Jaki człowiek, takie zakupy

Powiedz mi, jak kupujesz, a powiem ci, kim jesteś - można by stwierdzić, analizując wyniki badań zachowań konsumenckich, przeprowadzonych przez badaczy z UW na zlecenie Carrefour. - Codzienne robienie zakupów staje się okazją do zaprezentowania siebie, swoich wyborów, upodobań, dążeń - mówi prof. Anna Malewska-Szałygin z Instytutu Etnologii i Antropologii Kulturowej Uniwersytetu Warszawskiego, autorka badań.

Jakie czasy, takie zakupy - można by jeszcze dodać. W dobie kryzysu kupujemy bowiem inaczej - oczywiście oszczędniej. A jak oszczędzają Polacy? Stosujemy różne strategie oszczędzania: zakupy w tańszych sklepach, wyszukiwanie promocji, korzystanie z programów lojalnościowych (szczególnie popularna jest karta seniora) oraz nabywanie produktów marki własnej.

Polscy konsumenci oszczędzają też poprzez praktyki proekologiczne: ograniczenie zużycia wody i energii za pomocą oszczędnej zmywarki, szybkiego prysznica, gaszenia światła itp. Okazuje się też, że niektórzy konsumenci przywiązują dużą wagę do ekonomii czasu. Mieszkańcy stolicy na przykład wliczają czas i koszt dojazdu do sklepu jako element całkowitej ceny zakupów.

Wsparciem w oszczędzaniu są gazetki promocyjne, przeglądane przy rodzinnym stole i w biurze. Jeżeli jakaś promocja wyda nam się atrakcyjna, kupujemy na zapas. Co ciekawe, takie praktyki traktowane są przez badanych nie jako forma oszczędności, a oczywistość i norma - gdyż, jak mówią, "tak się robi zakupy".

Ale oszczędność nie oznacza, że czasem nie pozwalamy sobie na mały luksus. Klienci, nawet ci zaciskający pasa, lubią od czasu do czasu wydać pieniądze na drobne przyjemności - na przykład luksusowe towary zamiast marki własnej. Rarytasem jest na przykład lepsza wędlina, specjalne słodycze (dla dzieci), dobre wódki, wino i piwo regionalne (dla mężczyzn), ubrania lub wyjście do restauracji.

Tym spośród badanych rodzin, którym "nie wystarcza do pierwszego", niefrasobliwe zakupy pomagają ratować poczucie własnej wartości. Większość jednak skrupulatnie rozlicza ścisłą dzienną i tygodniową kwotę wydatków - rolę skarbnika pełnią najczęściej kobiety, które najpierw regulują comiesięczne opłaty i raty kredytu, a potem robią zakupy spożywcze. To już najczęściej wyczerpuje domowe fundusze. Niespodziewane wydatki, na przykład drogie leki czy płatny zabieg, destabilizują rodzinny budżet. Gdy wydamy na nie pieniądze, trzeba sięgnąć po pożyczkę.

Co ciekawe, zakupy pełnią rolę manifestacji uczuć i narzędzia wychowawczego. Nasze zakupowe wybory podyktowane są gustami i upodobaniami najbliższych. Szczególnie uprzywilejowane są dzieci - rodziny wybierają dla nich lepsze, wysokojakościowe produkty i deklarują, że na dzieciach się nie oszczędza.

Rodzice często wykorzystują wspólne zakupy jako sposób na wdrożenie dzieci w gospodarowanie finansami. W jaki sposób to robią? Na przykład oferują dziecku możliwość wyboru tylko jednego z produktów, które chciałoby mieć lub kupienie go z kieszonkowego.

Polscy konsumenci faworyzują także zwierzęta domowe. Dla nich często kupuje się wyszukane i kosztowne produkty. Radość okazywana przez zwierzęta dostające ulubione smakołyki poprawia nam po prostu nastrój.

Strategie zakupowe i zachowania konsumenckie Polaków różnią się w zależności od regionu kraju. Warszawiacy wolą zaoszczędzić czas niż pieniądze. Ponad promocje przedkładają wygodę i szybkość zrobienia zakupów w jednym sklepie. Zakupy mają podkreślać ich filozofię życiową i często są negocjowane z dzieckiem.

W badanych rodzinach z Wielkopolski panuje sztywny podział ról: jedno z małżonków zajmuje się zakupami i gotowaniem, drugie kontroluje domowe finanse. Klienci z Wielkopolski wybierają kilka miejsc zakupów i nie wliczają czasu ani opłaty za paliwo do ceny kupionych produktów.

Na Śląsku w większości rodzin to kobieta jest jedyną osobą odpowiedzialną za zakupy i opiekę nad domem i dziećmi. Mężczyźni angażują się w zakupy tylko niektórych produktów. Ślązacy rozpieszczają zakupami młodsze dzieci, jednak starsze dzieci partycypują w kosztach utrzymania rodziny. Konsumenci ze Śląska cenią niemieckie produkty jako solidne, smaczne i skuteczne.

- Zakupy doskonale odbijają cały skomplikowany system powiązań. W efekcie, udział w planowaniu, odbywaniu i rozpakowywaniu zakupów, śledzenie banalnych, codziennych lub cotygodniowych czynności, okazało się świetnym źródłem wiedzy o sprawach kluczowych, takich jak wizja jednostki, jej sytuowanie społeczne, jej system wartości. Tego rodzaju przekonania i poglądy stanowią system sterujący wyborami konsumentów. Znajomość tego systemu sterującego pozwala na zrozumienie oraz, w pewnej mierze, na przewidywanie zachowań konsumentów - podsumowuje prof. Anna Malewska-Szałygin.