczną oszczędzać jest zbyt oczywisty dla wszystkich. W czasie spowolnienia cenowa rywalizacja toczy się i w hipermarketach, i w salonach samochodowych, i w galeriach handlowych. Ale choć dla wielu obniżka cen jest sposobem na przetrwanie recesji, to nie każdemu będzie dane powiedzieć - recesja to dla nas okazja do rozwinięcia skrzydeł. W czasie pogorszenia koniunktury też nie wiadomo do końca, kto jest do tej sytuacji lepiej przygotowany. Zwycięzcę można poznać bezbłędnie dopiero, gdy na rynkach finansowych zaczyna się poprawiać.

Nic nie działa na człowieka tak stymulująco jak stres związany z sytuacją kryzysową. Gdyby nie bolały nas zęby, nie chodzilibyśmy do dentysty, gdyby ludzie czuli się bezpiecznie, nie wynaleźliby broni, gdyby nie kończyła się ropa...

Kryzys to wymarzona okazja do wprowadzania innowacji. Choć obecnie problemy ma przede wszystkim sektor finansowy, w obliczu peak oil, zbiegają się one w czasie także z rosnącymi kosztami energii i transportu, co przekłada się na wiele dziedzin gospodarki. Lecz w tym samym czasie prężnie rozwijają się nowe gałęzie gospodarki - internet i telekomunikacja. Dwie dekady temu telefon w samochodzie mógł mieć tylko magnat z Wall Street i głowa państwa, dekadę temu na sztywne łącze internetowe stać było tylko duże firmy. Dziś mobilny internet dużej przepustowości sięga kieszeni gimnazjalisty. Ta rewolucja nie chce się zatrzymać nawet w czasie recesji.

Co więcej, właśnie recesja zdaje się podkręcać tempo przemian technologicznych. Praca bez biura, a raczej z biurem w kieszeni, to duża oszczędność dla pracodawców, ale także dla pracowników, którzy nie tracą czasu i pieniędzy na dojazdy.

Kto więc na recesji wygrywa? Najbardziej innowacyjną firmą naszych czasów mieni się Apple, choć więcej jest w tym marketingu niż prawdy. Ta maszyna do zarabiania pieniędzy potrafiła połączyć technologię, pomysłowy software, rozbudowywany przez użytkowników i właśnie marketing. Choć produkty Apple'a nie należą na tle konkurencji do tanich, a właściwie wyróżniają się znacznie wyższą ceną, to właśnie firma stworzona przez śp. Steve'a Jobsa, a nie np. Hewlett Packard, Nokia czy Samsung święciła triumfy w czasie recesji. W 2008 roku Apple zwiększyło sprzedaż o połowę do 37,5 mld dol. (patrz Tab. 2). W tym czasie amerykański PKB spadł o 0,3 proc. Rok później recesja pogłębiła się, a gospodarka skurczyła się o 3,5 proc., a przychody firmy spod znaku nadgryzionego jabłka wzrosły o 14,4 proc. To prawda, że dynamika osłabła (sprzedaż w USA wzrosła o ok. 10 proc., w pozostałych krajach o ok. 24 proc.), ale wiele firm wzrost sprzedaży o 12,5 proc. zaliczyłoby do swoich największych osiągnięć także w okresie prosperity.

Technologia wygrała, lecz inwestorzy nie zawsze wierzyli w taki rozwój sytuacji. Jeszcze w maju 2008 kurs Apple'a sięgał 190 dol., a dziewięć miesięcy później wynosił połowę tego. Jednak, podobnie jak w przypadku Jeronimo, odrabianie strat nie trwało długo, akcje Apple'a ponownie kosztowały 190 dol. już w październiku 2009 r., a obecnie kurs sięga 400 dol. Trudno uwierzyć, że w 1985 r. nie dawano za nie więcej niż dolara i 85 centów.

