Najważniejsze, by nie psuć produktu

Zanim przyjrzymy się szczegółowo temu zagadnieniu, warto zaznaczyć, że polskie prawo nie zabrania sponsoringu polegającego na jawnym pokazywaniu produktów i usług. W przypadku telewizji jest pewne ograniczenie: w napisach końcowych musi zostać zamieszczona informacja, że dana firma sponsoruje konkretny program. Ale kto z nas czyta napisy końcowe?

W ukochanym przez niektórych filmie "E.T." (produkcja z 1982) dziesięcioletni bohater Elliott wabi przybysza z kosmosu cukierkami Reese's Pieces. Tom Cruise z kolei lansuje się w okularach firmy Ray-Ban w "Risky Buisness", "Top Gun" i "Szybkim jak błyskawica". Parę lat później bohaterowie "Facetów w czerni" też założą okulary tej firmy. Kto by nie chciał mieć takich okularów?

Przykłady filmowego product placement można mnożyć i każdy z nas na pewno coś do tej listy dorzuci.

Popatrzmy na polskie produkcje filmowe. Weźmy na tapetę film "Nie kłam kochanie". Bohaterowie szukali pracy na portalu Pracuj.pl, pili kawę Nescafe i wodę "Nałęczowianka", a biżuteria, którą się obdarowywali, była marki W. Kruk. Przewijały się też marki Rolex i Leroy Merlin.

Jeśli obejrzymy starsze produkcje, to uśmiech pojawi się na naszej twarzy. No bo jak się nie śmiać, kiedy Bogusław Linda w filmie "Demony wojny" (1998) Pasikowskiego z pełną powagą tłumaczy kobiecie, skąd ma garnek Zeptera.

Ten sam aktor w filmie "Tato" (1995) Ślesickiego powie do Renaty Dancewicz: "Mówiła pani, że nie nosi stanika", a co ona odpowie: "Ale ten jest od Triumpha. Nie mogłam się oprzeć, choć jest trochę za mały". Później Linda wychodzi z córką przed dom i widzi wielką reklamę biustonoszy tejże firmy, której się intensywnie przygląda.

I Linda po raz trzeci: film "Operacja Samum" (1999) Pasikowskiego. Linda otwiera lodówkę, a w niej trzy piwka marki "Warka Strong" (pomijam fakt, skąd w Iraku polskie piwo, kiedy często ze zdobyciem najzwyklejszej wody bywa tam problem). W produkcji dostrzeżemy też inne marki: Suzuki, Camel, wódka Bols i firma budowlana Extrabet S.A.

Z dużego ekranu product placement przeniósł się dużo bliżej nas i dzielnie okupuje nasze telewizory, zakradając się do seriali.

Twórcy "Seksu w wielkim mieście" nie unikają umieszczania produktów. Interesujący jest odcinek szósty w serii szóstej, gdzie główną gwiazdą została wódka Absolut. Samantha załatwia swojemu kochankowi kasowy kontrakt reklamowy. Na potrzeby tej serialowej kampanii powstaje dość kontrowersyjny plakat, który później zdobi budynki Nowego Jorku. Z kolei Samatha wraz z przyjaciółkami ochoczo popijają drinki o nazwie Absolut Hunk.

Czy wkurzają cię reklamy? Dołącz do dyskusji

Hank Moody (główny bohater hitowego serialu "Californication", grany przez Davida Duchovnego - jeśli jeszcze ktoś tego nie wie) pisze swoje książki na laptopie Apple'a, dzwoni przez iPhone'a i jeździ (w pierwszym sezonie) rozgruchotanym samochodem marki Porsche. Jego córka z kolei namiętnie gra w Guitar Hero.

W drugiej serii serialu poznajemy studentkę Hanka, która dorabia sobie jako striptizerka. Jej pseudonim artystyczny brzmi Ashley Madison. Może nie byłoby w tym niczego dziwnego, gdyby nie istnienie portalu AshleyMadison.com, który skupia anonimowych użytkowników będących w związkach małżeńskich i... umożliwia im nawiązanie romansu, czyli de facto zdradę współmałżonka. Portal reklamuje się hasłem "Life is short. Have an affair!" (Życie jest krótkie. Poromansuj!).

W naszych rodzimych serialowych produkcjach coraz częściej również wypatrzymy znane produkty. I tak np. w "Klanie" pije się kawę "Prima Finezja" (policjanci z "Ojca Mateusza" preferują "Wosebę") i herbatę "Minutkę", a na deser zajada "Delicjami Szampańskimi". Ola Lubicz gotuje kurczaka w woreczku z Winiar, dzieci Beaty Boreckiej domagają się od mamy kanapek z pasztetem firmy Profi, a ksiądz z "Plebanii" zostawia sobie etykietę tegoż produktu z informacją o loterii z cennymi nagrodami, którą firma właśnie prowadzi.

