Pod wirtualną lupą

Wiedzą o tobie dużo, znacznie więcej niż przypuszczasz. O tym, w którym sklepie robisz zakupy, jaki tramwaj zawozi cię do pracy. Także to, o czym "nie wie nikt", bo trochę wstyd: że podróż umilasz sobie smartfonową grą dla dzieciaków "w kulki". Zanim wyjdziesz z domu (jest wskazany na mapie) zawsze rzucasz okiem na widget z prognozą pogody. Podczas przerwy na lunch w Mordorze wyszukujesz w internecie miejsca, dokąd pojechać na wakacje. Ale jeszcze się nie zdecydowałaś, choć najczęściej przeglądasz strony o greckich wyspach. Ostatni raz we dwoje - informuje twój "wirtualny kalendarzyk": czyli we wrześniu urodzi się wam pierwsze dziecko. Itd., itp.

Niewiarygodne? To nie jest żadne science fiction. To rzeczywistość. Nie ma znaczenia, że nie wyrażasz żadnej zgody, że pilnujesz swojej prywatności, nie ma cię na fejsbuku i masz wyłączoną geolokalizację w smartfonie. Taka jest po prostu kolej rzeczy, z którą należy się pogodzić.

- Na koncercie w Zakopanem bawiło się około 90 tys. osób. Firma Selectivv Mobile House przeprowadziła analizę prawie 75 tys. użytkowników smartfonów. Wykorzystano do tego tzw. geotrapping, czyli oznaczanie użytkowników urządzeń mobilnych przebywających w danym czasie w danym miejscu. Następnie przeanalizowano, jakie informacje o uczestnikach wydarzenia Selectivv zgromadził do tej pory w swojej bazie danych. (...) Więcej osób przyjechało z Warszawy (7621 osób) niż z Krakowa (6921 osób). Większość uczestników koncertu stanowili mężczyźni (56 proc.), podobnie jak właściciele telefonów z systemem Android (81 proc.).

Najpopularniejszymi operatorami komórkowymi byli natomiast Orange (29 proc.) oraz Play (25 proc.). Co piąty uczestnik spędzał wakacje za granicą, 43 proc. interesuje się sportem, a 10 proc. posiada dzieci w wieku do 10 lat" - opublikowana na firmowym blogu krótka notatka z badania zszokowała internautów. Była wstrząsem dla każdego, komu wydawało się, że wzorowo dba o własną prywatność, że żadna informacja nie wymknie się spod kontroli, bo nie pozwoli na to.

- Tymczasem pozwalamy. Wszystko to dzieje się za naszą zgodą. Instalując aplikacje, zwłaszcza te darmowe, zawsze jesteśmy pytani o udzielenie różnych zgód. Są one niezbędne do świadczenia usługi przez dany program. Aplikacja pogodowa musi mieć dostęp do naszej lokalizacji, aplikacja randkowa - zapyta o płeć i wiek. Zdecydowana większość właścicieli smartfonów wyraża zgodę na udostępnienie tych danych. Przeciętny polski użytkownik ma na telefonie 93 aplikacje. Niektórzy - ponad 200. Rolą naszej firmy jest integracja wszystkich informacji, które zbierane są przez poszczególne aplikacje i tworzenie profili behawioralnych - wyjaśnia Dominik Karbowski, wiceprezes Selectivv Mobile House.

Spośród 20 mln polskich użytkowników urządzeń mobilnych (16 mln smartfonów i 4 mln tabletów) Selectivv sprofilował 14 mln użytkowników (aktywność pozostałych osób jest na tyle znikoma, że nie pozwala na zbudowanie wartościowych profili). Granicą wiekową jest osiągnięcie 13 roku życia - wtedy według regulaminów Google oraz App Store stajemy się pełnoprawnymi użytkownikami.

Selectivv posiada średnio 362 informacje o użytkowniku urządzenia mobilnego. "Zapłaciliśmy" nimi za możliwość darmowego korzystania z 200 tys. aplikacji i 15 mln stron mobilnych. Każdego tygodnia firma aktualizuje w swojej bazie dane o 9 mln Polaków. Dzięki temu profile behawioralne są zawsze aktualne. A przez to ciekawe dla reklamodawców. Gdyż to właśnie dla nich Selectivv podzielił Polaków na rozmaite grupy (są tu również informacje o obcokrajowcach odwiedzających nasz kraj).

Blisko 4 mln użytkowników zamieszkuje 30 największych polskich miast. Dla firmy nie jesteśmy jedynie "mężczyzną" lub "kobietą". Wyszczególnienie np. grupy "kobiet w ciąży" lub "planujących dziecko" pozwala bardzo precyzyjnie planować kampanię reklamową. Dlatego również wyodrębniono rodziców dzieci w kolejnych przedziałach wiekowych, a także same dzieci podzielono na grupy według etapu edukacji.

