Piłka, dreszcze i miliard euro

"Wyobraźcie sobie medialną siłę rażenia finału amerykańskiej ligi baseballowej Super Bowl, dodajcie do tego czas kampanii prezydenckiej w USA i pomnóżcie przez globalny zasięg. Tak właśnie - z perspektywy nakładów finansowych na reklamę - wyglądają mistrzostwa świata w piłce nożnej" - oto obraz piłkarskiego szczytu w Niemczech według autorów raportu Leo Burnett Worldwide (LBW). Efektowny i nieprzesadzony.

Bajońskie sumy

Holding reklamowy Publicis dzięki MŚ już w I kwartale tego roku zanotował wzrost przychodów o 6,3 proc. Maurice Levy, dyrektor zarządzający paryską centralą Publicis Group (PG), uważa jednak, że kokosy pojawią się dopiero w podsumowaniu II kwartału. To wniosek z olbrzymiej aktywności reklamodawców tuż przed inauguracją piłkarskiej fiesty. - Przez ostatnich kilka miesięcy na rynku sprzedaży mediów panowała cisza. Byli tacy, co się tym martwili, ale dla mnie to był świetny prognostyk. Miałem rację. Cisza przed burzą - nie kryje satysfakcji Levy.

Podległy mu dom mediowy Zenith Optimedia przewiduje, że globalne wydatki na reklamę wzrosną w tym roku o 6 proc. - do 429 mld dolarów. Mistrzostwa w Niemczech przyniosą około miliarda dolarów (700 mln euro), czyli jakieś 4 proc. całości. Eksperci LBW - po wnikliwej analizie piłkarskich kosztów promocyjnych w latach minionych (na MŚ we Francji w 1998 r. sponsorzy i reklamodawcy wydali łącznie około 60 mln euro) doszli do wniosku, że globalna suma na sponsoring sportowy podczas MŚ 2010 w Republice Południowej Afryki przekroczy miliard euro. Skąd ten skok?

- Sponsoring i reklama związane z piłką nożną w tym szczególnym okresie to nie tylko kwestia czysto wizerunkowa. To - przede wszystkim - znakomity zwrot z inwestycji, co potwierdzają wyniki finansowe sponosrów. Dlatego nakłady rosną tak dynamicznie - zaznacza Jarosław Ziębiński, szef Grupy Leo Burnett w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej.

Rekordowa publika

Według Kevina Alavy, londyńskiego analityka z domu mediowego Initiative (Interpublic Group), tegoroczne MŚ (64 mecze w ciągu miesiąca, pokazywane w 189 krajach) zgromadzą największą widownię w historii telewizji: 5 mld widzów!

- Dla marek poszukujących szczególnej więzi z konsumentem to wymarzony czas na komunikację. Sportowe dreszcze, duma narodowa i czysta energia wielkiego wydarzenia w jednym. Tak ogromnej rzeszy widzów obciążonych potężnym ładunkiem emocjonalnym nie sposób przecenić - podkreśla Jarosław Ziębiński. W jego opinii mundial to zupełnie niezwykła jakość przekazu:

- Przecież to nie tylko przerwy reklamowe. Tutaj komunikacja z konsumentem trwa non stop - przez cały mecz - na żywo. Docieramy do niego w momencie szczególnym. Przekaz jest silnie zapamiętywany.

Grono gigantów

Piętnastu oficjalnych sponsorów (od Adidasa po sieciowego giganta Yahoo) zapłaciło Międzynarodowej Federacji Piłkarskiej (FIFA) w sumie 40 mln euro ? za to, by zostać szczęśliwym posiadaczem tytułu Official Partner of the 2006 FIFA World Cup.

- Ze względu na dość duże wydatki wszyscy oficjalni sponsorzy i ich agencje reklamowe profesjonalnie podchodzili do sprawy. Strategia każdego z nich ma wymiar globalny i lokalny. Na poziomie lokalnych rynków jest dopasowywana do realiów danego kraju - komentuje Jarosław Ziębiński.

Adidas - jedyny sportowy Oficjalny Partner, Sponsor i Dostawca Sprzętu FIFA World Cup 2006 - ruszył z kampanią marketingową "+10" już osiem miesięcy temu. Przygotowywał się do niej dwa lata. Ile kosztowała?

- Nie jestem upoważniony do ujawniania takich danych. I zapewniam, że nikt ich raczej nie pozna - taka jest polityka koncernu - "pociesza" Paweł Patkowski, dyrektor marketingu Adidas Poland.