Jeśli chodzi o seriale, to liderem w product placement pozostaje telewizja TVN. Istnieją firmy, które pojawiają się niemal we wszystkich serialach emitowanych przez tę stację. Dobrym tego przykładem jest firma APART.

Bohaterom serialu "Majka" listy dostarcza firma InPost, meble kupują w Max-Flizie, przemieszczają się autem Lexus, czytają "TeleTydzień", słuchają radia RMF FM. Wątek z radiem został rozwinięty: bohaterowie wygrywają konkurs na stworzenie nowej piosenki dla Kasi Cerekwickiej(!), który organizuje rozgłośnia, i później udzielają nawet wywiadu w studio.

Pełni szczęścia dopełnia mama Majki, gdy zapisuje się na kurs fryzjerstwa organizowany przez firmę WellaTon.

Pozostając jeszcze na moment przy szklanym ekranie, poszukajmy działań product placement w kilku wybranych programach typu reality show.

W Big Brotherze pojawiło się bardzo dużo znanych marek, m.in.: kawa "Nescafe", papierosy Marlboro, Coca-Cola, Fanta, Sprite, piwa Redd's i Pilsner Urquell, woda Arctic i batoniki Snickers oraz Lion. Pierwsza edycja programu biła w Polsce rekordy oglądalności. Wyniki badań przeprowadzonych przez firmę ARC Rynek i Opinia⁽¹⁾ pod koniec czerwca 2001 r. (czyli tuż po zakończeniu pierwszej edycji) pokazały, że respondenci najbardziej zapamiętali: Coca-Colę (74,4 proc.), Snickersa (76,5 proc.) i Sprite'a (71,5 proc.) i aż 2/3 z nich uważa, że produkty te są znane i wysokiej jakości. Potwierdzono założenie, że product placement wpływa nie tylko na znajomość i późniejszy zakup produktu, ale także na pozytywne kojarzenie marki.

Mało znane marki, które wyróżniają się opakowaniem, czy cechami użytkowymi zyskują na product placement. Tu nie trzeba eksponować logotypu marki - sam wygląd jest priorytetem. I tak najbardziej pożądanymi przez respondentów rzeczami są: komputer przenośny 84,3 proc., odzież sportowa i buty sportowe 74,7 proc., czerwony kubek do kawy 65,1 proc., jacuzzi 58,7 proc., konsola do gry 53,5 proc. Wniosek jeden - product placement to w tym przypadku dobra inwestycja firm oferujących produkty.

Ekspozycja produktów zadomawia się też w literaturze. Już w 1872 r. Juliusz Verne w książce "W 80 dni dookoła świata" umieścił swojego bohatera na statku konkretnej kompanii - statek Mongolia z "Peninsular and Oriental Company". Jest to przykład pokazania marki, ale nie w obecnym rozumieniu, bo Verne nie dostał za to gratyfikacji finansowej. Na Zachodzie szybko upowszechniło się umieszczanie produktu w książkach i nie jest to już rzadkością. W Polsce jednak ten "zabieg" nie dość, że dotarł opóźnieniem, to dodatkowo pozostawia wiele pytań, co do jakości działania.

"No to czym jeździł potem - panna Ciwle oddała popielniczkę w moje ręce - Jaka marka? - To był Mercedes-Benz - odpowiedziałem - 170 V, piękne podwozie, zgniłozielony kolor karoserii"⁽²⁾. Skąd ten cytat? Z książki Pawła Huelle "Mercedez-Benz", której patronem wydania został... Daimler - Chrysler Automative Polska, czyli wyłączny przedstawiciel marki Mercedes-Benz w Polsce.

Sporo zamieszania wywołała też książka Agnieszki Fibich "Dopóki widzę Twój cień", którą błędnie podaje się jako pierwszy przykład książkowego product placementu. Patronem książki zostało wino El Sol, a bohaterowie kryminału spędzają romantyczny wieczór popijając trunek tej właśnie marki: "El Sol - przeczytała Natalia biorąc do ręki butelkę. - Hiszpańskie. - Takie jak lubisz. Aksamitne, gładkie w smaku, pachnące owocami... - westchnął Hektor patrząc jej w oczy. (...) Po godzinie butelka była pusta. (...) Wino naprawdę okazało się dobre. W pierwszej chwili czuło się akcent wiśniowej goryczy, przechodzący w coraz to łagodniejszy, lekko słodki smak"⁽³⁾.

Jeśli chodzi o gry, to tę dziedzinę sukcesywnie opanowuje PP. To jednocześnie doskonała możliwość dla twórców gier na stworzenie gry. Obowiązuje jedna zasada: product placement nie może psuć produktu! Gracze bardzo zwracają uwagę na to, co zawierają gry. To oni decydują, czy kupią dany projekt czy nie. Już najprostsze gry zawierały logotypy znanych produktów. Ciekawą inicjatywą wykazał się ok. 1983 r. koncern Coca Coli. Zlecił firmie Atari przygotowanie specjalnej wersji znanej wcześniej gry "Space Invaders". Gra polegała na zestrzeliwaniu statków wroga. W wersji dla Coli zamiast pojazdów nieprzyjaciela, gracz strzelał w literki, które tworzyły napis PEPSI. Po upływie trzech minut ukazywał się napis COKE WINS ("Coke zwycięża").

Obecnie najlepszym do umieszczania produktów rodzajem gier są gry sportowe. W każdej FIFIE znajdziemy banery realnych firm. Wszystkie gry typu "pro skater" mają product placement w postaci marek samochodów, firm ubraniowych, sportowych czy sprzętowych, co z łatwością zobaczymy w "tony Hawk's pro Skater". Można tu też podać przykład popularnych Simsów: na rynku ukazało się wiele dodatków do gry, m.in. z linią ubrań marki H&M (dzięki temu bohaterowie gry mogą nosić ubrania z najnowszej kolekcji firmy).

Interesującym rodzajem umieszczania produktu jest tzw. ukryty product placement - robi największe wrażenie i zostaje na długo zapamiętany. W grze "Grand Theft Auto" zawsze pojawiają się fikcyjne marki aut, które jednak nawiązują do prawdziwych. Podobna sytuacja występuje z innymi produktami, m.in. spożywczymi czy użytku domowego. To właśnie ta dziedzina rozwija się najszybciej. Firmy cały czas zastanawiają się, jak dotrzeć do nowych klientów grających w gry związane z fantastyką, lub takimi, których fabuła przenosi bohaterów w różne okresy czasowe.

Product placement dotarł także do muzyki, a sami artyści raczej nie mają nic przeciwko temu, co więcej - chętnie korzystają z możliwości zdobycia profitów z takiej relacji handlowej.

Po tym, jak hip hopowiec Busta Rhymes stworzył przebój "Pass the Courvoisier", posypały się pytania o jego konszachty z tą francuską marką ekskluzywnego koniaku. Muzyk zdementował te pogłoskę, jednak gdy sprzedaż koniaku poszła w górę, szybko podpisał umowę sponsorską na utwór "Pass the Courvoisier Part II".

Bijąca rekordy popularności Lady Gaga nie wzbrania się przed umieszczaniem produktów w swoich teledyskach. W oglądanym dotąd ponad bilion razy klipie "Telephone" znajdziemy takie marki jak: Wonder Bread (jedna z trzech marek białego chleba znana w USA; scena, gdy Gaga przygotowuje zatrute posiłki), Miracle Whip (dressing sałatkowy, w Stanach bardzo często używany zamiast majonezu; ta sama scena), Diet Coke (puszki po niej Gaga używa jako papiloty w scenie w więzieniu), Virgin Mobile (telefon komórkowy; firma jest sponsorem trasy koncertowej "Gaga's Monster Ball Tour"), Polaroid (musi się pojawić, Gaga jest dyrektorem kreatywnym firmy), Heartbeats headphones and HP Envy 15 Beats laptop (laptop był już w "Bad Romance", a słuchawki kosztują ok. 120 dolarów za parę) i PlentyofFish.com (największy portal randkowy, umówisz się na randkę życia i na koncert życia, rzecz jasna Lady Gagi).

W Polsce muzyczny PP też ma się nie najgorzej. Kasia Kowalska jest jedną z pierwszych wokalistek, która mocno przyjaźni się z firmami (sponsorami jej płyt były m.in. Casio czy C&A). W teledysku Tede'go występuje tancerka z logo Plus GSM na ramieniu(!), a w klipie Sweet Nosie i Pei nie sposób nie zauważyć wszędobylskiej marki Converse.

W branży muzycznej product placement nie jest uznawany z reguły jako artystyczne faux pas. Używanie przez muzyków danych produktów jest uważanie za pewnego typu określanie panujących trendów produktowych, zakupowych czy usługowych. Tendencja jest jedna - im bardziej znany artysta, tym otrzymuje więcej propozycji umieszczania produktów. Bez tego ciężko byłoby nagrać teledysk do piosenki "Telephone" Lady Gagi, który kosztował grube miliony.

