Kto zarobi na sponsoringu 2012

W Europie 58 proc. ludzi interesuje się futbolem, dla 66 proc. nastolatków i dwudziestolatków jest on sportem numer jeden, piłka nożna jest najchętniej oglądaną dyscypliną w telewizji przez 36 proc. mieszkańców kontynentu, w Polsce mamy aż 60 proc. kibiców "kopanej" - wynika z raportu "Sportfive".

Normalnie, na co dzień, ludzie młodzi starają się oglądać piłkę na żywo, na stadionie. Interesują się rozgrywkami ligowymi, pucharami. Starsi wolą transmisje telewizyjne, a uwagę ich zwracają przede wszystkim mecze reprezentacji narodowej. Jednak wielkie imprezy o charakterze międzynarodowym stają się zjawiskami ogólnospołecznymi, bowiem w czasie ich trwania wzrasta zainteresowanie sportem osób zwykle mało nim zainteresowanych, w tym kobiet. A jeśli dodamy do tego entuzjazm i emocje związane z organizowaniem wielkiej imprezy w naszym kraju, to możemy śmiało stwierdzić, że Euro 2012 przyczyni się do ożywienia polskiego rynku reklamowego i z pewnością sprofesjonalizuje działania sponsorskie polskich przedsiębiorstw.

REKLAMY I SPONSORAT

Szef domu mediowego Starlink ocenia, że nakłady na reklamę w tym czasie wzrosną o kilka procent powyżej normalnego trendu. Dużego wzrostu można się również spodziewać analizując prognozy domów mediowych ZenithOptimedia. (Pamiętać przy tym należy, że różne kraje różnie reagowały na imprezy piłkarskie). Według danych ZenithOptimedia w Portugalii, gdzie odbyło się Euro 2004, wydatki reklamowe wzrosły aż o 7 proc. i osiągnęły wartość 907 mln euro, choć rok wcześniej rynek powiększył się zaledwie o 2,2 proc. Z kolei w Niemczech, gdzie dwa lata temu odbywały się piłkarskie mistrzostwa świata, rynek reklamy wzrósł o 1,9 proc. do poziomu 16,7 mld euro, ale telewizja wcale nie odnotowała spektakularnych wzrostów, skorzystały natomiast prasa i magazyny.

Specjaliści nie potrafią na razie ocenić jak będą wyglądały działania sponsorskie naszych firm, a takie na pewno będą miały miejsce. Bez wątpienia, marketing sportowy w Polsce rozwija się, o czym świadczą przykłady: siatkarzy (Plus GSM), piłkarzy (TPSA, Tyskie) czy kilku nieźle zorganizowanych turniejów tenisowych. Trzeba jednak być świadomym, iż europejskie mistrzostwa w futbolu to już wyższy poziom.

Struktura sponsorska UEFA jest sformalizowana i składa się z kilku poziomów. Na szczycie piramidy znajdują się sponsorzy globalni (coś w rodzaju olimpijskiego programu TOP 10). W przypadku zaplanowanej na rok 2008 imprezy w Austrii i Szwajcarii są to: adidas, BenQ, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundai/Kia, JVC, MasterCard i McDonald's. Kolejny poziom, to sponsorzy narodowi komitetu organizacyjnego (UBS, OniCredit Group Austria Swisscom, Ferrero , producent zegarków Hublot, Ferrero, Oesterreichische Post i Telekom Austria), następnie zaś oficjalni dostawcy i licencjobiorcy. Do tej grupy należy dodać jeszcze przynajmniej kilkudziesięciu sponsorów poszczególnych reprezentacji narodowych, którzy będą prawdopodobnie prowadzić swoje akcje marketingowe także na naszym i ukraińskim rynku.

Wśród nich są giganci - Heineken, Siemens, Puma, Nike, Visa, Pepsi, Toyota, Mercedes, ING. A już poza ta klasyfikacją będą fałszywi sponsorzy, którzy stosując ambush marketing, będą starali się wszelkimi sposobami pokazać swój związek z futbolem i mistrzostwami.

KOGO NA CO STAĆ

Analizując skład narodowych sponsorów poprzednich mistrzostw można przyjąć, że do grupy tej powinny należeć najważniejsze i najlepiej rozwijające się przedsiębiorstwa - duży bank, firma telekomunikacyjna, browar, potężna firma energetyczna, jakieś przedsiębiorstwo państwowe. Oczywiście najlepszą pozycję przetargową mają dotychczasowi sponsorzy naszej reprezentacji - Telekomunikacja Polska czy Kompania Piwowarska (Tyskie), ale w kolejce powinny czekać Orlen, Lotos, KGHM, Poczta Polska, wszystkie sieci telefonii komórkowej, PKO BP czy Pekao S.A. Na pewno wesprą organizację firmy mające siedziby w miastach, w których odbędą się mecze - np. Prokom w Gdańsku. Już w połowie zeszłego roku, w wywiadzie dla "Gazety Wyborczej", Jan Krzysztof Bielecki, prezes Pekao S.A., nie wykluczył, że takim sponsorem będzie właśnie jego bank.

Przypuszczam, że każdy z czterech (a może ich być pięciu lub sześciu) sponsorów narodowych powinien przekazać komitetowi organizacyjnemu po ok. 20 mln zł. Sponsorzy polskiej reprezentacji także zwiększą swoje nakłady - co razem wyniesie także ok. 20 mln zł. Z tych spekulacji wynika, że nasz rynek sponsorski zwiększy się o ok. 100 do 140 mln zł. Do tego należy dodać nakłady na reklamę w mediach, budowę miasteczek sponsorskich w okolicach stadionów, konkursy, koncerty itd. Według IEG Sponsorship Report, takie działania okołosponsorskie , aby były skuteczne i zauważalne, powinny kosztować najmniej tyle samo, co wartość wpłaty sponsorskiej. Nie wszystkie polskie firmy stać na taki rozmach marketingowy...

Nie zawsze udział w takim programie przynosi zyski - czy to z powodu inercji, niewykwalifikowanej kadry i braku pomysłu (przykład Poczty Polskiej, która sponsorowała PKOl i dziwiła się , ze nie ma z tego żadnego pożytku) czy też przeszacowania wielkości nakładów promocyjnych.

Puma na ubiegłorocznych mistrzostwach w Niemczech ubierała 12 reprezentacji narodowych, w tym Włochów - zdobywców trofeum. Sprzedaż jej produktów jeszcze w I kwartale 2006 r. wzrosła o 31proc. Tylko, ze na koniec tego roku okazało się, że ostatni kwartał przyniósł spadek zysków o 25 proc, a w sumie, w całym roku, zyski spadły o 8 proc., do poziomu 263 mln euro przy przychodach 2,3 mld euro. Zarząd firmy ze smutkiem wtedy skonstatował, że powodem regresu był wzrost nakładów na marketing o 60 proc. I tak o planach przejęcia innych firm może się zapomnieć w najbliższych latach...

WARUNEK - REALNE ZAŁOŻENIA

Jeśli plany sponsorskie będą opracowane i realizowane fachowo, to zyski naszych sponsorów powinny być wymierne. Badania profesorów Carlosa Barrosa i Antonio Silvestre z Uniwersytetu w Lizbonie wykazały, że wzrósł prestiż portugalskich firm, sponsorów Euro'2004 (np. Portugal Telecom, Banco BPI czy GalpEnergia), szwajcarski Credit Suiss (sponsor Euro'2008) wykorzystuje swoje zaangażowanie finansowe w narodową reprezentację wielką kampanią reklamową (dowcipne spoty z udziałem kobiet ubranych w czerwone koszulki Helwetów). Sponsoring pełni coraz częściej funkcje prosprzedażowe. Carlsberg podczas Euro w Portugalii odnotował wzrost sprzedaży w 30 krajach, Guiness, sponsor MŚ w rugby w 1999r., sprzedał we Francji 37 proc. więcej swojego piwa, w Australii - 20 proc., w RPA - 24 proc. a w Wielkiej Brytanii - o 17 proc.

