Polskie jogurty w defensywie

Kategoria jogurtów w Polsce jest największą i zarazem najważniejszą częścią rynku świeżych produktów mlecznych, czyli grupy kategorii wyrobów mlecznych, w skład których wchodzą: jogurty - naturalne, smakowe oraz pitne i łyżeczkowe, serki homogenizowane, desery mleczne oraz kefiry i mleka smakowe. Stanowią aż 59 proc. sprzedaży całej tej kategorii.

Z danych firmy Danone wynika, że od lutego 2013 do stycznia 2014 r. Polacy kupili ponad 315 tys. ton jogurtów i przeznaczyli na te zakupy 2,2 mld zł. W ostatnim roku średnie spożycie jogurtów wyniosło 9,3 kg, podczas gdy w Holandii jest to 23,2 kg, a we Francji 21 kg. - Takie spożycie jogurtów oznacza, że przeciętnie Polak zjadł jeden jogurt co 6 dni, przy założeniu średniego opakowania wielkości 150 g. To mniej niż połowa tego, co zjada przeciętny Holender - mówi Przemek Pohrybieniuk, pełnomocnik zarządu ds. relacji zewnętrznych i CSR Danone Polska.

Również zdaniem Krzysztofa Jankowskiego, prezesa Łódzkiej Spółdzielni Mleczarskiej Jogo, rynek jogurtu w Polsce nie jest tak głęboki, jak w Niemczech czy we Francji. Polacy w wielu przypadkach uważają jogurty za deser, a nie danie.

- Z biegiem lat spożycie jogurtów w Polsce wzrośnie, ale będzie to zależało od ogólnego spożycia mleka i jego przetworów. Jeśli nadal będzie tak niskie, jak obecnie - gdy przeciętny Polak zjada ok. 190 kilogramów mleka na rok - to na wielki rozwój tego segmentu rynku nie można liczyć - uważa Jankowski. Głównymi graczami na polskim rynku jogurtów są Danone, Zott, Bakoma, Mlekpol, Lactalis i OSM Łowicz.

W Polsce, mimo że konsumpcja jogurtu jest o wiele niższa niż w krajach zachodnich, to segment intensywnie się rozwija. Jak wynika z danych Agencji Rynku Rolnego, w latach 2000-2012 jego konsumpcja w gospodarstwach domowych zwiększyła się o 58 proc. Według analityków ARR, wzrost spożycia tej grupy produktów jest spowodowany rosnącym zainteresowaniem konsumentów zdrowym stylem życia, a jogurty są ważnym elementem zbilansowanej diety. Z kolei GUS wskazuje, że najwięcej jogurtów spożywa się w gospodarstwach osób pracujących na własny rachunek - średnio 0,59 kg na osobę miesięcznie, a najmniej - w gospodarstwach rolników (0,34 kg na osobę).

Zobacz wskaźniki dla firm na stronach BIZNES INTERIA.PL

Zwiększenie konsumpcji przetworów mlecznych, a także samej kategorii jogurtów jako takiej, jest celem wielu kampanii społecznych i promocyjnych. W ubiegłym roku Związek Polskich Przetwórców Mleka zdecydował się na prowadzenie wieloletniej kampanii edukacyjnej pod nazwą "Jogurt na dobry dzień". - Przy tworzeniu tej kampanii wyszliśmy z założenia, że dotychczasowe akcje promujące spożycie mleka należy uzupełnić programem działań wskazujących na konkretny segment rynku mleka. Najbardziej logicznym wyborem był jogurt, atrakcyjny produkt, który kojarzy się ze zdrowym jedzeniem, aktywnym trybem życia i jest znakomitym uzupełnieniem jadłospisu człowieka w każdym wieku - mówi Marcin Hydzik, prezes ZPPM.

Jogurty są także promowane w ramach szerokiej kampanii zorganizowanej przez Polską Izbę Mleka "Mam kota na punkcie mleka". Z badania Instytutu Pro-Publicum dla Polskiej Izby Mleka wynika, że najchętniej spożywanym przez dzieci produktem mlecznym jest jogurt. Aż 84,22 proc. małych respondentów deklaruje, że sięga po niego najczęściej ze wszystkich mlecznych przetworów. Jedna trzecia badanych dzieci twierdzi, że spożywa jogurt codziennie (32,02 proc.). Niemal tyle samo z nich deklaruje, że sięga po jogurt przynajmniej kilka razy w ciągu tygodnia (36,66 proc.). Raz w tygodniu produkt ten spożywa 10,21 proc. badanych dzieci, a rzadziej niż raz w tygodniu tylko 5,34 proc.

Biznes INTERIA.PL na Twitterze. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

Ostatni rok to stagnacja w sprzedaży jogurtów w Polsce, jednak w ramach tego dużego rynku zachodzą pewne zmiany. - Obserwujemy wzrost znaczenia jogurtów pitnych i naturalnych, podczas gdy udział jogurtów smakowych do jedzenia łyżeczką zmniejsza się - wyjaśnia Przemek Pohrybieniuk. Jego zdaniem, świadczy to o tym, że konsumenci zaczynają zmieniać swoje przyzwyczajenia i zachowania. Częściej sięgają po produkty takie jak jogurty pitne, których spożycie prosto z butelki jest łatwe w każdej sytuacji. Rozwój sprzedaży jogurtów naturalnych to znak zwrotu konsumentów w stronę zdrowego odżywiania. Produkty te jedzone z ulubionymi dodatkami, owocami sezonowymi, płatkami śniadaniowymi czy musli, stanowią zdrowe i smaczne uzupełnienie codziennej diety.

- Wierzymy, że rynek jogurtów w Polsce ma wciąż ogromny potencjał - dodaje Przemek Pohrybieniuk.

Podobnego zdania jest prezes Jogo. W jego opinii, rynek jogurtów jest przede wszystkim dosyć zmienny. Następują różne mody, kiedyś były najbardziej popularne jogurty z owocami w kubeczkach 100-150 gram, teraz większą popularnością cieszą się drinki owocowe, czyli pitne jogurty z małymi cząsteczkami owoców.

W ostatnich latach znacznie zwiększył się udział w rynku jogurtów naturalnych, do których każdy sam może sobie dobrać odpowiadające mu dodatki. - Można je także stosować jako zamiennik śmietany, jeśli ktoś szuka chudszego zamiennika. Myślę, że również na rynku jogurtów coraz bardziej będzie widoczny trend rozwoju produktów tzw. probiotycznych. Za tym także musi iść odpowiednia reklama i informacja - mówi Krzysztof Jankowski.

Hossa, jaką przeżywał w 2013 roku polski sektor mleczarski, to zasługa przede wszystkim wysokich cen na rynkach światowych oraz gwałtownego rozwoju eksportu, głównie serów oraz mleka w proszku. Ta dobra koniunktura ominęła jednak galanterię mleczarską, w tym rynek jogurtów. Dobra koniunktura spowodowała stały i znaczący wzrost cen mleka surowego, ale jak zauważa Tadeusz Bruj, pełnomocnik Grupy Polmlek, wzrost cen produktów mleczarskich nie rekompensował wzrostu cen surowca we wszystkich asortymentach.

- O ile producenci serów i mleka w proszku radzili sobie całkiem dobrze, to w galanterii mleczarskiej było stosunkowo najtrudniej pod tym względem - mówi Bruj.

Zdaniem Krzysztofa Jankowskiego, galanteria to przede wszystkim rynek wewnętrzny, który jest teraz bardzo trudny. Rośnie bezrobocie, przez co ludzie nie mają pieniędzy i ograniczają konsumpcję lub wybierają tańsze alternatywy.

Podobnie uważa Maria Wieczorek, prezes Okręgowej Spółdzielni Mleczarskiej w Ozorkowie.

- Spadek rentowności produktów galanteryjnych sprawia, że część firm rezygnuje z pewnych asortymentów lub je mocno zawęża, jak np. jogurty czy serki - mówi prezes Wieczorek.

