Mundialowi sponsorzy. Piłka nożna za chińskie pieniądze

• Mundial sponsorują cztery firmy z Chin - Vivo, Wanda Group, Hisense i Mengniu. Pieniądze wykłada także firma z Indii - Byju’s
• Partnerom i sponsorom sprzyja termin rozgrywania turnieju - czwarty kwartał roku, czyli okres zakupowego szaleństwa, którego etapami są: Black Friday, Cyber Monday i czas poprzedzający Boże Narodzenie
• Analitycy XTB przeanalizowali notowania giełdowe spółek ściśle związanych z mistrzostwami świata w Katarze. Skupili się na firmach: Adidas, Coca-Cola, McDonald’s i Marriott

Mundial to wielkie pieniądze. Szacowany koszt budowy katarskich stadionów i organizacji turnieju to około 220 miliardów dolarów. To najwyższa kwota w historii. Z kolei na nagrody dla drużyn przeznaczono 440 milionów dolarów. Te pieniądze będą pochodzić z budżetu FIFA wynoszącego w tej chwili 4,6 miliarda dolarów.

Piłka nożna to jeden z najbardziej skomercjalizowanych sportów na świecie, ale FIFA nie zgadza się na umieszczanie logo sponsorów na koszulkach reprezentacji narodowych. To co w innych dyscyplinach sportu jest już powszechne, wciąż jest zabronione przez światowe władze piłkarskie. Jednak nawet bez tego możliwość zaprezentowania się sponsorów i oficjalnych partnerów przed światową publicznością będzie ogromna.

Szacuje się, że około 1,2 miliona kibiców odwiedzi mundialowi Katar. Zapewni to wielomiliardowe wpływy flagowemu przewoźnikowi, Qatar Airways, oraz hotelom i restauracjom w kraju. Prezes FIFA Gianni Infantino ogłosił, że tegoroczne mistrzostwa świata obejrzy w telewizji nawet 5 miliardów ludzi. Będzie to rekord, bo do tej pory największą oglądalność miał czempionat sprzed czterech lat w Rosji - około 3,5 miliarda.

W dodatku to pierwszy w historii mundial rozgrywany w czwartym kwartale roku, czyli w okresie zakupowego szaleństwa, którego etapami są: Black Friday, Cyber Monday i czas poprzedzający Boże Narodzenie. To prawdziwe żniwa dla największych korporacji chcących sprzedać swoje produkty.

Jest jednak druga strona medalu, czyli kontrowersje związane z poszanowaniem praw człowieka w Katarze, również w odniesieniu do ludzi, którzy budowali stadiony. Rosji, która organizowała poprzedni mundial, też stawiano podobne zarzuty. Z tego powodu FIFA nie była w stanie zanotować w 2018 i 2002 roku tak dużych przychodów sponsorskich jak w 2014 roku podczas turnieju rozgrywanego w Brazylii. Wówczas były one o 16 proc. większe niż w tym roku.

Przychody sponsorskie są w 2022 roku szacowane na 1,1 miliarda dolarów. Nie zmienia to faktu, że - jak donosi Bloomberg - całkowite przychody FIFA z tegorocznej imprezy w Katarze powinny być trochę większe niż 5,4 miliarda dolarów, które osiągnięto podczas mundialu w Rosji.

W świetle wątpliwości towarzyszących mundialowi w Katarze nie dziwi nowa geografia sponsorów i oficjalnych partnerów. W grupie światowych sponsorów FIFA i tegorocznych mistrzostw świata są aż cztery wielkie firmy z Chin - Vivo (urządzenia telekomunikacyjne), Wanda Group (turystyka i hotelarstwo), Hisense (sprzęt AGD) i Mengniu (produkty mleczne). Warto tu dodać, że reprezentacja Chin w mundialu wzięła udział tylko raz - było to 20 lat temu, a drużyna nie wygrała nawet jednego meczu.

Po raz pierwszy w historii sponsorem turnieju jest także firma z Indii - Byju’s, mimo że Hindusi nigdy nie uczestniczyli w finałach piłkarskich mistrzostw świata. Byju’s zajmuje się technologiami edukacyjnymi. Inne indyjskie firmy też mocno celują w mundialowy marketing. Mleczarska spółdzielnia Amul została sponsorem reprezentacji Portugalii i Argentyny. Celem jest budowanie zasięgów na największych gwiazdach obu drużyn - Cristiano Ronaldo i Leo Messim.

W świecie piłki nożnej pojawiła się także branża walut wirtualnych. Sponsorem mundialu w Katarze jest firma Crypto.com. Od pewnego czasu platformy kryptowalutowe intensywnie inwestują w sport. Crypto.com współpracuje nie tylko z FIFA, ale również z Formułą 1 i UFC (mieszane sztuki walki).

Wiele światowych firm z mundialami jest "organicznie zrośniętych" od kilkudziesięciu lat. Adidas dostarcza piłki meczowe na wszystkie mistrzostwa świata od 1970 roku. Coca-Cola jest sponsorem turnieju od 1974 roku. McDonald's po raz pierwszy został sponsorem w 1994 roku, kiedy czempionat organizowały Stany Zjednoczone. Natomiast Hyundai w 2002 roku, gdy gospodarzami mundialu były Korea Południowa i Japonia.

Analitycy XTB przeanalizowali notowania giełdowe spółek ściśle związanych z mistrzostwami świata w Katarze. Przedstawili także prognozy na najbliższą przyszłość. Skupili się na firmach: Adidas, Coca-Cola, McDonald’s i Marriott.

- W 2018 roku akcje Adidasa podrożały o ponad 10 proc., a skok sprzedaży związany z ówczesnym mundialem w Rosji ponad dwukrotnie zwiększył kwartalne przychody w porównaniu z wynikiem osiągniętym rok wcześniej. Co ciekawe, benchmarkowy niemiecki indeks DAX spadł w tym samym roku o 19 proc. co może sugerować, że materialna korzyść Adidasa z partnerstwa w mistrzostwach świata przełożyła się na oczekiwania rynku - czytamy w raporcie XTB.

Analitycy przypominają, że niedawno Adidas rozstał się z amerykańskim raperem Kanye Westem po kilku jego kontrowersyjnych komentarzach. - Powyższa sytuacja oraz presja inflacyjna pogrążyła i tak mocno zniżkujące notowania spółki. Spadek o ponad 60 proc. od szczytów z końca 2021 roku sprawił, że Adidas z trudem odnalazł się w obecnej sytuacji. Istnieje możliwość, że ostatnia wyprzedaż akcji jest przesadzona, a perspektywa osiągnięcia przez spółkę zadowalającego zysku podczas mundialu w Katarze stanowi okazję do zarobku dla inwestorów skłonnych do podjęcia ryzyka - prognozują eksperci XTB.

Od ponad miesiąca drożeją na giełdzie akcje Coca-Coli. Analitycy XTB przypominają, że spółka jest największym na świecie producentem napojów bezalkoholowych. W Katarze alkohol jest na "czarnej liście". Na stadionach, a także w wielu lokalach gastronomicznych i rozrywkowych dostępne są wyłącznie napoje bezalkoholowe, co jest szansą dla Coca-Coli. Firma zakłada jednak, że sprzedaż jej napojów w restauracjach w Katarze będzie stanowić tylko niewielki procent ogólnej sprzedaży, którą ma nadzieję osiągnąć dzięki mundialowemu partnerstwu.

Coca-Cola wydaje około 4 miliard dolarów rocznie na reklamę. Na samą tylko kampanię podczas katarskich mistrzostw zarezerwowała 400 milionów dolarów. Firma zaproponowała fanom futbolu globalną akcję "Wiara to magia" ("Believing is Magic") W jej ramach Coca Cola  stworzyła "cyfrowe centrum", w którym kibice mogą rywalizować i przewidywać zwycięzców meczów FIFA World Cup.