Selectivv wyodrębnia wśród użytkowników grupy klientów poszczególnych sieci czy galerii handlowych, a także zwolenników zakupów internetowych i zamawiających jedzenie przez telefon. A także otwartość na bankowość mobilną. Wiadomo nie tylko, gdzie mieszkamy, ale także gdzie pracujemy, jakich wybraliśmy operatorów telekomunikacyjnych, systemy operacyjne czy dostawców internetu.

Liczy się również stosunek do sportu i zdrowia. Są grupy o różnym zaangażowaniu: od czytelników gazet sportowych, przez zainteresowane zdrowym stylem życia, kibiców, aż po aktywnie uprawiających sporty. Analizie podlegają również nasze kierunki podróżowania, to z jakiego transportu i jakich serwisów podróżniczych korzystamy, na jakie wydarzenia się udajemy. Pod wirtualną lupę trafiają nasze zainteresowania muzyczne i filmowe.

Dobrze sprofilowani jesteśmy "towarem", za który chętnie zapłaci reklamodawca, który chce, aby jego produkt trafił jak najcelniej.

Sondaże kłamią, to wiemy. To wina "czynnika ludzkiego". Czasem chcemy po prostu wypaść przed ankieterem nieco lepiej, niż jest w rzeczywistości. Ale korzystając z aplikacji - nigdy nie oszukujemy.

- Smartfon to najbardziej osobista rzecz, jaką dziś posiadamy. Komputera używamy raczej do pracy. W chwilach wolnych: w podroży, podczas lunchu jesteśmy przy smartfonie. Kiedy szukamy partnera - instalujemy aplikację randkową. Robiąc postanowienia noworoczne - instalujemy aplikacje do kontrolowania diety, do zliczania wybieganych kilometrów czy ćwiczeń na siłowni. Smartfon bardzo dużo o nas mówi, a dane trafiają do analizy. Skala takiego badania w porównaniu do deklaratywnego jest nieporównywalna. Aby przepytać osobiście tysiąc klientów trzeba zatrudnić wielu ankieterów i poświęcić co najmniej kilka dni. My dane analizujemy w kilkanaście minut. Daje to nie tylko oszczędności, ale także wielokrotnie większą grupę respondentów. Ponadto zbieramy informacje, którymi zaczepiony na ulicy badany mógłby nie chcieć się podzielić z ankieterem, np. dotyczące orientacji seksualnej. Jak pokazują nasze dotychczasowe doświadczenia mimo ogromnego wolumenu badanych, błędy statystyczne są tutaj minimalne - opowiada Dominik Karbowski.

Wiarygodność badań przekłada się w prosty sposób na zainteresowanie reklamodawców, dla których to poręczne narzędzie. Kiedyś wymyślano produkt, robiono mu kampanię medialną i ... obserwowano, kogo ona zainteresuje. Dziś taki model to przeszłość. Teraz produkt profiluje się, dostosowując go do konkretnej grupy odbiorców. W tym leży źródło sukcesu kampanii reklamowej.

Trafiona kampania to, paradoksalnie, także korzyść klienta. Jesteśmy zmęczeni bombardowaniem niechcianymi treściami: czy to w spamie e-mailowym, czy nękającymi zawsze nie w porę telefonami z propozycjami zupełnie nieadekwatnymi do naszych potrzeb, czy kilkunastominutowymi ciągami reklam w przerwie filmu, które nas wcale nie interesują. A gdyby tak ktoś zaczął rozpoznawać nasze potrzeby zanim sami zdążymy je precyzyjnie określić? I kierował ją do nas w tym momencie, w którym najbardziej potrzebujemy?

Reklamodawca może rozpoznać w nas upragnionego klienta, ale również dzięki systemowi profili - zdobyć wiedzę, kogo unikać. To informacje szczególnie istotne dla instytucji finansowych. Bank zwykle dużo wie o swoim kliencie, ale jest to wiedza oparta na danych historycznych. Nie wszystko zapisane jest w historii kredytowej. Jeżeli bank zdobyłby informacje odpowiednio wcześnie, pozwoliłoby to mu na wstępną ocenę wiarygodności ewentualnego klienta. Dopiero umiejętne sprofilowanie pokaże, że po kredyt zgłasza się do nas nałogowy bywalec portali hazardowych, poszukujący w sieci każdej możliwości finansowania swojej pasji. Ten prosty sposób minimalizuje ryzyko, choć nie zastępuje pracy analityków i doradców.

Oczywiście dla banku dostęp do bazy jest przede wszystkim bardzo cenny ze względu na możliwość profilowania produktów bankowych.

Czy nowa technologia mieści się w granicach prawa? - W temacie pozyskiwania informacji przez sieć reklamową z aplikacji zainstalowanych na urządzeniu mobilnym użytkownika, należy przede wszystkim ustalić czy mamy do czynienia z danymi osobowymi - wyjaśnia Agnieszka Świątek-Druś, rzecznik prasowy Generalnego Inspektora Ochrony Danych Osobowych.

W przypadku aplikacji mobilnych pobranych ze sklepów z aplikacjami mamy do czynienia z wykorzystaniem tzw. identyfikatora reklamowego. Generowany on jest z poziomu systemu operacyjnego i udostępniany zainstalowanym aplikacjom.