Małym wyjątkiem w postrzeganiu tego zjawiska w muzyce może być pomysł sieci McDonald's, która płaci za pojawienie się w tekście piosenki nazwy produktu "Big Mac". Zapłaci jednak dopiero wtedy, gdy utwór będzie grany przez stację radiową. Firma zastrzega sobie prawo do ostatecznej decyzji w kwestii płacenia, aby uniknąć rozpowszechniania niepożądanych tekstów. Cena od pojedynczego wymienienia to od jednego do pięciu dolarów. Póki co w Polsce chyba nikt nie stworzył tekstu piosenki na cześć jakiejś marki - i dzięki Bogu!

Według raportu "Product Placement w polskich serialach", sporządzonym przez Pentagon Research⁽⁴⁾, w okresie od 1 do 7 lutego 2009 najczęściej i najdłużej eksponowano produkty w stacji TVN. Zbadane zostały cztery główne stacje (TVP1, TVP2, TVN, POLSAT) w paśmie godziny od 16. do 22. Łączną wartość ekspozycji produktów oszacowano na ponad 680 tys. zł. Najczęściej pokazywano marki motoryzacyjne i napoje. Z danych w tabeli 1 wynika, że niekwestionowanym królem product placement jest serial "W-11" z liczbą 44 ekspozycji, który wygrywa z polsatowskim "I kto tu rządzi" (20 ekspozycji). Na trzecim miejscu "Brzydula" z liczbą "tylko" 11 marek produktów.

Raport zawiera także dokładne dane na temat produktów. Najczęściej pojawiające się marki (wg liczby i długości ekspozycji) to: Mercedes, Volkswagen, Porsche, Tymbark, Skoda, Audi, Ford, Apart, Opel i Mitsubishi. W drugiej dziesiątce oprócz marek samochodowych znalazły się marki HP, herbata Minutka, Rimmel i Maybelline.

No i teraz najważniejsze pytanie: jak umieszczanie produktów przekłada się na dochody (tab. 2). Jak widać, stacja TVN przegoniła rywali i pozostaje na pozycji lidera z dochodem szacowanym na około 343 tys. zł. zysku.

Product placement wciąż czeka na legalizację z naszym kraju. Wdrożenie unijnej dyrektywy (która legalizuje i reguluje lokowanie produktu) do Ustawy o RTV opóźnia się i de facto nie wiadomo, co z nią dalej będzie. Przygotowany projekt liberalizuje zasady emisji reklam - reklamy pojawiałyby się częściej, dopuszczalne byłoby przerywanie reklamami audycji informacyjnych (oprócz serwisów informacyjnych). Minimalna przerwa między blokami reklamowymi zostałaby skrócona z 20 do 10 minut. Komisja Europejska tłumaczyła swoje zabiegi tym, że rynek telewizyjnej reklamy słabnie, a liczba reklam ma być ceną za możliwość oglądania ciekawych treści w bezpłatnych programach TV.

Przeciwnicy legalizacji umieszczania produktów boją się odpływu reklamodawców z gazet na rzecz TV. Z kolei polski ustawodawca widzi w nim dodatkowy budżet, np. dla krajowych produkcji i poprawienie konkurencyjności produktów europejskich w stosunku do amerykańskich. W USA product placement jest od lat znany, stosowany i legalny.

Co będzie z Ustawą? Nie wiadomo. Fakt pozostaje faktem - mamy do nadrobienia lata świetlne w tej dziedzinie. Łatwo jednak stwierdzić, w jakich dziedzinach zjawisko to będzie się rozwijało. Gry, literatura i muzyka to pola jeszcze nie do końca zdobyte, na których ktoś sprytny zbije majątek. Jedno pytanie spędza mi sen z powiek: jaka będzie jakość polskiego product placement? Mam nadzieję, że zasada "najważniejsze, by nie psuć produktu" zostanie rozszerzona o "i nie irytować odbiorców".

Ewa Szymańska

Junior Project Manager, Agencja interaktywna YESLOGO.pl

^{Artykuł powstał w przeważającej mierze na własnych obserwacjach autorki. Pomogły mi też te strony:}

^{http://blog.ajchristian.org/2010/03/15/counting-the-brands-product-placement-in-lady-gagas-telephone/}

^{http://www.pentagon-research.com}

^{http://www.adgames.pl/historia-advergamingu/}

^Źródło:

^{1. Badanie na próbie N=605 respondentów, przeprowadzone w regionach, gdzie jest zasięg techniczny TVN, metoda wywiadów telefonicznych CATI - źródło: http://wiadomosci.mediarun.pl/print/789,group2}

^{2. Paweł Huelle "Mercedes-Benz", Wydawnictwo Znak, Kraków 2001, str. 37.}

^{3. Agnieszka Fibich "Dopóki widzę Twój cień", Wydawnictwo Klucze 2008.}

^{4. www.pentagon-research.com}