Bardzo ważne jest też budowanie poprzez sponsoring wizerunku firmy wspierającej globalne wydarzenie - Initiative Media oceniła, że 32 proc. badanych oglądających transmisje z Portugalii zauważyło związek Hyundaia z turniejem. Ale może być też inaczej - po raz kolejny w Anglii 40 proc. kibiców uznało, że sponsorem Euro był Carling, a tylko 15 proc., że Carlsberg ( badania Weber Shandwick Sport). Warto też wykorzystać mistrzostwa do wejścia na nowe rynki, szczególnie ukraiński - australijskie firmy winiarskie, sponsorując rugby zaistniały we Francji i Wielkiej Brytanii, południowoafrykański eksporter cytrusów Outspan, wykorzystał sponsorowanie Pucharu Świata w krykiecie do zaistnienia w Azji i Europie.

Bez wątpienia pojawi się niedługo w Polsce nowy instrument marketingu sportowego - naming rights, funkcjonujący od dawna w USA (stadiony NFL i MLB oraz hale NBA i NHL) i w Europie (Emirates Stadium, Allianz Arena). Już dziś wiemy, że poszukiwany jest sponsor budowanej w Gdańsku Baltic Areny. Powinniśmy jednak pamiętać, że podczas EURO 2012 nie będzie można używać stadionowych nazw sponsorskich, zakazują to bowiem przepisy UEFA, która dba o interesy swoich oficjalnych partnerów marketingowych.

Jakby nie patrzeć, jeśli dotychczasowi sponsorzy zostaną, zobaczymy na naszych drogach 600 autobusów i limuzyn Hyundaia oblepionych znakami mistrzostw i 10 000 pracowników mistrzostw ubranych od stóp do głów w ubrania Adidasa. A obok kolorowe miasteczka promocyjne naszych firm.

JAK PRZEGRAĆ, BY WYGRAĆ?

Ubrani w koszulki Adidasa piłkarze niemieccy przegrali z Brazylią finał mistrzostw w Japonii, cztery lata później Francuzi, też reprezentujący tę firmę, zostali pokonani przez Włochów. Okazało się jednak, że porażki na boisku zamieniono na triumf w biznesie. Po MŚ w Japonii i Korei w 2002 r., Adidas, który był sponsorem imprezy oraz wicemistrzów świata, reprezentacji Niemiec, zanotował wzrost sprzedaży w obu azjatyckich krajach o 30 proc. W całym świecie w 2002 r. adidas sprzedał 6 mln oficjalnych piłek mistrzostw, 1,5 mln koszulek sponsorowanych reprezentacji (przede wszystkim Niemiec i Francji) oraz 0,5 mln par butów piłkarskich Predator.

Podobne wyniki sprzedaży firma zanotowała po ME w 2004 r., które niespodziewanie wygrali reprezentanci Grecji. Obserwując trend na rynku już na początku 2006 r., fachowcy Adidasa ocenili wartość rocznych przychodów z produktów piłkarskich na 1,2 mld euro. Planowano sprzedać 0,5 mln koszulek reprezentacji Niemiec, a tymczasem taki wynik osiągnięto już na miesiąc przed rozpoczęciem mistrzostw.

Podczas mistrzostw Adidas wybudował wspaniały pawilon promocyjny w Berlinie, w 40 krajach świata emitował reklamy z udziałem 30 gwiazd futbolu, na terenie Niemiec przeprowadził gigantyczna akcję billboardową (np. gigantyczne konstrukcje reklamowe z postacią Oliviera Kahna w bramce, przebiegające ponad autostradami). .Efektem tej kampanii było sprzedanie już w początkach lipca 3 mln koszulek reprezentacyjnych (w tym 1,7 mln koszulek Niemiec i 0,5 mln koszulek Francji), 1,5 mln. oficjalnych piłek mistrzostw, ponad miliona par butów Predator i 750 tysięcy par F50 . - Miliony wydane na piłkę się opłacały - z radością stwierdził Herbert Hainer, szef Adidasa. Ogłosił on, że zysk netto w II kwartale wzrósł o 24 proc., czyli o 77,5 mln euro, przychody ze sprzedaży koszulek i butów F50+ wzrosły o 60 proc., czyli osiągnęły wartość 2,43 mld euro. Kurs giełdowy firmy na giełdzie we Frankfurcie wzrósł o 2 proc. W konsekwencji w 2006 r. adidas miał w światowym rynku 37.proc. udział, a w Niemczech aż 51.proc.

