Piłka nożna to ogromny biznes

Piłka nożna to już nie tylko sport, lecz przede wszystkim biznes. Mecze przyciągają na trybuny dziesiątki tysięcy widzów i sponsorów, którzy często inwestują duże pieniądze. W Polsce sponsoring piłki nożnej dopiero się rozwija. Przychody komercyjne w klubach Ekstraklasy stanowią nieco ponad 40 proc., w najlepszych europejskich klubach to już ponad połowa. W Polsce dominują firmy o zasięgu lokalnym, tylko 7 proc. największych spółek w Polsce inwestuje w futbol. Zdaniem ekspertów, aby mogło się to zmienić, potrzebna jest inwestycja w kluby i ich profesjonalne zarządzanie.

- Piłka nożna, ogólnie sport, to dzisiaj ogromny biznes. Sukces danych drużyn i reprezentacji napędza zainteresowanie kibiców, sponsorów, a jeśli do tego dochodzi profesjonalizm w zarządzaniu, to sukces marketingowy dla potencjalnego partnera biznesowego jest oczywisty. Aby pozyskiwać sponsorów do klubów i reprezentacji, przede wszystkim trzeba nimi profesjonalnie zarządzać. A jeśli dodatkowo sponsor dostrzega walor w postaci społecznej odpowiedzialności biznesu czy choćby inwestycji danego klubu sportowego w najmłodszych, tym chętniej będzie chciał inwestować - tłumaczy w rozmowie z agencją informacyjną Newseria Biznes Witold Bańka, minister sportu i turystyki.

W Polsce marketing sportowy jest znacznie mniej popularny i rozwinięty niż na Zachodzie. Przykładem jest rynek praw do nazw obiektów sportowych takich jak stadiony. W Ameryce swoje nazwy ma kilkaset obiektów, bo sponsorowanie aren sportowych się opłaca. W Polsce tylko kilka obiektów ma takich sponsorów. W największych europejskich klubach piłkarskich za status głównego sponsora, czyli m.in. miejsce na koszulce zawodnika, płaci się kilkadziesiąt milionów euro.

Z badania Deloitte "Zaangażowanie firm w sektor piłki nożnej w Polsce" wynika, że piłka nożna jest jednak tą dyscypliną, która w sponsoringu sportowym zajmuje zdecydowanie pierwsze miejsce. W dużej mierze to efekt zainteresowania kibiców. W sezonie 2016/2017 średnia oglądalność transmitowanych w telewizji spotkań przekroczyła 117 tys. widzów. Na trybuny najwięcej kibiców przyciągają mecze Legii Warszawa (średnia frekwencja ponad 20 tys.).

- Z badań wynika, że ponad trzysta polskich firm jest zaangażowanych w sponsorowanie piłki nożnej w Polsce, z tych firm połowa to firmy regionalne, które są związane z danymi klubami, duża część, 37 proc., to spółki o znaczeniu krajowym i zagranicznym, 13 proc. to spółki Skarbu Państwa - wskazuje Marcin Diakonowicz, partner w firmie Deloitte.

W piłkę nożną angażują się przede wszystkim firmy z branży budowlanej (11 proc. udziału) oraz transportowe (9 proc.). Instytucje finansowe, bukmacherskie, telekomy i branża lotnicza, które najszerzej sponsorują piłkę nożną na Zachodzie, w polskiej piłce są praktycznie niezauważalne. W sponsoring polskiej Ekstraklasy angażują się przede wszystkim mniejsze firmy o zasięgu lokalnym.

- Z listy "200 Największych Polskich Firm 2017" (ranking "Wprost"), tylko 14, a więc 7 proc., jest w jakiś sposób związanych z piłką nożną jako sponsor lub partner. Z tych kilkunastu firm trzy należą do Skarbu Państwa - mówi Diakonowicz.

Eksperci Deloitte oceniają, że problemem polskich klubów jest brak pomysłu na zwiększenie przychodów komercyjnych (obejmujące m.in. umowy sponsorskie), które obecnie stanowią ok. 42 proc. ogółu przychodów przy 50 proc. na Zachodzie.

Z analizy Deloitte wynika, że spółki będą się szerzej angażować w sponsoring piłki nożnej, gdy zwiększy się przejrzystość biznesowa i organizacyjna. Wizerunek klubu wpływa na postrzeganie sponsorów. Choć Polacy cenią firmy, które angażują się w marketing sportowy, zamieszanie związane z funkcjonowaniem danego klubu może się przełożyć na spadek zaufania do konkretnej firmy.

Obecnie szybko rośnie popularność reprezentacji Polski w piłce nożnej. Piłkarze grający w najlepszych europejskich klubach, ostatnie sukcesy na Euro 2016 czy bliski awans na mundial sprawiają, że nie ma problemu ze znalezieniem sponsorów.

- Widzimy potencjał, który drzemie w narodzie, to mocno pokazuje reprezentacja Polski - ponad 57 tys. widzów na każdym meczu, co daje nam drugą frekwencję w Europie, 10 milionów przed telewizorami. To wszystko napędza koniunkturę na piłkę i generuje ekwiwalent mediowy dla partnerów i sponsorów. Pieniądze są niezbędne, wszystkie inicjatywy wymagają pieniędzy - mówi Maciej Sawicki, sekretarz generalny PZPN.

- Sponsorzy chcą się utożsamiać z marką reprezentacji, ale również z marką PZPN. Jest to o tyle cenne, że te pieniądze są bardzo mocno wykorzystywane po to, by coraz więcej dzieci i młodzieży grało w Polsce w piłkę nożną, promujemy i rozwijamy ten sport, nie zrobimy tego bez niezbędnych środków finansowych - tłumaczy Maciej Sawicki.

Zdaniem ekspertów działania prowadzone przez PZPN powinny zostać wdrożone na poziomie lokalnym. Tylko profesjonalne, oddolne podejście może się przełożyć na sukces.