Co więcej, okazuje się, że właśnie giganci, zatrudniający setki tysięcy pracowników są uważani za najlepszych pracodawców. Najlepiej też sobie radzą z budowaniem swojej marki jako pracodawcy właśnie.
Firmy można oceniać według różnych kryteriów i z wielu punktów widzenia. Na przykład z perspektywy inwestorów albo klientów. Inwestorzy wyceniają firmy na giełdzie. Dla firm nie mniej ważni są klienci i stąd biorą się rankingi prowadzone według rozmaitych metod. Ale w latach 90. zeszłego wieku firmy odkryły, że obok tych dwóch grup interesów jest też trzecia, nie mniej ważna. To pracownicy. Ze starzeniem się zachodnich społeczeństw i faktem, że rąk do pracy zaczyna brakować - pracownicy wciąż zyskują na znaczeniu.
Globalni liderzy
Zaskakujące może być to, że w czołówce wszystkich rankingów - inwestorskich, klienckich i pracowniczych plasują się mniej więcej te same przedsiębiorstwa. To największe korporacje świata zatrudniające nawet setki tysięcy ludzi. Na czele są technologiczni giganci, ale nie ustępują im koncerny motoryzacyjne, firmy inżynierskie, farmaceutyczne oraz banki. Co mają ze sobą wspólnego?
Jednym z najbardziej prestiżowych rankingów marek jest BrandZ, prowadzony co roku przez globalny ośrodek badawczy Kantar Millward Brown dla firmy marketingu kreatywnego WPP. Specjaliści przyglądają się ponad 100 tys. firm w 45 krajach. Wycenia się w nim marki w ten sposób, że mierzony jej wkład w sprzedaż. Oceniane są z punktu widzenia preferencji klientów, którzy głosują swoimi portfelami. Okazuje się, że wyniki rankingów zorientowanych na klientów są podobne do tych, w których wartość marki jest mierzona orientacją firmy na pracownika.
W ubiegłorocznym rankingu BrandZ najcenniejsza marka wartą 302 mld dolarów okazało się Google. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się Apple (300,6 mld dolarów) oraz Amazon (207,6). Kolejne były Microsoft, chiński Tencent i Facebook. Wszystko to technologiczni giganci. Za nimi dopiero pojawiła się pierwsza marka finansowa - Visa. A dalsze miejsca zajęły McDonalds, chiński Alibaba Group i amerykański koncern telekomunikacyjny AT&T.
Ponieważ klienci głosują portfelami, niektóre marki rosną w cenę, a inne tracą. Ale okazuje się, że globalni giganci technologiczni również potrafią przemówić do tych, których zatrudniają lub chcieliby zatrudnić. W rankingu na najlepszego pracodawcę prowadzonym przez zajmującą się employment branding firmę Universum - wygrywa także Google.
Universum prowadzi swój indeks atrakcyjności pracodawców kierując się preferencjami studentów najlepszych ośrodków akademickich na świecie. To oni wybierają swoją wymarzona firmę, taką, która wyróżnia się pod względem nie tylko przyciągania, ale i zatrzymywania talentów.
Na dzisiejszym rynku pracy nie wystarczy po prostu zamieszczać oferty i mieć nadzieję, że zgłoszą się poszukiwani ludzie. Firma musi pokazać kandydatom, dlaczego jest świetna - i powinno się ją właśnie wybrać - doradzają specjaliści od employment branding.
Czym powinien charakteryzować się superpracodawca?
Nie tylko spełniać oczekiwania kandydata do pracy, ale je przekraczać, pokazując, że o każdego pracownika troszczy się indywidualnie. Paradoks polega na tym, że w rankingach światowych królują pod tym względem także globalni giganci, zatrudniający masy ludzi, jak np. Starbucks, u którego pracuje ok. 300 tys. osób, czy General Electric zatrudniający ponad 350 tys, ludzi na całym świecie.
Specjaliści z Universum radzą firmom: zmiany w biznesie następują tak szybko, że pracodawcy muszą być przygotowani na "jutrzejszy" talent. Przyjrzyjmy się więc supergwiazdom wśród znanych pracodawców, które są oceniane najlepiej.
Co takiego daje swoim pracownikom Google? "Dajemy naszym ludziom ogromną wolność" - mówił - Laszlo Bock, który zajmował się kadrami w technologicznym gigancie z Mountain View w Kalifornii założonym nieco ponad 20 lat temu. Powodem dla którego przyciąga tysiące adeptów zaawansowanych technik matematycznych i informatycznych z całego świata jest tam przede wszystkim jakość środowiska pracy. Na czym to polega?
