Polak twórczo napięty

Pod koniec września Polskę odwiedził Wally Olins, światowej klasy specjalista w dziedzinie promocji marek - człowiek, który podjął się nie lada zadania: poprawienia wizerunku naszego kraju za granicą. Zatrudniła go Krajowa Izba Gospodarcza, płacąc za jego roczną pracę blisko 9 mln zł. I niby wszystko w porządku: jest problem wagi państwowej, jest spec, który zna rozwiązanie, są ciężkie pieniądze. Szkopuł w tym, że to wszystko było już dwa i pół roku temu. Problem został, efektów brak - a ministerstwo gospodarki się niecierpliwi. A może jesteśmy przewrażliwieni?

W ogóle o co chodzi?

Dlaczego nie powinieneś potrącać Polaka jadącego na rowerze?
Możliwe, że to twój rower.

Tak, to kawał made in Germany. Na Zachodzie jesteśmy niestety postrzegani jako złodzieje samochodów, dlatego podobno nawet Rosjanie muszą kraść dwa - jeżeli chcą wracać przez Polskę. Ale mamy też atut - ładne kobiety. Generalnie obcokrajowcom kołacze się po głowach jeszcze kilka rzeczy, które są w stanie odnieść do naszego kraju, jak np. Japończykom "Walesa" i "Siopen", ale o wskazanie Polski na mapie ich nie pytajcie.

I co z tym fantem zrobić?

W końcu ktoś stwierdził, że tak dalej być nie może, że kojarzymy się naszym cywilizowanym sąsiadom z wąsatymi robolami, którzy nie wiedzą, co to lodówka (jeszcze do nie dawna przyjmujące naszych stypendystów rodziny np. z Holandii pokazywały im z dumą swoje pralki czy lodówki, myśląc, że u nas takich urządzeń nie ma), a do pracy jeżdżą 20-letnimi samochodami z drugiej ręki. I w tym momencie KIG wzięła sprawy w swoje ręce do poprawy naszego wizerunku zaangażowała Wally'ego Olinsa. Obecnie, wraz ze swym międzynarodowym zespołem, współpracuje on z Instytutem Marki Polskiej. Zadanie jest dość trudne i czasochłonne, bo przewidziane aż na 15-20 lat.

A teraz plan

Plan działania już jest. No może nie cały, ale w końcu takich rzeczy nie robi się w rok. Zatem wiemy już, jak nas postrzegają, i wiemy, że trzeba to zmienić. Olins skoncentrował się na poszukaniu czegoś, co jest charakterystyczne tylko dla Polski - wokół czego można by osnuć całą kampanię promocyjną Polski. Inne kraje już takie "swoje coś" znalazły, chociażby pasję - Hiszpania , a Norwegia naturę. A my? Jak się okazuje, my mamy "twórcze napięcie".

Pojęcie to było efektem całorocznych prac zespołu Olinsa, polegających na przeprowadzeniu serii rozmów i ankiet na temat Polski i naszego obrazu. W celu uściślenia pomysłu, trzeba było wyłowić z morza danych to, co by nam najbardziej odpowiadało. I znaleźć chwytliwą nazwę.

Padały różne propozycje, np. Włodzimierz Cimoszewicz rzucił "twórcze ciśnienie". Ostatecznie jednak stanęło na "twórczej przekorze". No bo w końcu jesteśmy narodem przekornym, chociaż... czasem może trochę destruktywnie. - To aż 81 proc. wszystkich zanotowanych przez historię przypadków naszej przekory, jak informuje szef IMP, Mirosław Boruc. To nas przekonuje, że sprawa jest poważna i bardzo dobrze już zbadana. Można zatem prace zespołu ze spokojem i uwagą śledzić dalej.

"Twórcza przekora"

Termin ten, niemal po rocznych bojach znaleziony i spośród innych najlepiej obrazujących naszą polską tożsamość, posiada dokładnie cztery aspekty:

- "Janus" - to staroitalski bóg o dwóch twarzach. Polska ma również dwie twarze - jedną skierowaną na Wschód, drugą na Zachód, a to z racji swojego centralnego położenia. To niewątpliwie nasz atut i należy go wykorzystać ( bo na razie to się sprawdzał np. podczas rozbiorów).