Historia Apple'a to nie tylko historia dramatycznych wzlotów i upadków Steve'a Jobsa, lecz także jeden z licznych przykładów na to, że to postęp jest motorem rozwoju ludzkości i w gruncie rzeczy tylko na ciągłym postępie daje się zarabiać pieniądze. Obojętnie, czy innowacja dotyczy modelu prowadzenia dyskontów spożywczych, dotykowego ekranu, czy zmieszczenia komputera w urządzeniu o grubości tafli szkła.

Od czasu wynalazku Johana Gutenberga postęp dokonuje się w tempie geometrycznym. 150 lat temu kupowano akcje budowniczych kolei, przed II wojną rewolucyjną rolę odegrała elektryfikacja, dziś kupuje się dotykowe ekrany, które przejmują funkcję biur i telewizorów. A jutro?Czy będzie to technika oparta na grafenie, czy na fizyce kwantowej, czy może na pozyskiwaniu energii ze słońca, wiatru i wnętrza ziemi?

Niestety, inwestowanie w nowe technologie jest obarczone tym istotnym ryzykiem, że nigdy nie wiadomo, która z nich zdoła się rozwinąć. Gutenberg zmarł w biedzie, zanim jego wynalazek stał się największą zdobyczą ludzkości od czasu wynalezienia koła. Jego los podzieliły tysiące innowatorów, a także twórców tych przedmiotów, bez których nie możemy się dziś obejść.

Warto jednak pamiętać, że nowe technologie nie tylko przesuwają granice postępu cywilizacyjnego, lecz także - w sensie komercyjnym - szybko się starzeją. Dziś telekomunikacja i technologie nie są już tylko drogimi zabawkami dla nielicznych, lecz coraz częściej mówimy o nasyceniu rynku.

Do wirtualnego świata powoli przenosi się handel i recesja ten trend przyspieszy. Internet jest jednym wielkim dyskontem wobec sklepów istniejących w realnym świecie. Uwaga coraz większej liczby konsumentów coraz szybciej przenosi się więc w tę właśnie stronę. Ale żeby zostać przez konsumentów dostrzeżonym nie wystarczy dobra oferta - podobnie jak w galeriach handlowych, kluczem jest lokalizacja. W sieciowej rzeczywistości oznacza to obecność na czołowych miejscach popularnych wyszukiwarek. W 2008 roku przychody Google'a wzrosły o 31 proc., rok później o 9 proc. (patrz Tab. 2). Zysk w 2009 roku podskoczył o 54 proc. Dla przypomnienia - wciąż mówimy o roku, w którym USA zanotowały spadek PKB o 3,5 proc.

Przyspieszony rozwój w okresie ogólnoświatowego spowolnienia nie musi być cechą wyłącznie niektórych branż, czy wybranych spółek. Swoją pozycję mogą poprawiać również kraje. Twierdzenie, że są na świecie takie, których PKB może znacząco urosnąć w wyniku ogólnoświatowej recesji, byłoby trudne do udowodnienia, ale w przypadku państw chodzi nie tylko o wzrost PKB i wpływów podatkowych, lecz o umocnienie pozycji międzynarodowej. Zanim jednak wskażemy Chiny, jako naturalnego beneficjenta sytuacji, w której kraje rozwinięte uginają się pod ciężarem własnych długów, poszukajmy wygranych w Europie.

Premier Donald Tusk i minister finansów Jacek Rostowski niejednokrotnie wskazywali Polskę, jako przykład jedynego kraju na Starym Kontynencie, który oparł się recesji. Ta współczesna próba przypisania sobie roli narodu wybranego blednie jednak w porównaniu ze stylem, z jakim z recesji wyszła Turcja, której PKB wzrósł w ubiegłym roku o 9 proc., wzrost (liczony rok do roku) w I kwartale 2011 r. sięgał 11 proc., a w II kw. 8,8 proc. Wśród krajów europejskich żaden - nawet Polska - nie ma tak dobrych perspektyw gospodarczych jak Turcja (patrz Tab. 3).

Jednak to właśnie z Polską Turcję łączą czynniki, zwiększające odporność na globalne zawirowania - są to duży rynek wewnętrzny oraz wolny kurs walutowy, który w obliczu światowej recesji słabnie, wypychając w górę konkurencyjność rodzimej produkcji - obojętnie czy kierowanej na eksport, czy na krajowy rynek.

