Moda na wiele sposobów
Marketing świata mody jest tak różnorodny jak on sam. Reklamy szokują, informują i odgrywają coraz większą rolę nie tylko w komunikacji marek popularnych.
W ostatnim czasie gorącą dyskusję wywołała kampania "Virgnity" marki House. Na billboardach pojawiły się postaci chłopaka i dziewczyny przekonujące, że jest 69 sposobów na zachowanie dziewictwa. Próżno jednak było w kampanii szukać ubrań z najnowszej kolekcji, bo i nie o to producentowi chodziło. Kampania miała przyciągnąć wzrok i zapaść w pamięć. - Reklamy tego typu mają działać na pamięć i na afekt, billboard zobaczymy na ulicy, zapamiętamy go, a gdy pójdziemy do sklepu przypomnimy sobie, o którą markę chodziło - podkreśla prof. Andrzej Falkowski, szef katedry psychologii marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Kampanie, takie jak Virgnity, nie odwołują się do produktu, tylko podnoszą świadomość marki - dodaje. W ślad House'a poszedł również Cropp Town. Firma, która w poprzednich latach reklamowana była przez przecięte na pół zwierzęta czy kopulujące jeżozwierze tym razem postawiła na hasła "Obciąganie guzików", "Krochmalenie poszwy", "Repasacja szpuli", "Obrabianie dziurek", które jednoznacznie kojarzą się z czynnościami seksualnymi.
Zarówno Cropp Town, jak i House są firmami kierującymi swoją ofertę do grupy docelowej 15-25 lat, dlatego ich komunikacja może być szokująca. - Młodsza grupa celowa Croppa i House'a nakazuje stosować odmienne kreacje, w przypadku tych marek z pewnością szokowanie czy bawienie odbiorcy są istotniejsze niż w przypadku Reserved, które ma dać klientom poczucie bycia modnym - zauważa Marek Małyszko, brand manager marki Reserved. Grupa docelowa jest podstawowym czynnikiem decydującym o charakterze kampanii. Dlatego Reserved bardziej eksponuje produkt, wykorzystując do tego światowe miasta związane z modą, tj. Nowy Jork, Paryż, a obecnie Rio de Janeiro.
Podobną taktykę stosuje sieć H&M, w której reklamach pojawiają się nawet ceny, przez co mają one charakter bardziej informacyjny. - Moglibyśmy zrobić kampanię szokującą, ale dla marki Reserved przyjmujemy odmienną strategię - podkreśla Marek Małyszko. - Dla naszej grupy docelowej bardziej zasadne jest pokazywanie kolekcji odzieży w eleganckim otoczeniu - dodaje. Marketing mody nie jest związany tylko z markami dostępnymi powszechnie. Również największe domy mody nie mogą się już bez niego obyć. Dotychczasowy projektant Gucciego, Tom Ford, projektował nie tylko modowe ideały, ale też tworzył wokół siebie aurę, która pomagała sprzedać towar. Nowo zatrudniona Frida Giannini tej umiejętności jeszcze nie opanowała, bo na otwarcie sklepu na Piątej Alei zaprosiła "tylko" Madonnę.
Podczas jesiennych pokazów mody Pierre Berge, partner biznesowy Yves Saint-Laurenta, w wypowiedzi dla "Le Figaro" stwierdził, że moda to dzisiaj tylko marketing. W dodatku specyficzny, bo to klient musi się dostosować do produktu, a nie na odwrót. (JOS)
