Nowy pomysł na promocję sieci handlowych. Gazetki pojawią się na giełdach i bazarach?
Ograniczenie handlu w niedziele poważnie przekłada się na działania marketingowe dużych sieci. Do tej pory możliwości gazetek były wykorzystywane w samych placówkach oraz w kolportażu do skrzynek pocztowych. Ostatnio mówi się o alternatywnej koncepcji, która zakłada dystrybuowanie na giełdach samochodowych i bazarach.
To rozwiązanie jest tanie, ale wiąże się ze sporym ryzykiem. Jednak niektórzy eksperci rynkowi ostrzegają, że w tym przypadku będzie trudno precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej i zmierzyć efekty. Łatwe nie muszą też być rozmowy z administratorami czy właścicielami potencjalnych miejsc promocji. Trzeba pamiętać o tym, że to właśnie funkcjonowanie ww. formatów handlowych przyczyniło się do upadku wielu tego typu inicjatyw. Do działania na rzecz konkurencji może ich przekonać tylko perspektywa dodatkowego źródła dochodu.
Szansa dla małych sklepów, a wyzwanie dla dużych sieci - tak często charakteryzowana jest ustawa ograniczająca handel w niedziele. Prognozy sprzed 1 marca br. wskazywały m.in. większe obroty drobnych przedsiębiorców, przede wszystkim kosztem podmiotów wiodących prym na rynku. Te ostatnie dostosowują więc strategie marketingowe do nowych warunków, o czym już przekonują się klienci. Jedną z analizowanych opcji jest dystrybuowanie gazetek promocyjnych na giełdach samochodowych oraz bazarach osiedlowych. Tam, zgodnie z prawem, bez przeszkód może odbywać się handel.
- Interesy większych sklepów są zagrożone, dlatego starają się skompensować sobie to, co już zabrała im niedziela bez handlu. Duże sieci bardzo mocno obniżają ceny oraz inwestują w nowe produkty, głównie marki własnej. Ponadto znacząco podkręcają komunikację perswazyjną, skłaniającą do lojalności oraz podkreślającą opłacalność zakupu. To odbywa się m.in. poprzez zmianę layoutów stron internetowych, uruchamianie nowych form płatniczych, powiązanych z bonusowaniem, ale też dystrybuowanie gazetek. Głównie chodzi o to, żeby uruchomić efekt kumulacji i zwiększyć przepływ pieniądza konsumenckiego - informuje dr Maria Andrzej Faliński, prezes Stowarzyszenia "Forum dialogu gospodarczego".
Z kolei Sebastian Starzyński, prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA, twierdzi, że potrzebna jest agresywna walka o klienta. Obecnie jej nie dostrzega, chociaż sieci dążą do zmiany przyzwyczajeń konsumenckich. Wielkość rynku i popyt pozostają takie same, inne są za to uwarunkowania. Zdaniem eksperta, nie można z góry założyć, że odpowiedzią na ograniczanie handlu w niedziele będzie dystrybuowanie gazetek reklamowych na giełdach samochodowych i bazarach osiedlowych. Te ostatnie działają lokalnie, mają mniejszy zasięg od hipermarketów, z którymi często sąsiadują. Nie byłoby zatem znacznej różnicy w porównaniu z kolportażem do skrzynek pocztowych przy domach. Natomiast na giełdy przyjeżdżają osoby z dużego obszaru, z różnych miast. Nie wiadomo nawet, czy w swojej okolicy mogą skorzystać ze sklepu danej sieci.
- Nie ma konieczności dystrybucji gazetek na bazarach czy giełdach samochodowych. Sieci reagują na zakaz handlu w niedziele, ale czynią to w inny sposób, np. poprzez wydłużone godziny otwarcia sklepów w piątki i soboty czy agresywniejszy format weekendowych promocji. Jeśli dana firma zdecydowałaby się jednak na takie rozwiązanie, warto byłoby wypróbować kilka metod dotarcia do klienta jednocześnie. Można np. rozkładać gazetki na stoiskach lub rozdawać je. Każda z tych opcji ma swoje plusy i minusy - uważa Monika Rybczak, Business Unit Director w Hiper-com Poland.
Natomiast Andrzej Wojciechowicz z FMCG Business Consulting podkreśla, że dotarcie do klienta w jakikolwiek dodatkowy sposób zawsze jest ścieżką właściwą. Sieci chcą zakomunikować, że mają wyjątkową ofertę lub usługę. Jaką drogą to zrobią, zależy od tego, w którego odbiorcę celują. Jeżeli ważna jest dla nich np. grupa 60+, to bez wątpienia najlepszą metodą okaże się gazetka. Wtedy można nasilić dystrybucję, ale trzeba zwrócić uwagę na geo-socjologię regionu, w którym się działa.
- Wchodzenie z gazetkami na giełdy samochodowe czy bazary to dobry kierunek. Na pewno jest to dużo tańsze, niż kupienie za kilkaset tysięcy złotych czasu radiowo-telewizyjnego, powierzchni prasowej lub uruchamianie agencyjnej działalności w Internecie. Każdy ima się różnych możliwych środków, bo rzeczywiście interesy są zagrożone. A wskazane rozwiązanie jest powszechnie dostępne i w zasadzie adresowane do wszystkich kategorii konsumentów. Taka masowa perswazja promocyjna też działa. Ona nie wyklucza personalizacji, która odgrywa znaczenie, kiedy ktoś jest już w sklepie - stwierdza dr Maria Andrzej Faliński.
Według Andrzeja Wojciechowicza, gazetki nie zostaną wyparte. W dalszym ciągu będą miały swoje miejsce w marketingu. Jednak sieci mniej ich dystrybuują, a coraz więcej rozprowadzają poprzez standy w swoich sklepach. Prawdopodobnie wynika to z doświadczeń zebranych przez poszczególne firmy. Ekspert uważa, że trzeba poszukiwać nowych źródeł dystrybucji, ale nie jest przekonany, żeby to robić na giełdach czy bazarach. Jeśli miałby znaleźć zaletę tego rozwiązania, to wskazałby funkcjonowanie marki w świadomości klienta. Za każdym razem komunikowanie brandu, przypominanie o jego istnieniu i o promocjach, wywołuje konkretny efekt. Można też docierać do małżonek i partnerek kupujących, które nudzą się w tego typu miejscach, ale nie stanowią zbyt licznej grupy. Jeżeli ktoś jedzie na giełdę, to jest nią zainteresowany, a nie gazetką reklamową.
- Jeżeli sieć zdecyduje się dystrybuować gazetki, np. na giełdzie w Słomczynie, to nie będę w stanie dojść, czy sprzedaż wzrosła w Grójcu, Sochaczewie lub Warszawie. Nie da się łatwo policzyć, czy takie działanie przyniosło zysk. Dlatego nie zdecydowałbym się na ten krok. Być może duże sieci handlowe osiągnęłyby jakiś efekt. Nie jestem w stanie tego określić i nie polecam takiego rozwiązania bez analizy skuteczności. Firmy, zwłaszcza duże korporacje, nie są skłonne do ryzyka, szczególnie jeśli nie da się go zmierzyć. Z drugiej strony, w obecnych czasach koszt braku innowacji jest często wyższy, niż próbowanie nowych konceptów. Ale testowanie ich musi być bezpośrednio związane z pomiarem efektywności, bo inaczej istnieje wysokie ryzyko porażki - dodaje Sebastian Starzyński.
Podobnego zdania jest Monika Rybczak. Sieci nie mogą sobie pozwolić na spore ryzyko, jakim pozostaje nietrafienie w grupę docelową. Opcją do poważnego przeanalizowania jest kolportaż gazetek na bazarach czy giełdach, ale nie w formie papierowej, lecz elektronicznej. Odbywałoby się to np. za pomocą komunikatów przesyłanych na telefony osób wchodzących w dany rejon. Wówczas koszty byłyby sporo niższe, bo materiałów promocyjnych nie trzeba byłoby drukować. Ekspert prognozuje, że jeżeli już dojedzie do realizacji tego typu pomysłu, to firmy będą rozwijać się w kierunku unowocześnienia, a nie w zakresie promocji papierowych wydań.
- Jeżeli ktoś przyjdzie na giełdę, a po obejrzeniu gazetki zmieni miejsce zakupu, to wtedy kolportaż ma sens. Z drugiej strony, ten rodzaj dystrybucji może być przysłowiowym strzałem w kolano. Jeśli sieć nie będzie miała dobrej oferty w danej dziedzinie, to klient znajdzie tańsze odpowiedniki na stoiskach. Tam zmienność cen i modeli jest bardzo duża. Firma zamiast zwiększyć obrót, pogorszy swój wizerunek cenowy. Przykładowo, w gazetce znajdzie się prostownik za 55 zł, a ktoś na stoisku będzie sprzedawał podobny, np. chiński, za 45 zł - wyjaśnia prezes Instytutu Badawczego ABR SESTA.
Wątpliwości natomiast nie ma dr Faliński, który przekonuje, że wszystko jest kwestią ceny, również kolportaż gazetek na giełdach samochodowych czy bazarach. Każdy może się promować publicznie. Jednak nikt nie przyjdzie i zrobi, co zechce. Wszystko trzeba ustalić, prawdopodobnie z właścicielem lub administratorem, np. giełdy samochodowej, bazaru, parkingu czy imprezy rodzinno-rozrywkowej. Prezes Stowarzyszenia "Forum dialogu gospodarczego" podkreśla, że na odbiorcę działa logo sklepu. Ono jest identyfikatorem i wyznacznikiem, gdzie klient będzie szczęśliwy. A co już kupi, to inna kwestia.
- W całej tej sprawie trzeba pamiętać o tym, że bazarom zabrały klientów głównie duże sieci handlowe. I tutaj nie ma do końca pewności, jak sami właściciele tych miejsc mogą się zachować w kwestii ewentualnego kolportażu gazetek. Wątpię, aby chcieli wpuścić wrogów na swój teren. Musiałoby to nie szkodzić zasadniczym interesom osób czy firm handlujących, np. byłby promowany asortyment, który na giełdzie lub danym targowisku w ogóle nie występuje. Jednak uważam, że to jest mało prawdopodobne - zaznacza ekspert z Hiper-com Poland.
Rodzi się zatem pytanie, czy to faktycznie dobre rozwiązanie. Dr Maria Andrzej Faliński wskazuje, że kolportaż może odbywać się praktycznie wszędzie, np. przy wejściach do kina czy na stadion, na obszarach wypoczynkowych, w tym na plażach, a także w punktach małej gastronomii. Ważne jest, żeby to był teren administrowany, ponieważ można się umówić w sprawie podejmowanych działań. Ekspert zwraca także uwagę na to, że rozdawanie materiałów na ulicach jest obłożone różnymi obwarowaniami i pozostaje mało skuteczne. Odbiorcy traktują to jako niepotrzebną natarczywość. Dr Faliński przewiduje, że z czasem wspominany konflikt interesów, będzie miał marginalne znaczenie, o ile w ogóle wystąpi. Giełdy i bazary mogą zyskać dodatkowy i stały zastrzyk gotówki, z którego bezwzględnie nie powinny rezygnować.