Recesja u głównych partnerów handlowych może jednak skutecznie ograniczyć popyt i na Toyoty z fabryk nad Bosforem i na Ople z Gliwic, czy Fiaty z Tychów, i na tureckie pralki i na polskie telewizory. O wiele lepiej znaleźć się w sytuacji, w której odbiorcy w żaden sposób nie mogą zrezygnować z naszych produktów.

Niczym narkoman od opium, świat jest uzależniony od energii (analogię można rozwinąć, bo dopóki nie brakuje pieniędzy i samego narkotyku uzależnienie można nawet do pewnego stopnia ukrywać). Kraje, które energię mogą sprzedawać są w pewnym sensie odporne na światową recesję. Oczywiście ceny gazu i ropy mogą się zmieniać, obniżając wpływy do kasy państwa, ale poziom uzależnienia odbiorców nie maleje znacząco w okresach kryzysów. Rosja, która nie ma oręża w postaci technologii czy kapitału, którym mogła by podbijać świat, gra wciąż jedną kartą i choć ta jest już mocno zgrana, posługuje się nią coraz sprawniej.

Prawdziwym zwycięzcą ostatniej recesji wśród światowych mocarstw gospodarczych okazały się nie kraje arabskie, które nie potrafią wykorzystać posiadanych zasobów do innych celów niż wydawanie pieniędzy na luksusy, lecz Brazylia. Zadecydowało o tym wiele czynników. Kraj jest bogaty w różnego rodzaju złoża surowców, w tym także ropy naftowej. Jego ustrój polityczny różni się od monarchii i dyktatur arabskich, zaś ogromny rynek wewnętrzny pozwala liczyć na wzrost gospodarczy także dzięki wydatkom konsumentów. Kryzys odcisnął wprawdzie piętno także tam - PKB w 2009 r. spadł o 0,9 proc. - jednak późniejszy wzrost o 7,5 proc. zrekompensował ten trudny okres, obejmujący zaledwie IV kwartał 2008 r. i I kw. 2009, kiedy Brazylia notowała spadek PKB w ujęciu kwartalnym. Klasyczna recesja trwała tam więc zaledwie sześć miesięcy.

Motorem wzrostu gospodarczego Brazylii są inwestycje (patrz Tab. 4). Rząd spodziewa się, że w latach 2011 - 2014 łączna kwota inwestycji sięgnie biliona dolarów, co oznacza wzrost o ponad połowę w porównaniu do lat 2006 - 2009. Także w tym przypadku widać pewną analogię w stosunku do polskiej gospodarki - Brazylia będzie gospodarzem mundialu w 2014 r. i letnich igrzysk olimpijskich dwa lata później. Nakłady na rozwój infrastruktury będą miały istotny wpływ na dynamikę PKB. Do 2014 r. na rozbudowę linii kolejowych wydanych zostanie 60 mld dol., trzykrotnie więcej niż w latach 2006 - 2009. O 70 proc. mają zaś wzrosnąć nakłady na budowę autostrad (większe nakłady na kolei niż na autostrady i drogi jest istotną różnicą w porównaniu do polskiej - nomen omen - drogi).

Jednak tak, jak w przypadku akcji pojedynczych spółek, tak i w odniesieniu do krajów, stopień przygotowania do spowolnienia czy też sukcesy w przełamywaniu recesji nie działają jak tarcza, chroniąca przed zawirowaniami na rynkach finansowych. W wyniku bessy z 2008 roku (w Brazylii rozpoczęła się ona pół roku później niż na pozostałych rynkach, ale wcześniej się zakończyła) indeks giełdy Bovespa spadł o 60 proc. w ciągu zaledwie czterech miesięcy (wyprzedzając nadciągającą recesję w gospodarce), ale trzeba dodać, że był też jednym z nielicznych na świecie, któremu straty udało się odrobić niemal w całości.

Zatem podobnie jak w przypadku Apple'a, Jeronimo Martins czy Google'a, przewaga brazylijskiej gospodarki została ostatecznie doceniona przez inwestorów, lecz w chwili największej trwogi nie widzieli różnicy między Applem i AIG, czy Brazylią i Węgrami.

Zupełnie inaczej stało się z giełdą chińską - Szanghai Composite stracił w czasie bessy ok. 70 proc. wartości, a w czasie fali wzrostowej, choć zyskał 100 proc., to odrobił ledwie połowę wcześniejszych strat. A przecież w przypadku Chin nie było mowy o żadnej recesji - tempo wzrostu PKB skurczyło się tylko z 13 proc. w 2007 do 9 proc. rok później. Takie zachowanie rynku akcji to kolejny dowód na to, że wyciąganie zbyt oczywistych dla wszystkich wniosków co do potencjalnych wygranych w czasie recesji, może prowadzić na manowce.

Grono beneficjentów skutków recesji nie ogranicza się do kręgów gospodarczych. Nie mniej istotne zmiany dotyczą sfery władzy - osób i idei, którymi kieruje się większość wyborców. Decyzje w tej kwestii przychodzą dość łatwo - winny kryzysowi jest ten, kto aktualnie sprawuje władzę, należy więc dać szansę tym ugrupowaniom, które obiecują najszybszą poprawę. W zwyczajnych okolicznościach oznacza to wymianę demokratów na republikanów, laburzystów na torysów, CDU na SPD, czy PO na PiS. Lub odwrotnie.

Co prawda wynik ostatnich wyborów parlamentarnych w Polsce wskazywałby, że wymiana elit jest wizją odległą, to jednak nasza stabilizacja polityczna jest w końcówce 2011 roku sytuacją wyjątkową na świecie. Sprawująca w Niemczech władzę koalicja CDU/CSU/FDP seryjnie przegrywa wybory lokalne na rzecz socjaldemokratów z SPD i i partii Zielonych, które w niektórych sondażach zdobywają łącznie do 60 proc. głosów ankietowanych. W Portugalii w czerwcu Partia Socjaldemokratyczna przejęła stery władzy od Partii Socjalistycznej. W maju prawicowa Partia Ludowa pobiła sprawujących władzę socjalistów w wyborach samorządowych w Hiszpanii (wybory parlamentarne odbędą się w marcu przyszłego roku). Właściwie wszędzie, gdzie docierają skutki kryzysu ekonomicznego, mamy do czynienia z wymianą rządzących.

W porównaniu do poprzedniej recesji (czy też wcześniejszej fazy większego załamania) nową jakością jest skala protestów społecznych. Począwszy od Grecji, gdzie cięcia wydatków rządowych okazują się tyleż bolesne, co nieskuteczne, przez Hiszpanię, zmagającą się z 20-proc. bezrobociem, aż po USA, gdzie obywatele powoli zdają sobie sprawę (w czym ogromną rolę odgrywa internet i niezależni blogerzy) jak dalece instytucje finansowe potrafią wpływać na politykę, a przez to na życie przeciętnych obywateli. Ruch niezadowolonych przyciąga coraz większe rzesze. Póki co, w połowie października demonstracje w krajach rozwiniętych mają charakter pokojowy, ale coraz częściej dochodzi o ostrych starć (np. w Atenach czy Rzymie). Wcześniej czy później znajdzie się ktoś, kto będzie chciał nad kapitałem głosów i energii Oburzonych zapanować, przedstawi im przekonujące idee i na fali ich głosów może dojść do władzy. Karanie za kryzys bankierów i spekulantów, zapowiadane przez przewodniczącego Komisji Europejskiej Manuela Barroso, to właśnie próba zagarnięcia tej rodzącej się siły społecznej.

Być może ten międzynarodowy ruch uda się zneutralizować, ale być może znajdzie on swojego Robespierra. Prędzej czy później wymiana u szczytów władzy wydaje się przesądzona i być może tym razem nie ograniczy się do zmiany proporcji mandatów w parlamentach. Polityczny zwycięzca tego kryzysu jeszcze się nie ujawnił.

Emil Szweda