KIBICU! KUPUJ!

Sponsoring pełni coraz częściej funkcje prosprzedażowe. Gareth Roberts, menedżer Carlsberga zajmujący się tą techniką marketingową, stwierdził, że po wielkiej kampanii promocyjnej, w 20 tysiącach brytyjskich pubów sprzedano podczas transmisji w 2004 r. aż 5,5 mln kufli duńskiego piwa, a wzrost sprzedaży odnotowano w 30 krajach. Według TNS Sports, w Anglii przez cały rok 2003 i połowę następnego 40 proc. kibiców piło Carlinga, Carlsberga tylko 10-15 proc., ale już podczas Euro sympatyków obu piw było już po równo - po ok.. 33 proc.

Przykładów na to, że sponsoring futbolu się opłaca jest wiele. Podczas MŚ we Francji sprzedaż coca-coli wzrosła o 17 proc., a Hewlett Packard zawarł 50 dużych kontaktów na dostawę sprzętu biurowego i komputerowego. Podobnie transakcje przeprowadzone kartą MasterCard (sponsor Germany'2006) w 2006 wzrosły o 10 proc. w stosunku do tego samego okresu poprzedniego roku. Te same efekty przynosi wspieranie piłkarskich drużyn klubowych - telefon Siemens Mobile już po roku sponsorowania Realu Madryt znalazł się na drugim miejscu w Europie pod względem wielkości sprzedaży. Możliwe, że północne Włochy stały się dla Opla rynkiem o największej dynamice rozwoju, gdyż logo formy znajdowało się na koszulkach piłkarzy AC Milan. To samo robi Mazda, która za trzyletni kontakt z AS Roma zapłaciła grube pieniądze. Środkowa część Włoch stała się polem walki z Fiatem. Liczy się także budowanie poprzez sponsoring wizerunku firmy wspierającej ważne wydarzenie sportowe.

PUSH - BALANGA ZA DARMO

Firmy mogą też, dzięki sponsoringowi, prowadzać akcje B2B. Np. Fujifilm, podczas mistrzostw świata we Francji, zwrócił się do dyrektorów hipermarketów, właścicieli i szefów dużych sieci dystrybucyjnych, czyli osób decydujących o zakupach. Najlepsi otrzymali bezpłatne bilety na mecze. Nie są to głośne akcje, ale bardzo skuteczne, bo przez nie tworzy się więź z kontrahentami. Jest to klasyczna, podręcznikowa metoda push, czyli pchania. Na mistrzostwa we Francji MasterCard zaprosił 600 finansistów z całego świata i gościł ich przez cały tydzień, fundując wystawne obiady, noclegi w ekskluzywnych hotelach i zapraszając na koncerty w operze. Ale ta rozrzutność zaowocowała wzrostem obrotów dla firmy - finansiści się odwdzięczyli. A sponsorzy mają co rozdawać - Hyundai podczas ostatnich mistrzostw Europy otrzymał od organizatorów 11 tysięcy biletów.

Związek z piłką nożną daje firmom wielkie możliwości ekspansji rynkowej - południowoafrykańskie firmy telekomunikacyjne MTN i Vodacom z rynku krajowego weszły na pozostałe rynki afrykańskie, między innymi dzięki sponsorowaniu klubowych rozgrywek pucharowych oraz Pucharu Narodów Afryki. Także MasterCard oraz Coca - Cola podczas amerykańskiego Mundialu w 1994 nastawiły się na promocję wśród hiszpańskojęzycznych mieszkańców Stanów Zjednoczonych, dla których najważniejszym sportem jest futbol.

Michał Górzyński, Ciszewski Marketing Sportowy.

Artykuł ukazał się w grudniowym numerze Marketingu w Praktyce.