Kiedy opłaca się zabić "markę"?

Media niedawno doniosły o planach zmian w protfolio marek Lufthansy. Lider europejskiego lotnictwa chce stworzyć nową linię lotniczą. Ma to być linia ekonomiczna, kierowana do klientów dbających o koszty. Taki podział oferty Lufthansy na dwa segmenty klientów, wynika ze zmian na rynku lotniczym w Europie. Nowa linia lotnicza ma, bowiem obsługiwać połączenia krajowe i europejskie.

Nie ma jeszcze stworzonej nowej nazwy dla nowego przewoźnika. Nowa linia ma jednak strategię. Celem, jaki ma postawiony nowa linia, jest przewiezienie 18 milionów pasażerów w pierwszym roku działalności. To ambitny plan na bardzo konkurencyjnym rynku europejskim. Lufthansa chce wykorzystać kłopoty mniejszych linii i zapełnić w ten sposób powstającą lukę na rynku. Koncept linii polega na połączeniu lotów lokalnych z lotami międzynarodowymi na terenie Europy. Niemiecka korporacja planuje w ten sposób poprawić swoje wyniki finansowe i przeciwstawić się konkurencji.

W portfelu Lufthansy istnieją już tanie linie lotnicze Germanwings. Siedzibą linii Germanwings jest Kolonia. Drugim kluczowym węzłem tych tanich linii jest Stuttgart. Samoloty Germianwings latają do około 40 portów lotniczych w Europie. Nowa linia ma powstać z połączenia lotów lokalnych właśnie z ofertą Germanwings.

18 milionów pasażerów to ponad 15% całej ilości pasażerów obsługiwanych przez Lufthans'ę. Lufthansa (Deutsche Lufthansa AG) jest największym niemieckim przewoźnikiem lotniczym. Główne węzły komunikacyjne Lufthansy znajdują się we Frankfurcie oraz Monachium. Te dwa punkty będą wyłączone z oferty nowego przewoźnika lotniczego.

Przedsiębiorstwo Deutsche Lufthansa AG powstało w roku 1953 bez związku prawnego i kapitałowego z istniejącymi przed wojną liniami Deutsche Luft Hansa Aktiengesellschaft. W portfolio marek firmy znajdują się jeszcze Condor Airlines, oraz turecko-niemieckie linie lotnicze SunExpress. Condor Airlines to największa w Niemczech lotnicza linia wakacyjna. SunExpress realizuje połączenia z Antalii.

Nowa linia lotnicza zmienia strukturę portfolio ofertowego. Powstająca nowa linia lotnicza będzie większa i silniejsza od Germanwings. Z drugiej zaś strony, nie będzie powodowała kanibalizacji ofert. Wprowadzanie nowych tanich marek do portfeli ofertowych firm, jest ruchem dość popularny. Niezależnie od branży, firmy budując tanie oferty starają się je oddzielić wizerunkowo do marki głównej. Takie same działania wykonywane są w wypadku ofert specjalistycznych. Condor Airlines i SunExpress z portfolio niemieckiej firmy, także nie mają związku wizerunkowego z marką Lufthansa.

Ciekawym elementem zarządzania marką jest połączenie identyfikacji Condor Airlines z marką biura podróży Thomas Cook. Marka Thomas Cook należy także do Lufthansy. Prezentując wspólnie obie marki przy oznakowaniu samolotów, zbudowano synergie między ofertami obu firm. Wakacyjne linie lotnicze lansują biuro podróży a biuro podróży swoją markę wykorzystuje do lansowania i sprzedawania połączeń lotniczych. Takie działanie jest odwrotnością procesu wydzielania marek i nie prezentowania ich wzajemnych zależności. Germanwings ani w swojej kolorystyce, ani w nazewnictwie do Lufthansy nie nawiązywało.

Na lokalnym rynku niemieckim działa obecnie kilkanaście linii lotniczych, jeżeli nowa linia i jej marka powstałe z fuzji Germanwings z połączeniami lokalnymi nie będzie reprezentowała związku z Lufthansą, czeka ją budowanie od początku swojej pozycji rynkowej. Wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych wymaga perspektywicznego podejścia i oceny wielu uwarunkowań. W wypadku nowej inicjatywy Lufthansy, nie można wykorzystać siły i wizerunku właściciela - stoi to w sprzeczności z tanim pozycjonowaniem oferty powoływanej linii lotniczej. Z doświadczeń CODES Strategie wynika, że decyzje wizerunkowe muszą podlegać weryfikacji ekonomicznej. Powoływanie nowej marki to inwestycja, której celem jest sukces rynkowy. Lufthansa, jako spółka giełdowa jasno deklaruje swoje intencje - oczekuje poprawy wyniku finansowego całej organizacji. Zmiana marki nie jest wynikiem kryzysu wizerunkowego, nie jest wynikiem potrzeb klientów. Jest efektem analiz ekonomicznych i strategicznego podejścia do realizacji celów firmy. Marka jest wykorzystywaniem wizerunku do osiągania celów biznesowych. Czasami takie podejście prowadzi do "zabicia" dobrej marki i powołania w jej miejsce marki zupełnie nowej.

Jarosław Filipek, CODES Strategie

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze