Pandemia minęła, wróciła żądza luksusu. Rynek wtórny przyciąga nowych klientów

Ożywienie popytu konsumpcyjnego w 2021 roku sprzyjało także dobrom luksusowym - stwierdza raport globalnej firmy doradczej Deloitte. Wzrost przychodów netto o 21,5 proc. oznacza, że były one wyższe niż w 2019 roku o ponad 7 proc. W pandemicznym 2020 roku przychody producentów luksusu spadły o 11,9 proc. W latach 2018-2021 przeciętny roczny wzrost przychodów branży wynosił 5,2 proc.

Deloitte zbadała sytuację finansową 100 największych przedsiębiorstw w branży na świecie. Żeby się w tej setce znaleźć, trzeba mieć rocznie co najmniej 240 mln dolarów przychodów ze sprzedaży. 10 największych potęg, właścicieli luksusowych marek, odpowiada za 56,2 proc. przychodów całej stawki i aż 85 proc. zysku netto. To oznacza ciągły wzrost pozycji rynkowej potentatów, zawdzięczany m.in. fuzjom i przejęciom. Największym z nich jest oczywiście koncern LVMH, który pożera niemal jedną trzecią tortu. Przeciętna marża zysku netto producenta luksusu spośród zbadanych przez Deloitte przedsiębiorstw wyniosła w 2021 roku 12,2 proc.

Luksus nie dla każdego, czyli jak celebryci nie szanują planety

Po pandemii luksus stanął przed nowymi dramatycznymi wyzwaniami. Bo musi sobie odpowiedzieć na pytanie, czy może być "zrównoważony"? "Zrównoważony luksus" dźwięczy nam przecież w uszach jak oksymoron.

Czy luksus może być "zielony"? Już wyobrażamy sobie zielone przeloty prywatnymi odrzutowcami np. z Mar-a-Lago na Aruba. Handlarze z Genewy i szlifierze z Antwerpii dobrze przecież wiedzieli, jak brudni mogą być najlepsi przyjaciele kobiet, a mimo to doprowadzali ich do blasku. Ale czy można sobie wyobrazić, że diamenty pozielenieją?

- Nadejście pandemii mocno osłabiło producentów dóbr luksusowych, których sprzedaż w dużej mierze opierała się na turystyce, a tej, jak wiemy, właściwie nie było. Jak pokazuje nasz tegoroczny raport, branża znalazła nową drogę dla swojego wzrostu, opartą na technologii i zrównoważonym rozwoju - mówi Marta Karwacka, starsza menedżerka w Deloitte cytowana w polskim omówieniu raportu.

Przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją dóbr luksusowych próbują udowodnić, że luksus może nosić dessous w zielonym odcieniu i może być zrównoważony. Raport Deloitte wskazuje, że zazielenienie luksusu to przed branżą jedno z dwóch najważniejszych wyzwań. I opowiada, w jaki sposób przedsiębiorstwa starają się mu sprostać.

 Przedsiębiorstwa branży dóbr luksusowych starają się w swoich strategiach dostosować do zasad zrównoważonego rozwoju. Nowy paradygmat postrzegania luksusu mają wytyczać kryteria środowiskowe, społeczne i przejrzystego zarządzania, a surowce używane do produkcji, produkty, ich projektowanie oraz wytwarzanie mają odpowiadać kryteriom gospodarki obiegu zamkniętego i ponownego wykorzystania oraz nie mieć szkodliwego wpływu na środowisko i klimat. Gdyby tego było mało, producenci dóbr luksusowych podjęli także starania o "lepszy wzrost gospodarczy sprzyjający włączeniu społecznemu".

Co więcej - raport Deloitte stwierdza, że sektor dóbr luksusowych "działa na rzecz zapewnienia poszanowania praw człowieka w całym łańcuchu wartości, a także poszanowania zasad równości, różnorodności i integracji, wraz ze swoimi dostawcami". 

Na przykład w 2022 roku kilku włoskich potentatów jak Dolce & Gabbana, Prada Group, Max Mara, OTB, Moncler i Ermenegildo Zegna założyło konsorcjum Re.crea mające promować badania w dziedzinie możliwości recyklingu odzieży i produktów tekstylnych. Francuski holding Kering, właściciel takich marek jak Gucci, Yves Saint Laurent czy Balanciaga stworzył program Circularity Ambition, którego celem jest przekształcenie przedsiębiorstwa i łańcucha dostaw w zamknięty obieg nie mający ujemnego wpływu na środowisko. Realizacja projektu poddawana jest audytowi organizacji pozarządowych. Koncern LVMH ma ambicje stworzenia "nowego sojuszu między naturą a kreatywnością".  

Zalecenia gospodarki o obiegu zamkniętym i zerwanie z zasadą "kup - użyj - wyrzuć" tworzą równocześnie zupełnie nowy rynek. To rynek używanych dóbr luksusowych. I właśnie rynek wtórny przyciąga nowych klientów dzięki bardziej przystępnym cenom.

Zamiast wyrzucić Piageta, który już nie pasuje do szafirowych spinek, może okazać się, że komuś innemu będzie równie szybko odmierzał czas. Na zielone dessous księżnej Diany od Prady na pewno także znajdzie się sporo chętnych. Niektóre firmy inwestują w platformy pośredniczące w takim obrocie. Szwajcarski holding Richemont, właściciel m.in. Cartiera i Piageta, kupił platformę Watchfinder pośredniczącą w obrocie używanymi zegarkami. 

W PRL luksus kupowano w Pewexie

Skąd mamy mieć jednak pewność, że Cartier z second handu to Cartier, a nie tania podróbka, na którą chce nas naciągnąć oszust podający się na fejsie za bankiera z Zurichu? Drugim z najważniejszych wyzwań dla biznesu dóbr luksusowych jest cyfryzacja. Pojawiają się innowacje. Sposobem na udokumentowanie szlachetnego pochodzenia stają się cyfrowe świadectwa "zaszyte" w produktach, a możliwe do odczytania np. przez NFC i odpowiednią apkę, czy też "paszporty cyfrowe" oparte na technologii blockchain.

Kto kupuje luksus z second handu? Najczęściej bogaci konsumenci z Azji i krajów arabskich. Kwitnie rynek używanych luksusowych aut. Raport Deloitte przewiduje, że to jedno z najbardziej obiecujących posunięć marketingowych, pozwalających na pozytywne postrzeganie marki i jej wartości.

- Odsprzedaż (online i offline) jest najpopularniejszym spośród modeli gospodarki o obiegu zamkniętym, które mogą przyjąć firmy - napisali eksperci Deloitte w raporcie. Ale są też inne - sprzedaż peer-to-peer przedmiotów używanych, re-commerce, odbiór u klienta, czy nawet najem krótkoterminowy lub wypuszczanie limitowanych serii kolekcjonerskich.

Cyfryzacja - rzecz jasna - zwiększa możliwości prowadzenia procesu produkcji w obiegu zamkniętym, tworzenia nowych materiałów pochodzenia roślinnego, zarządzania odpadami, czy testowania kosmetyków. Ale prócz tego producenci dóbr zastanawiają się jak wykorzystać Metaverse do wymyślania luksusowych doświadczeń, do budowania wiarygodności marki i do angażowania klientów.

Narzędzia cyfrowe stwarzają możliwości wchodzenia przez potencjalnych klientów w interakcje z ich produktami. Poszerza się w ten sposób grono potencjalnych odbiorców marketingowych komunikatów, ludzi mogących dotknąć luksusu, a żądza luksusu w ten sposób zatacza nowe kręgi. Bo przecież mało kto w wytartych jeansach z H&M odważyłby się bez zażenowania zajrzeć pod numer 121 na Regent Street, i zażądać spodni w kratkę do przymierzenia. A w Metaversie - nie ma problemu.  

Raport Deloitte zatrzymuje się na 2021 roku, bo za tamten okres dostępne są pełne dane. Dopiero za rok dowiemy się, jak mocne piętno na branży dóbr luksusowych odcisnęła wojna. Po wynikach branży okaże się zapewne, czy restrykcje nałożone na rosyjskich oligarchów, największych wielbicieli luksusu, okazały się skuteczne.

Jacek Ramotowski