- "Patologiczny indywidualizm". Nie działamy drużynowo, tylko stawiamy na jednostki, wręcz produkujemy indywidualistów. Zdaniem Boruca, świetnym przykładem jest Robert Kubica, któremu udało się wybić i zabłysnąć. Dobrze by się było jeszcze zastanowić, czy u nas jakakolwiek inna forma zaistnienia jest możliwa - jak nie ma wsparcia, zostaje upór.

- "Working progress". W Polsce wrze jak w ulu! Zaczynamy pracę już od lat studenckich i tkwimy w niej przez całe życie, ciężko nas nawet na emeryturę wysłać. Jesteśmy zaprawieni w pracy i za to jesteśmy cenieni. My, pracoholicy z "wyboru".

- "Dwubiegunowość" - Potrzebujemy biegunów, między którymi się poruszamy, musimy żyć między skrajnościami. W akcie radości pokazujemy "gest Kozakiewicza", tak jak Lech Wałęsa bywamy "za, a nawet przeciw".

I co dalej?

Właśnie rozpoczyna się drugi etap prac nad marką Polski. Wszystkich ma być siedem (lub dziesięć, jeszcze nie wiadomo). Olins przyjechał do Polski właśnie po to, by omówić plan działania. Konieczna jest teraz wizualizacja wybranych pomysłów, a przede wszystkim stworzenie logo do kampanii i wybranie odpowiednich kolorów i czcionek. To potrwa kolejny rok i będzie kosztowało kolejne 9 mln zł. Tylko że teraz za to zapłacimy my, podatnicy, bo po autoryzacji planu strategii promocyjnej Polski przez rząd - co jest formalnością - to państwo zacznie finansować projekt. W dalszej kolejności punkt ciężkości zostanie przesunięty na samorządy w ramach projektu "Innowacyjna gospodarka".

Ile jesteśmy TERAZ warci

Wartości marek krajowych zwykle szacuje się na podstawie produkcji PKB. Polska jest w tym wypadku warta 43 mld dol. Dla porównania wartość marki USA to 3200 mld dol, Niemiec - 1700 mld dol., Japonii - 1000 mld dol. Trudno by nam było konkurować nie tylko z innymi państwami, ale też z niektórymi korporacjami - jak np. Coca-Cola, właścicielką najdroższej marki firmowej na świecie, wartej 67 mld dol.

Ale nie dołujmy się, jest jeszcze inna metoda wyceny marki narodowej, w której Coca-Cola jest o połowę tańsza. Polega ona na dodaniu do wcześniejszego wyniku jeszcze wartości niematerialnych (które powyższa wycena Coca-Coli już zawiera). W tym wypadku, według wyliczeń IMP, nasza marka jest warta 90 mld dol. (dane ze stycznia 2005 r.) Jak wyceniono wartości niematerialne? Pożyczono metodologię od Republiki Południowej Afryki, podobnej do nas pod względem ścieżki rozwoju i ogólnie charakteru państwa. RPA jakiś czas temu postanowiła sama wycenić własną markę i zamówiła wtedy specjalnie dla siebie stworzoną metodologię jej wyceny. My się na niej oparliśmy i tak szczęśliwie doliczyliśmy się tych 90 mld dol.

Rozpoczynamy zatem oczekiwanie na efekty dalszych prac Wally'ego Olinsa. Skoro wartości niematerialne podbijają wartość naszej marki narodowej aż o ponad 50 proc., warto zatem w nie zainwestować - nawet te 9 mln zł. A nowy projekt ministra Woźniaka? Pewnie też sporo będzie kosztował, a my znowu będziemy musieli się zastanawiać, na co te nasze pieniążki idą. Może zróbmy to raz, a dobrze? I tym razem nie bądźmy nie-twórczo przekorni.

Barbara Rutkowska