Skąd wielkie koncerny czerpią wiedzę o preferencjach konsumentów? Z Facebooka!

Osoby, które za pośrednictwem tego najpopularniejszego serwisu społecznościowego odwiedzają stronę z nową aplikacją czipsów Lay's, są proszone o zaproponowanie nowych smaków i potwierdzenie swoich preferencji poprzez kliknięcie przycisku "Zjadłbym to". Z dotychczasowych kliknięć wynika, że w Kalifornii największą popularnością cieszy się smak "krążki cebulowe w cieście piwnym", a mieszkańcy stanu Nowy Jork najchętniej skosztowaliby czipsów o smaku hiszpańskich churros.

- Właśnie w taki sposób przeprowadza się dzisiaj badania konsumenckie - wyjaśnia Ann Mukherjee, dyrektor działu marketingu we Frito-Lay North America. - Ich wyniki są jednocześnie źródłem nowych pomysłów dla naszej firmy.

Konsumenci wciąż postrzegają media społecznościowe - takie jak Facebook, Twitter czy Foursquare (serwis umożliwiający odnajdywanie znajomych oraz ciekawych miejsc w naszym bezpośrednim sąsiedztwie - red.) - jako przestrzeń, w której mogą kontaktować się ze znajomymi i dzielić się z nimi swoimi przemyśleniami. Tymczasem wielkie sieci, jak Wal-Mart czy piwowarski koncern Samuel Adams, już uczyniły z nich swoiste przedłużenie swoich działów badań rynku - i zaczynają uczyć się wykorzystywania gigantycznych ilości informacji, jakie w ten sposób pozyskują.

Kiedy Wal-Mart zastanawiał się nad wprowadzeniem do oferty urządzeń ułatwiających przyrządzanie popularnych w USA ciasteczek na patyku - cake pops - jego pracownicy uważnie śledzili komentarze użytkowników Twittera na ten temat. Marka MAC Cosmetics, należąca do Estee Lauder Companies, za pośrednictwem mediów społecznościowych zwróciła się do swoich klientek z pytaniem, który z wycofanych z rynku kolorów cieni do powiek znów powinien znaleźć się w sprzedaży. Produkująca pluszowe zabawki firma Squishable zasięgała opinii użytkowników Facebooka w kwestii nowej maskotki. A wspomniany już koncern Samuel Adams oddał w ręce internautów cały proces produkcyjny nowego piwa - od wyboru drożdży i chmielu poczynając, a na kolorze kończąc. Powstałe w ten sposób piwo B'Austin Ale zebrało entuzjastyczne recenzje.

- Media społecznościowe dostarczają nam precyzyjnych informacji na temat tego, co interesuje konsumentów - mówi Elizabeth Francis, dyrektor działu marketingu w Gilt Groupe, jednym z największych sklepów internetowych działających na amerykańskim rynku. Planując wyprzedaże, Gilt tradycyjnie już prosi klientów, by wskazali towary, które powinny zostać objęte promocją. Za pośrednictwem Facebooka organizuje też czaty z użytkownikami, których celem jest doskonalenie oferowanych produktów. - Zamiast spekulacji dostajemy autentyczne opinie.

W ubiegłym roku Wal-Mart kupił za ok. 300 mln dolarów internetową platformę Kosmix, stworzoną w celu analizowania treści publikowanych przez internautów w serwisach społecznościowych i określania na tej podstawie trendów konsumenckich. Kosmix wyewoluował z czasem w nową jednostkę @WalmartLabs, która zajmuje się m.in. śledzeniem popularnych "ćwierknięć" na Twitterze, publicznych wpisów użytkowników Facebooka, a także analizowaniem ustawień wyszukiwania na stronie Walmart.com. Zdobyte w ten sposób informacje mają na celu optymalizację oferty Wal-Martu.

Wykorzystywana przez @WalmartLabs inteligentna technologia rozróżnia konteksty wypowiedzi - potrafi na przykład odróżnić słowo "Salt" użyte jako tytuł filmu z Angeliną Jolie od tego samego słowa użytego na określenie przyprawy ("salt" to po angielsku "sól" - red.). Posługuje się również specjalnymi kryteriami dotyczącymi standardowych poziomów emocji, dzięki czemu możliwe staje się stwierdzenie, kiedy zainteresowanie danym produktem osiąga wysoki poziom. - Media społecznościowe są niewyczerpanym źródłem danych - potwierdza Ravi Raj, wiceprezes ds. produktów w @WalmartLabs, dodając, że na ich podstawie Wal-Mart decyduje także o tym, jakie towary będą sprzedawane w konkretnych lokalizacjach.

Jedna z pierwszych udanych operacji tego rodzaju miała związek z cake pops - ciasteczkami na patyku przyrządzanymi z cukierniczych resztek i bakalii zespojonych kremem lub czekoladą. Latem ubiegłego roku zespół @WalmartLabs zauważył rosnącą popularność tych smakołyków. - Starbucks właśnie zaczął oferować je w swoich kawiarniach. Użytkownicy serwisów społecznościowych dużo rozmawiali na ten temat - mówi Raj.

