Przewodnik dla restauratorów zmagających się z recesją

- Od zawsze uważaliśmy, że pizzerie oprą się wszelkim kryzysom gospodarczym - mówi Jeff Rosati, Chief Financial Officer w przedsiębiorstwie z Warrenville w stanie Illinois posiadającym teraz 170 punktów gastronomicznych w środkowej i południowej części zachodniego wybrzeża USA. - Lecz w 2008 roku po raz pierwszy liczba naszych klientów zmniejszyła się o 5 proc..

Na zdjęciach: Siedem wskazówek dla restauratorów zmagających się z recesją

Na zdjęciach: Sposób na lokalną reklamę

Na zdjęciach: 12 innowacyjnych technik marketingowych

Na zdjęciach: Lepsze narzędzia porównawcze dla dziewięciu branży

Rosati neutralizował skutki poprzednich recesji dzięki klienteli, która rezygnowała z wystawnych kolacji na rzecz skromniejszych spotkań przy pizzy. W trudnych czasach można udzielać jedno- lub dwudolarowych rabatów, lecz od jakiegoś czasu Rosati sięga po bardziej ekstremalne rozwiązania dodając 30. centymetrowy placek do każdej zamówionej u niego dużej lub bardzo dużej pizzy.

Ponadto, Rosati musiał w zeszłym roku podnieść ceny o 10 proc., aby przeciwdziałać podwyżkom podstawowych surowców, takich jak ser, olej i mąka, które zdrożały od 70 proc. do 300 proc. w 2007 roku. Od tamtego czasu ceny spadły, jednak nie tak, jakby można oczekiwać. "Chodzi o to, że ludzie przestali kupować, a nie można przecież wymagać, aby wydawali pieniądze, których nie mają", skarży się Rosati.

10 milionów bez pracy

Restaurator nie jest osamotniony w swojej sytuacji. 10 milionów Amerykanów pozostaje bez zatrudnienia i gdy wszyscy martwią się spustoszeniami na swoich kontach emerytalnych, właściciele restauracji znaleźli się w trudnej sytuacji. Według NPD Market Research z Port Washington, w stanie Nowy Jork, w dwóch trzecich restauracji w całej Ameryce sprzedaż spadła w stosunku rok do roku. Najbardziej ucierpiały małe, samodzielne restauracje zatrudniające kelnerów.

A może być jeszcze gorzej. Jeśli bezrobocie wzrośnie z obecnego poziomu 7,2 proc. do 10 proc., liczba klientów restauracji zmaleje o kolejne 4,1 proc., a sprzedaż w 2009 roku spadnie o 10 miliardów dolarów, szacuje Larry Miller, analityk sektora gastronomicznego zatrudniony w RBC Capital Markets. Spytaliśmy restauratorów i branżowych ekspertów o to, jak przedsiębiorcy mogą skutecznie oprzeć się ekonomicznej burzy.

Po pierwsze, należy zweryfikować cennik, mówi William Bender, konsultant z branży gastronomicznej prowadzący działalność w Santa Clara w Kalifornii. W zeszłym roku dużą popularnością cieszyło się mięso ze szczypców kraba w "rynkowej cenie", jednak teraz klienci pozbawieni gotówki szukają tańszych alternatyw. Na przykład: jeden z klientów Bendera niedawno bezskutecznie oferował jako danie główne stek za 30 dolarów, podczas, gdy potrawy za 15 dolarów nadal dobrze się sprzedawały. Szef restauracji musiał się poddać i serwować schabowe za 18 dolarów.

Również specjalne promocje nieźle się sprawdzają. Według Hudsona Riehle, szefa działu analitycznego w National Restaurant Association z Waszyngtonu, karty stałego klienta i promocje nieprzerwanie królują w rankingach oczekiwań klientów lokalnych restauracji.

Klient na stałe

Trzy przykłady: Chop't (zrób swoją własną sałatkę), Pita Joe (orientalny fast-food ) i Joe (szalenie droga kawa) - wszystkie w rejonie modnego manhattańskiego Union Square - oferują programy kart stałego klienta umożliwiające otrzymanie dziesiątej potrawy po zakupieniu dziewięciu pozycji z menu.

Jeśli chodzi o reklamę, najlepiej sprawdzają się bezpośrednie kampanie mailingowe, jak mówi Rosati. Choć są drogie, mają większą skuteczność niż kupony rabatowe stosowane przez jego konkurencję. Rosati nie zauważył związku między metodami marketingowymi, a regionami geograficznymi, jednak stwierdził, że kupony lepiej spisują się na obszarach wiejskich, których mieszkańcy nie są zasypywani tonami niechcianej korespondencji.

Przekazanie komunikatu, że klienci dostają wysoką wartość, unikając jednocześnie etykiety taniej marki - to trudne wyzwanie. Jednak nie trzeba wykonywać dramatycznych gestów: potrawy w umiarkowanej cenie, podawane szybko przez profesjonalnych kelnerów potrafią przekonać o wysokiej wartości (w przeciwieństwie do kuponów rabatowych).

Jedna ze sztuczek: jeśli daniu głównemu towarzyszą dodatki, zaoferuj jeszcze jeden dodatek w tej samej cenie. (Można też zaproponować większą porcję tańszego dodatku, na przykład ziemniaki zamiast kukurydzy). Kolejny trick: do każdych dwóch dań głównych zaoferuj jeden darmowy deser "z pozdrowieniami od szefa kuchni".

Nie zapomnij poszukać wsparcia u swoich dostawców. Powinni zdawać sobie sprawę z tego, że masz kłopoty, więc poproś grzecznie o przedłużenie terminów płatności. Możesz też opracować wraz z nimi kilka opcji redukcji kosztów. Dostawcy często wiedzą, które produkty wkrótce zdrożeją, a których ceny spadną, więc mogą pomóc ci zaplanować menu dostosowane do twojego budżetu.

Klienci wyczuwają negatywne wibracje

- Jeśli za miesiąc lub dwa pewien gatunek sera stanieje z 1,80 dolara do 1,16 dolara za funt, warto opracować przepisy wykorzystujące ten produkt - mówi Bender. - To samo dotyczy mięs, kurczaków, owoców morza i jarzyn.

Do tego warto ponownie rozpisać plan dostaw - rzadsze dostawy większej ilości produktów zmniejszą koszty dostawców, w teorii również redukując twoje wydatki. Na koniec, uśmiechnij się. Im gorsze wieści, tym częściej "z twarzy restauratorów znikają uśmiechy i podupada gościnność ich lokali" - mówi Bender. Uważaj, pracownicy i klienci wyczuwają negatywne wibracje psujące atmosferę w lokalu. Bender zaleca krótkie rozluźniające pogawędki z personelem przed każdą zmianą.

Na zdjęciach: Przedsiębiorstwa odporne na recesję

Melanie Lindner