Najwięksi przegrani w Pekinie

Ale pomimo szerokiego nagłośnienia niepowodzenia Liu oraz jego skutków dla potencjału marketingowego lekkoatlety, nie jest on w tym osamotniony. Jeśli chodzi o sportowców olimpijskich oraz firmy chcące zarobić na ich sukcesach, możliwości są ograniczone, a wymagania olbrzymie.

Galeria: Najwięksi przegrani w Pekinie

Galeria: Miliarderzy zarabiający na olimpiadzie w Pekinie

Galeria: 10 najlepszych miast dla miliarderów

Galeria: Sportowcy, najlepiej zarabiający dzięki Olimpiadzie w Pekinie

Galeria: Olimpiada: zespół Nike kontra zespół Adidasa

Galeria: Olimpijczycy wybierają doskonałego sportowca

W przeciwieństwie do graczy w tenisa czy golfa, którzy mają regularne i wysoko oglądalne możliwości wygrania mistrzostw, większość zawodników olimpijskich, czy to sprinterów, pływaków lub gimnastyczek, tylko raz na cztery lata ma szansę na przyciągnięcie uwagi publiczności i związaną z tym okazję do zdobycia kontraktów od sponsorów. Co więcej, bez złotego medalu do pokazania za występ na Olimpiadzie, szanse na zdobycie kontraktów reklamowych są nikłe, o ile w ogóle osiągalne.

Pośród innych rozczarowań Igrzysk w Pekinie znajduje się amerykański sprinter Tyson Gay. Po wielu kontuzjach tego lata, szeroko promowany gwiazdor bieżni nie tylko spartaczył wymianę pałeczki podczas półfinałowej sztafety 4 x 100 m w biegu mężczyzn, ale także nie zakwalifikował się do 100-metrowego finału, zapewniającego medal, kwestionując tym samym swoją wartość marketingową.

- Z marketingowego punktu widzenia, jest to kolosalne zakłócenie dla jego przyszłości - mówi Evan Morgenstein, prezes Premier Management Group, zaliczający Nastię Liukin, Jasona Lezak i Darę Torres do swoich olimpijskich klientów, którzy zyskali możliwości sponsorskie dzięki porażce Gaya.

Jego niepowodzenia sportowe odbiją się nie tylko na możliwościach uzyskania nowych kontraktów reklamowych, ale prawdopodobnie na już istniejących. Porażka w stawce o złoty medal, który miał być atutem w przyszłych reklamach ze strony takich sponsorów jak McDonald's (nyse: MCD - news - people), Omega czy Adidas (inne rynki pozagiełdowe: ADDDY.PK - news - people ), a których to kontraktów prawdopodobnie nie będzie.

Kiedy sponsorzy reklamowi podpisują kontrakt z nadzieją na złoty medal, opierają się na zwiększonym zainteresowaniu oraz oglądalności, która bierze się z sukcesów olimpijskich, promujących ich marki. Ale ponieważ ten rodzaj sukcesów trudno zagwarantować, sam fakt konkurowania jest bardzo często wykorzystywany przez firmy do osiągania swoich celów. W końcu przez miesiąc przed Olimpiadą, każdy sportowiec może być reklamowany jako pretendent to złotego medalu.

Mimo to, możliwość spieniężenia zwycięstwa i złotego medalu najbardziej przemawia do wyobraźni, dlatego globalne marki próbują zabezpieczyć się przed potencjalnymi kontuzjami (amerykański gimnastyk Paul Hamm) oraz przegranymi (amerykańska gimnastyczka Alicia Sacramone), wymieniając wielu lekkoatletów, zamiast stawiania wszystkiego na jedną kartę. Spowodowane to jest nadzieją, że przynajmniej jeden z nich wróci z igrzysk ze złotem.

Oczywiście, kiedy chodzi o możliwości kontraktów reklamowych, nie wszystkie złote medale i z tego powodu, nie wszyscy złoci medaliści, nadają się jednakowo. Według speców od reklamy i agentów sportowych, wszystko ma wpływ: sam sport, osobowość, historia zawodnika oraz umiejętności jego reklamowania się.

Powodem, dla którego sensacja pływania, Michael Phelps jest marzeniem reklamodawców jest fakt, że posiada on wszystkie wymienione cechy. Popularny sportowiec wziął udział w igrzyskach, będąc w stanie wygrać aż osiem wyścigów. To wyczyn, który uczynił go najbardziej udekorowanym olimpijczykiem w historii.

- Nigdy nie było sportowca, który miał równie korzystną pozycję, aby osiągnąć sukces w igrzyskach olimpijskich, jaką miał Michael Phelps - powiedział Howard Bloom, który uczy zarządzania sportowego na uczelni Ottawa's Algonquin College i współpracował z wieloma sportowcami olimpijskimi.

Bloom uważa, że Nike (nyse: NKE - news - people) może zaproponować mu kontrakt o wartości 50 milionów dolarów przy założeniu, że Phelps nie odnowi swojego poprzedniego, obecnie uatrakcyjnionego kontraktu ze Speedo, a jest to jedna z wielu innych okazji sponsorskich.

Jednakże, jeśli chodzi o możliwości marketingowe srebrnych lub brązowych medalistów, tutaj nie ma podobnego zainteresowania, co w przypadku złota. O ile niektórzy argumentują, że złoto jest kluczowe, aby zapewnić kontrakty sponsorskie, inni uważają że w przypadku pozostałych medali nie musi być tak ścisłej zależności.

Simon Wardle, starszy wiceprezes zajmujący się trendami i strategią w Octagon Worldwide, firmie marketingowej działającej w branży sportowej twierdzi, że sympatia fanów dla sportowca może i powinna być równie ważna, jak klasyfikacja medalowa, szczególnie w przypadku igrzysk olimpijskich.

- Podczas Olimpiady konkurujesz na bardzo odmiennym obszarze emocjonalnym - mówi o intensywnie opisywanej, dwutygodniowej imprezie, wypełnionej barwnymi i emocjonalnymi opowieściami o biorących w niej udział sportowcach. Sposób, w jaki widzi to Wardle nie sprowadza się do tego, że sportowcy wyjeżdżają ze złotymi medalami, ponieważ związani z nimi emocjonalnie fani, zbudowali więź ważniejszą niż same wyniki.

Weźmy srebrną medalistkę w pływaniu, Darę Torres, której szeroko opisywana historia osobista - 41-letnia matka, konkurująca z kobietami o połowę młodszymi podczas swoich piątych Igrzysk Olimpijskich, staje się zarówno charakterystyczną, jak i świetnie nadającą się do reklamy ulubienicą fanów, bez względu czy zdobędzie złoty medal, czy nie.

W rzeczywistości jej agent przekonuje, że to rzadki przypadek, który sprawia, że zwyciężczyni srebrnego medalu może być jeszcze bardziej atrakcyjna dla marketingowców: - Jeśli jesteś 41-letnią mamą i wygrywasz 50 metrów stylem dowolnym, który jest największym wyzwaniem, jeśli chodzi o szybkość - mówi Morgenstein, "zwiększa to zainteresowanie powodami, dla których to zrobiła i co ma nadzieję zrobić z tym w przyszłości. Sprawia, że jest to wyczyn."

Przekonamy się.

Lacey Rose