Google myśli globalnie, a świat jest bardzo różny. Dlatego nie tylko akceptuje różnorodność, ale ją wspiera i stara się wykorzystywać z korzyścią dla klientów i pracowników. Stawia na równość szans niezależnie od rasy, płci, koloru skóry, pochodzenia, religii, orientacji seksualnej, wieku, stanu cywilnego, czy niepełnosprawności. Potrafi rozgrzewać do białości ambicje i aspiracje, ale wykorzystuje je do gry w drużynie.
Ciężka praca ma przynosić nieustanną satysfakcję a równocześnie jest okazją do uczenia się przez całe życie. Google nie jest dla tych, którzy w młodości myślą o emeryturze, choć gwarantuje bardzo przyzwoite emerytury. Przy rekrutacji kandydatów Google nie pyta o średnią na dyplomie. Doświadczenie pokazało, że trudno a niej wróżyć na temat osiąganych później wyników w firmie.
A poza tym oczywiście - mówiąc znanym nam dobrze językiem - Google daje swoim pracownikom niezwykle rozbudowany "socjal". Daje długie urlopy rodzicielskie i wysokie oszczędnościowe plany emerytalne. Ubezpieczenia od wypadków przy pracy dla rodziny, zajęcia z jogi i masaże terapeutyczne w biurze. Trzy bezpłatne posiłki dziennie, transport do pracy i do domu, opiekę nad dziećmi i opiekę lekarzy. To wszystko ma nie tylko przyciągać kandydatów, ale zachęcać pracujących do pozostania w firmie. Google zdaje sobie sprawę, że lepiej pracuje się w firmie, gdy pracownik wie, że ona się o niego troszczy.
Nie budować marki pracodawcy w próżni
Google zbudowało już legendarną markę pracodawcy - ale od czego zacząć? Google na pewno nie jest dla każdego. Choć nie każdy pracodawca musi być taki jak Google, najważniejsze jest, żeby do siebie przekonywał. Kto może zrobić pracodawcy pod tym względem najlepszą przysługę? Pracownicy. Specjaliści od budowy marki pracodawcy radzą więc - zacznijcie najpierw od tego, żeby pracownicy mówili o firmie dobrze, a najlepiej, żeby takie świadectwa udostępniali na portalach społecznościowych. To pierwszy krok.
Tak postąpił amerykański koncern General Electric widząc jak wielką siłę stanowią opinie w mediach społecznościowych, a jednocześnie chcąc budować swoją pozycję firmy technologicznej, a więc przyciągać ludzi o zaawansowanych umiejętnościach. Pokazał, że ufa swoim pracownikom. Chciał, żeby oni właśnie stali się "cyfrowymi ambasadorami marki przemysłowej".
Dlaczego młodzi ludzie tak ciągną do Google i innych technologicznych gigantów? Bo są ambitni, i ciekawi. Wiedzą, że tam zaczną swoją przygodę z przyszłością. To trochę tak, jak żeglarze kilkaset lat temu, którzy odkrywali nieodkryte jeszcze zakątki fizycznego świata. Ludzi fascynuje to, że mogą jako pierwsi postawić stopę na lądzie, na którym jeszcze nikogo nie było, a nowe technologie oferują smak takiej przygody. Firma, która chce przyciągać takich pracowników powinna kandydatom uświadamiać to, że pracując są jednocześnie odkrywcami.
Marka i rozpoznawalność firmy gdzieś obok, a marka pracodawcy - z innej strony. Jedno i drugie powinno być ze sobą spójne. Być może to odpowiedź na pytanie dlaczego światowi giganci jednocześnie wygrywają w jednych i drugich rankingach.
Być może najważniejsza z porad jest taka, że marka pracodawcy nie może być fikcją. Musi być wynikać i podkreślać prawdziwe doświadczenia pracowników. Jeśli firmie zależy na "złowieniu" talentów, to musi założyć, iż to są równocześnie ludzie dość inteligentni. Można spodziewać się, że jeśli marka zbudowana zostanie fasadowo, to dość szybko taka gra zostanie przejrzana. To może przynieść więcej szkód niż pożytków - zamiast zbudowania marki nastąpi utrata twarzy. Pracodawca powinien więc odpowiedzieć sobie najpierw jaki ma stosunek do pracowników zanim zacznie budować markę.
Jacek Ramotowski