McDonald’s jest długoletnim sponsorem mundiali, ale zazwyczaj nie odnotowuje bezpośredniego wzrostu sprzedaży dzięki tej współpracy. Turnieje piłkarskie są postrzegane raczej jako opłacalny sposób dotarcia do jak największej liczby klientów. Firma ma swoje restauracje, sklepy i franczyzy w niemal każdym zakątku globu.

Strategia jest dobrze sprawdzona - McDonald’s w swoim ostatnim raporcie kwartalnym pobił szacunki dotyczące sprzedaży porównywalnej i zysku. Po tej wiadomości akcje spółki poszły w górę o 3,5 proc. Analitycy XTB przypominają, że z solidną stopą dywidendy na poziomie 2,3 proc. i z 20-procentowym wzrostem przychodów w roku kalendarzowym 2021, McDonald’s zapewnia stały i przewidywalny strumień pieniędzy, podobnie jak Coca-Cola.

Eksperci XTB prognozują, że Marriott ze swoimi nieruchomościami w Katarze, w tym pięciogwiazdkowym hotelem Ritz-Carlton, będzie miał bezpośrednie korzyści z ponad miliona dodatkowych klientów płacących za pobyt podczas mistrzostw świata. - Marriott odnotował niewielki, 5-procentowy spadek kursu od początku tego roku, po tym jak ucierpiał z powodu rosnących płac, ograniczonego przepływu klientów i problemów covidowych. Jednak udało mu się pokonać swojego najnowszego rywala, ponieważ cena akcji Airbnb spadła w tym roku o 32 proc. - czytamy w raporcie XTB

Airbnb to platforma internetowa służąca do krótkoterminowego wynajmu noclegu od osób prywatnych. Jest alternatywą dla hoteli, hosteli i pensjonatów. Jednak wiele wskazuje na to, że dla gości biznesowych i turystów Marriott jest nadal gwarantem wysokiej jakości usług z łatwą do zrozumienia strukturą płatności.

Mundial w Katarze nie ma dobrej prasy. Wielu dziennikarzy, polityków i kibiców wątpi w uczciwość procesu przyznania Katarowi organizacji turnieju. Lista podejrzeń i zarzutów jest dłuższa. W związku z kontrowersjami, jakie pojawiły się po doniesieniach o śmierci tysięcy pracowników zatrudnionych przy budowie stadionów oraz o łamaniu praw człowieka, serwis sportowy “The Athletic" skontaktował się ze sponsorami i partnerami mistrzostw świata w Katarze i zapytał o ich stosunek do tego problemu.

Spośród wszystkich ankietowanych zaledwie cztery firmy zdecydowały się odpowiedzieć “The Athletic". Zrobiły to: Adidas, Hyundai, McDonald’s oraz Budweiser. Marki, które nie odpowiedziały to: Visa, Coca-Cola, Byju’s, Hisense, Vivo, Wanda Group, Qatar Airways, QatarEnergy (państwowa spółka naftowa) i Crypto.com.

Adidas stwierdził, że współpracował z partnerami w celu poprawy sytuacji w zakresie praw człowieka w Katarze oraz wspiera utworzenie niezależnego biura Międzynarodowej Organizacji Pracy jako lokalnego organu monitorującego. Ponadto Adidas potwierdził wsparcie budowy Centrum Pracowników Migrujących i poparł wdrożenie “krajowej płacy minimalnej".

Zdecydowanie mniej wyczerpujące oświadczenia przygotowały pozostałe trzy marki, czyli Hyundai, McDonald’s i Budweiser, które zadeklarowały ogólne wsparcie dla działań służących wzmocnieniu praw człowieka w Katarze, ale nie przedstawiły żadnych konkretów.

Jacek Brzeski