- Praktyka rynkowa wypracowała pewne standardy, które mają umożliwić twórcom aplikacji wywiązanie się z dopełnienia obowiązku informacyjnego, określonego w art. 24 ust. 1 ustawy o ochronie danych osobowych. Jest on realizowany poprzez umieszczenie pod odpowiednim przyciskiem na stronie każdej aplikacji (w sklepie) tzw. polityki prywatności. Trudno jednak jednoznacznie stwierdzić, czy taka forma spełniania obowiązku informacyjnego jest wystarczająca. Część aplikacji zawiera w tych politykach stosowne, przewidziane prawem informacje, część nie - dodaje rzecznik GIODO.

Należy pamiętać, że w większości systemów operacyjnych użytkownik ma możliwość wyłączenia takiego identyfikatora reklamowego w swoim systemie operacyjnym bądź zresetowania go, a przez to wykreowania w ten sposób nowego identyfikatora. Wówczas profil będzie budowany od nowa, niejako dla nowej osoby, na podstawie danych zebranych z wykorzystaniem tego nowego identyfikatora.

- Kwestie te nabiorą szczególnego znaczenia od 25 maja 2018 r., czyli od dnia, w którym zacznie być stosowane nowe ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), które kładzie większy nacisk na właściwe dopełnianie obowiązku informacyjnego wobec użytkowników, których dane przetwarzane również są ww. sposób. Co istotne, komunikacja z klientami musi być prowadzona w sposób prosty i przejrzysty, zrozumiałym dla odbiorcy językiem.

Ponadto zgodnie z art. 5 RODO, to administrator danych, czyli podmiot, który decyduje o celach i sposobach przetwarzania danych, będzie musiał przestrzegać zasad określających te kwestie i, co bardzo ważne w kontekście omawianego tematu, być w stanie to wykazać. Tak więc, to na administratorze będzie ciążył obowiązek ustalenia, czy przetwarza dane osobowe, a jeśli tak, to będzie zobligowany do wykazania, że robi to zgodnie z przepisami RODO - uzupełnia Agnieszka Świątek-Druś.

Nowe prawo ochrony danych osobowych przewiduje, że wszystkie rozwiązania technologiczne powinny być tworzone tak, by w jak największym stopniu chronić naszą prywatność. Zatem administratorzy będą musieli dokonać przeglądu używanych systemów i narzędzi przetwarzania danych pod kątem realizacji ww. zasad, by mieć pewność, że 25 maja 2018 r. będą w stanie wykazać zgodność wszystkich działań na danych osobowych z wymogami ogólnego rozporządzenia.

Zalecany audyt wykonał również Selectivv i upewnił się, że działalność firmy jest jak najbardziej zgodna z prawem, i taka będzie nadal po wejściu nowych regulacji w maju.

- Zbieramy i analizujemy olbrzymie ilości informacji o użytkownikach, ale nie przetwarzamy ich danych osobowych. Średnio posiadamy 362 szczegółowe informacje o osobie, ale nie identyfikujemy jej z nazwiska i imienia. Rozróżniamy po jego indywidualnym numerze reklamowym nadanym przez Google lub Apple; to niepowtarzalny ciąg 30 znaków.

Oznacza to, że nie obejmują nas regulacje dotyczące ochrony danych wrażliwych. Poza tym najmniejsza grupa, jaką przetwarzamy liczy tysiąc osób. Prawo wskazuje, że minimalnie musi być ich sto, tak więc mamy spory zapas. Taka grupa jest zresztą dla nas i dla naszych klientów interesująca z biznesowego punktu widzenia, nie ma więc potrzeby zawężać kryteriów - tłumaczy wiceprezes Selectivv.

Podsumujmy: zbieranie danych, analizowanie ich i tworzenie profili behawioralnych to tylko narzędzie, którego nie ma co demonizować. Przy pomocy młotka można wbić gwóźdź, ale też kogoś zranić. Powszechnie jednak wykorzystuje się go do przeznaczonych mu celów. Ochroni nas więc przede wszystkim zdrowy rozsadek, który podpowiada, że nie warto izolować się cyfrowo. A jeśli komuś zależy na pełnej anonimowości metoda jest oczywista - trzeba sięgać po płatne programy, a nie darmowe aplikacje, to wtedy nie będziemy zalewani reklamą, która jest dwukierunkowym kanałem przesyłu danych. Bądźmy więc świadomymi użytkownikami sieci.

Selectivv prowadzi ciekawy projekt badawczy we Wrocławiu we współpracy z Uniwersytetem Przyrodniczym. Od listopada do marca zbierane są dane o użytkownikach smartfonów mieszkających we Wrocławiu, a naukowcy mają stworzyć algorytm pokazujący, w jaki sposób mieszkańcy poruszają się po nim w określonych godzinach. W przyszłości ma to pomóc lokalnemu dystrybutorowi ciepła zoptymalizować dostawy ciepłej wody do poszczególnych dzielnic o różnych porach dnia.

Anna Raciniewska

Pobierz darmowy program do rozliczeń PIT 2017