Merchandising to dziedzina zajmująca się planowaniem ustawienia produktów na sklepowych półkach w taki sposób, aby jak najbardziej zwiększyć sprzedaż. Liczy się tutaj nie tylko mądre rozłożenie towaru, ale także ogólna atmosfera i wystrój sklepu. Specjaliści od merchandisingu posługują się ustalonymi zasadami, więc idąc do różnych sklepów możemy zauważyć podobne schematy.
Najczęstszy zabieg to zmuszanie klientów do pokonania jak najdłuższej drogi. Dlaczego chleb jest często na samym końcu hipermarketu? Dokładnie, abyś po drodze wziął jeszcze coś słodkiego, napój czy przekąskę, czyli zmusić do zakupu czegoś, czego nie planowałeś kupić. Dodatkowo sklepy rozmieszczają działy z pieczywem, nabiałem, mięsem czy warzywami jak najdalej od siebie w celu wytyczenia jeszcze dłuższej trasy. Pułapką są także częste zmiany rozmieszczenia poszczególnych kategorii produktów. Wszyscy znamy irytującą sytuację, kiedy w miejscu, gdzie było kiedyś pieczywo, jest teraz makaron. Tutaj znów merchandiserzy zmuszają nas do długich wycieczek po sklepie w poszukiwaniu pożądanych produktów.
Ważne co gdzie leży
Oprócz rozplanowania działów, specjaliści skupiają się także na ułożeniu towarów na półkach. Produkty ustawione na wysokości naszego wzroku najlepiej się sprzedają, więc często są tam artykuły nowe, promowane, te z najwyższą marżą czy kończącą się datą ważności. Merchandiserzy wydzielili także inne strefy na półkach sklepowych. Na dole regału są umieszczane produkty popularne lub tanie, ponieważ ich klient i tak będzie poszukiwał. Ponadto, zastawiana jest tutaj pułapka na dzieci - często na niższych półkach znajdują się artykuły przeznaczone właśnie dla nich tak, aby nasze dziecko znużone długimi zakupami mogło je wziąć do ręki, a następnie namówić nas na zakup. Często stosowanym trikiem jest umieszczanie przy kasach przekąsek, słodyczy i gum do żucia, które impulsywnie mamy ochotę kupić. Oczekiwanie w kolejce sprawia, że będziemy mieli chęć na przykład na batonika, który leży przed nami. Specjaliści mają także sposoby na sprzedaż towarów, które są mniej atrakcyjne czy tych o obniżonej cenie i kończącej się dacie ważności. Sprzedawcy wystawiają takie produkty w pojemnikach w przejściach sklepu - ma to przyciągać uwagę klienta i jednocześnie spowodować, że będziemy wolniej się poruszali, co jest równoznaczne z większą ilością czasu poświęconą na zakupy.
Jak zaangażować wszystkie nasze zmysły?
Jako, że atmosfera panująca w sklepie w znacznym stopniu wpływa na nasze zakupy, specjaliści zaczęli badania nad tym, jak zaangażować wszystkie zmysły klientów. W ten sposób powstał koncept marketingu sensorycznego, czyli sposobów na wykorzystanie pięciu ludzkich zmysłów w celu zwiększenia naszych chęci do robienia zakupów. Wszystkie elementy wchodzące w skład marketingu sensorycznego mają także robić dobre wrażenie na kliencie tak, aby powrócił do danego sklepu. Wzrok jako zmysł wykorzystywany przez nas nieustannie, nie jest najbardziej rozwijanym elementem marketingu sensorycznego. Mimo to, specjaliści skupiają się na wyborze odpowiedniego oświetlenia i wystroju wnętrz, tak aby pasowały one do branży i charakteru sklepu. Ponadto supermarkety korzystają z krzykliwych napisów podczas obniżek cen. Jednakże marketing sensoryczny polega na użyciu bodźców tak, aby klient nie był świadomy, że jest nimi przekonywany do dalszych zakupów. Słuch jest najbardziej rozwijanym elementem, ale także najtrudniejszym do dostosowania do klientów, ze względu na odmienne gusta. Mimo to w ekskluzywnym sklepie nie będzie włączona głośna muzyka pop, ale spokojniejsze melodie ze względu na konieczność zastanowienia się i spokojnego podjęcia decyzji przez klienta. Natomiast w galeriach handlowych z powodu dużej ilości osób (a co za tym idzie - hałasu), muzyka będzie szybsza, aby pobudzić nas do impulsywnych zakupów. Dotyk nie jest bezpośrednio używany w marketingu sensorycznym, ale jest istotny jeśli chodzi o atrakcyjność towaru (zwłaszcza mebli, sprzętów i ubrań). Ponadto, aby zachęcić klienta do zakupu, sprzedawcy korzystają z bezpłatnych próbek.
Marketing zapachowy
Ten sposób jest używany dość często przy nowych produktach takich jak kremy, balsamy i tym podobne, tak aby klient mógł przetestować kosmetyk przed zakupem. Dla zapachu została stworzona specjalna koncepcja - marketing zapachowy, zwany też aromarketingiem. Ma on wielki wpływ na długość naszego pobytu w sklepie, ponieważ z powodu drażniącego zapachu będziemy chcieli jak najszybciej z niego wyjść. Specjaliści pracują nad odpowiednim dobraniem aromatu tak, abyśmy nie tylko byli bardziej chętni do zakupów, ale także w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z danym sklepem. Z badań wynika, że odbiorcy często zapamiętują firmę po zapachu nawet lepiej niż po zapamiętanych obrazach. Smak jest częstym bodźcem do większego zainteresowania produktem. Wszelkie degustacje w hipermarketach czy darmowe próbki jedzenia zachęcają nas do zakupu danego towaru. Dzięki tego typu działaniom buduje się także lojalność klienta wobec nowego produktu.
Specjaliści od marketingu i merchandisingu stosują różne sztuczki, aby zachęcić nas do częstszych i większych zakupów. Warto pamiętać, że sprzedawcy wykorzystują wszelakie elementy marketingu sensorycznego aby zmotywować, a nawet zmusić nas do dłuższego przebywania w sklepie, a co za tym idzie wydania większej ilości pieniędzy.
Natalia Grabowska