I charakteryzuje lokalny wymiar futbolowej kampanii Adidasa w Polsce: telewizja, prasa, wielkoformatowe nośniki outdoorowe i komunikacja w internecie. W TV będzie towarzyszyć transmisjom meczów, programom sportowym i młodzieżowym. Billboardy Adidasa zobaczymy w największych miastach, takich jak: Warszawa, Kraków, Poznań, Trójmiasto, Łódź, Katowice. Kampania prasowa obejmuje magazyny męskie i młodzieżowe. Marka Adidas zdominuje też dodatki poświęcone mundialowi w wybranych dziennikach. Wesprą ją materiały w punktach sprzedaży produktów firmy.

- Lokalnym akcentem będzie m.in. fakt, że zorganizowaliśmy wyjazd dla dwanaściorga dzieci z Polski, które przed meczami z Ekwadorem i Kostaryką wniosą polską flagę na stadion - uzupełnia Paweł Patkowski.

To tajemnica?

Spośród polskich firm wykorzystujących MŚ Niemcy 2006 w budowie wizerunku wyróżnia się Telekomunikacja Polska. Zdaniem specjalistów z Leo Burnett, głównego sponsora polskiej reprezentacji warto uznać za dobry przykład: bardzo zręcznie wykorzystuje mistrzostwa do działań komunikacyjnych. Telekomunikacja Polska wspiera polską reprezentację piłkarską od 4 lat. 22 maja 2006 r. doszło do podpisania umowy przedłużającej współpracę TP i Polskiego Związku Piłki Nożnej (PZPN) na kolejne dwa lata. Telekomunikacja wykorzystuje wizerunek reprezentacji w promocji produktów i usług. Media, których przy tej okazji używa, to głównie: TVP, TVN, Polsat, outdoor, prasa, internet, radio i kina.

- Koszty sponsoringu reprezentacji są adekwatne do korzyści, jakie osiągamy. Kwotę przekazaną PZPN na rzecz reprezentacji obejmuje tajemnica handlowa - zarzeka się Jacek Kalinowski, rzecznik Grupy TP.

I od razu dodaje: - Mogę powiedzieć, że jest niższa niż środki, które musielibyśmy wydać, by osiągnąć podobny efekt za pomocą tradycyjnej reklamy.

Kalinowski podkreśla, że - w zamian za sponsoring - Telekomunikacja zyskała dostęp do potencjału pozwalającego osiągnąć wymierne cele marketingowe. Główny sponsor ma możliwość wykorzystywania zawodników, trenerów i ich popularności w promocji. W dodatku sponsoring coraz częściej wygrywa z tradycyjną reklamą.

- Rynek zaczyna postrzegać ją jako działanie mniej skuteczne - sumuje rzecznik TP.

Zaginione w akcji

Najbardziej zaskakuje część opracowania Leo Burnett zatytułowana "Kobiety a mistrzostwa świata". Czyli analiza rosnącej siły nabywczej kobiet oraz ich wpływu na decyzje zakupowe marek "niekobiecych". Badania na rynkach europejskich wskazują na postępujący wzrost zainteresowania kobiet piłką nożną. Coraz więcej pań ogląda futbol. W Niemczech ponad dwie trzecie kobiet (69 proc.) deklaruje, że obejrzy w domu najbardziej interesujące mecze. Jedna trzecia - że obejrzy wszystkie.

Tymczasem zdecydowana większość produktów sponsorskich nie leży w kręgu zainteresowań kobiet. Tradycyjne reklamowe konfitury produktowe (reklamy piwa czy maszynek do golenia) są typowo męskie. Co druga badana Niemka stwierdziła, że reklamy powiązane z nadchodzącymi mistrzostwami świata w ogóle do niej nie trafiają. Autorzy raportu konkludują: prawie 70 proc. niemieckich niewiast to grupa konsumentów zaginionych w globalnej akcji promocyjnej reklamodawców korzystających z dobrodziejstw komunikacyjnych piłkarskich mistrzostw świata.

- Niestety, marketerzy wciąż posługują się stereotypami. A zmiany w zachowaniach konsumenckich są kolosalne. Oczywiście Niemcy to przypadek szczególny: organizator mistrzostw. Ale z naszych danych wynika, że jest sporo krajów, w których nawet połowę mundialowej widowni stanowić będą kobiety - relacjonuje Jarosław Ziębiński.

W jego opinii w najbliższym czasie należy się spodziewać globalnej refleksji ze strony twórców kampanii komunikacyjnych. Kobieta jako widz piłkarski musi być brana pod uwagę z większym respektem i szacunkiem. A może też wpłynąć na zwiększenie wydatków sponsorskich.

- Do niedawna operowaliśmy bardzo prostymi, demograficznymi analizami. Marki pozycjonowano w zależności od segmentacji społecznej. To już można między bajki włożyć. Dziś mogę sobie wyobrazić kobietę z torebką od Gucciego, która robi zakupy w Tesco. Współczesne schematy konsumpcji wymagają przede wszystkim głębokiej analizy psychograficznej brandu - klaruje nie bez racji szef Grupy Leo Burnett w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej.

Wojciech Surmacz