Rynek galanterii mleczarskiej, w tym jogurtów, które są najważniejszą częścią rynku świeżych produktów mlecznych, ma kluczowe znaczenie dla rozwoju, a nawet przetrwania polskiej branży mleczarskiej. Wielu przedstawicieli branży uważa, że jeśli upadną polscy producenci galanterii mleczarskiej, to natychmiast na ich miejsce wejdą firmy zagraniczne.

- Polscy konsumenci odczują to przede wszystkim po znacznym wzroście cen produktów takich jak jogurty, serki itp. Ponadto polska galanteria zawiera znacznie mniej dodatków niż analogiczne wyroby zagraniczne - uważa Krzysztof Jankowski.

Trzeba pamiętać, że galanteria nie jest produktem eksportowym jak sery, mleko w proszku czy masło. - Przede wszystkim wyrobów galanteryjnych nie da się wysłać na odległe rynki, a poza tym te produkty nie zawsze są mile widziane. Każdy stara się chronić swój rynek i swoich producentów - podkreśla prezes Jankowski. Podobnego zdania jest prezes trzeciej co wielkości polskiej mleczarni. - Już teraz obserwujemy mocne wejście na polski rynek zagranicznych produktów świeżych, szczególnie przez zagraniczne sieci dyskontów.

Szczególnie w niektórych dyskontach jest bardzo dużo jogurtów, serów czy innych produktów mleczarskich z Niemiec, Holandii Danii czy Francji. Zaręczam, że na tamtych rynkach w żadnym dyskoncie nie ma i nie będzie polskich produktów galanteryjnych - mówi Jan Dąbrowski, prezes OSM Łowicz.

Uważa, że takie działanie służy przyzwyczajaniu polskiego konsumenta do zagranicznych wyrobów. - Szczególnie mocno odbywa się to poprzez marki własne. Równocześnie bardzo pilnowany jest rynek krajów zachodnich, gdzie nasze wyroby, szczególnie galanteryjne, nie mają szans się pojawić. To bardzo niepokojąca sytuacja, bo jeśli oddamy nasz rynek galanterii, to w przypadku załamania się eksportu czy drastycznego spadku cen na rynku światowym sytuacja polskiego mleczarstwa stanie się tragiczna - mówi prezes Dąbrowski.

Z drugiej strony, Waldemar Broś, prezes Krajowego Związku Spółdzielni Mleczarskich, uważa, że chociaż rośnie import większości pozycji asortymentowych produktów mleczarskich, nie jest on groźny dla naszego sektora mlecznego. Jego zdaniem, kluczowe znaczenie ma galanteria mleczarska, której import spadł w ubiegłym roku o 10 proc. - To jedyna pozycja importowa, która ma ujemną dynamikę. Równocześnie jest to bardzo ważna pozycja - zaznacza szef KZSM.

Mimo spadku importu galanterii, nie sposób odmówić racji tym, którzy zwracają uwagę, że eksportowa hossa nie będzie trwała wiecznie.

Jeżeli polskie mleczarnie oddadzą rynek produktów świeżych, w tym jogurtów, zagranicznym koncernom, a same skupią się na eksporcie sera i mleka w proszku, w pewnym momencie może je czekać bardzo zimny prysznic. Warto tu chociażby spojrzeć na naszych zachodnich sąsiadów, którzy gwałtownie szukają nowych rynków zbytu, po tym jak ich zakłady mleczarskie musiały wstrzymać eksport do Rosji. Patrzą także na nasz rynek.

Czy polskie firmy są w stanie konkurować w tej kategorii z firmami zagranicznymi?

Zdecydowanie tak, pod warunkiem, że nie zaniedbają tej kategorii. Polskie jogurty są znakomitej jakości, zawierają także znacznie mniej substancji dodatkowych niż zachodnie odpowiedniki. Słabą stroną polskich galanterników jest brak pieniędzy na promocje i edukację konsumentów. Wspomniane wyżej kampanie, chociaż potrzebne, nie są w stanie trwale zmienić świadomości konsumentów.

Roman Wieczorkiewicz, Rynek Spożywczy

Więcej informacji w miesięczniku "Rynek Spożywczy"