@WalmartLabs poinformował o swoim odkryciu dział handlowy Wal-Mart, który na tej podstawie - a także na podstawie własnych informacji dotyczących popularności cake pops - zdecydował o czasowym wprowadzeniu do sprzedaży specjalnych urządzeń ułatwiających przygotowywanie "cukierkowych lizaków". Jak się okazało, była to słuszna decyzja - urządzenia prawdopodobnie znów pojawią się w hipermarketach sieci jeszcze w tym roku, w okresie przedświątecznym.

W podobny sposób pracownicy @WalmartLabs zauważyli, że zbliżające się premiery filmów "Avengers 3D" i "Mroczny rycerz powstaje" przyczyniły się do wzrostu zainteresowania gadżetami związanymi z obiema superprodukcjami i ich bohaterami. Poinstruowani przez nich kierownicy sklepów zaczęli zamawiać u dostawców większe ilości tego rodzaju gadżetów. I znów posunięcie to okazało się strzałem w dziesiątkę. (...)

Poznanie geograficznego rozkładu trendów konsumenckich pozwala również dopasować ofertę do oczekiwań mieszkańców konkretnych krajów czy regionów. Spośród propozycji uczestników wspomnianej akcji Frito-Lay firma ta wybierze trzy nowe smaki czipsów, które następnie wejdą do produkcji. Pomysłodawca jednego z nich otrzyma okrągły milion dolarów. Ale nie oznacza to, że reszta pomysłów zostanie odrzucona. - To dla nas prawdziwa szansa na zwiększenie konkurencyjności naszej oferty - podkreśla Ann Mukherjee. Podobne konkursy firma Frito-Lay przeprowadzała już z powodzeniem poza granicami USA. W efekcie jej oferta wzbogaciła się o pikantne czipsy krabowe (w Tajlandii) czy też czipsy o smaku kiszonego ogórka (w Serbii).

Dodatkową zaletą takiej strategii jest fakt, iż wywołuje ona zainteresowanie wśród młodszych konsumentów. Osoby, które zgłaszają chęć uczestnictwa w spotkaniach grup fokusowych i paneli konsumenckich to przeważnie ludzie starsi, którzy nie śledzą na bieżąco nowych trendów. Inaczej rzecz ma się z użytkownikami Facebooka. (...)

Osobną kwestią jest godzenie dostępności publikowanych w sieci informacji z prywatnością użytkowników serwisów społecznościowych. Jak zapewnia Ravi Raj, Wal-Mart analizuje jedynie publiczne wpisy użytkowników Facebooka. Ale już aplikacje takie, jak ta stworzona przez Frito-Lay, wymagają od użytkownika udostępnienia informacji dotyczących jego miejsca zamieszkania, płci, daty urodzin, a także zdjęć, listy znajomych i zmian statusu, jak również listy produktów i usług, które "polubił".

- W większości przypadków korzystanie z tego rodzaju aplikacji wiąże się z udostępnieniem danej firmie całego wachlarza informacji na nasz temat - mówi Mark LaRow, starszy wiceprezes ds. produktów w firmie MicroStrategy. MicroStrategy stworzyła aplikację Wisdom Network, która umożliwia dostęp do ok. 13 milionów prywatnych profilów użytkowników Facebooka - oczywiście, po uprzednim wyrażeniu przez nich zgody.

Aplikacja Wisdom Network gromadzi informacje dotyczące użytkowników i ich znajomych. Dane te są analizowane przez specjalistów ds. marketingu, którzy badają preferencje, zachowania i hobby obecnych i potencjalnych klientów różnych firm, porównując jednocześnie konsumentów zamożnych i tych dysponujących ograniczonymi środkami (MicroStrategy opracowała system pozwalający na zestawianie nazw zawodów wykonywanych przez użytkowników i zajmowanych przez nich stanowisk z miejscami ich zamieszkania - czyli standardowych informacji umieszczanych na Facebooku - co pozwala na określanie przybliżonej wysokości ich pensji).

Jednym z klientów MicroStrategy jest słynny klub piłkarski FC Barcelona. Jeśli jego władze zorientują się, że duża liczba fanów klubu "lubi" konkretnego aktora - na przykład Vina Diesela - może to zaowocować podpisaniem kontraktu reklamowego z tą osobą.

Nie ulega wątpliwości, że obecna skala wykorzystywania danych pochodzących z portali społecznościowych w celu analizy zachowań konsumentów, a także ich preferencji, aktywności i tematów prowadzonych przez nich rozmów - i to niekoniecznie za ich wiedzą - jest zjawiskiem bez precedensu. - To największa grupa fokusowa, jaką ktokolwiek kiedykolwiek mógł sobie wyobrazić - mówi Mark LaRow.

Stephanie Clifford

"New York Times"

Tłum. Katarzyna Kasińska

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze