Sponsor sportu poszukiwany

Finansowanie sportu ma różne oblicza: od niewielkich dotacji na szkolenie młodzieży, poprzez sponsoring, aż po znaczne środki na budowę stadionu czy zakup pakietu akcji spółki prowadzącej działalność sportową. Z jaką skalą zjawiska mamy do czynienia?

W roku 2014 angielska Premier League odnotowała 3,9 mld euro przychodów, niemiecka Bundesliga - 2,3 mld euro, a hiszpańska La Liga - 1,9 mld euro. Liga holenderska zainkasowała 439 mln euro, austriacka - 161 mln, szkocka - 147 mln euro przychodu. Polska - jedynie 90 mln euro. Tyle danych uogólnionych. Teraz o szczegółach.

Miasto Szczecin co roku podpisuje umowę promocyjną z miejscową Pogonią jako jej partner strategiczny. Do gminy należy stadion im. Floriana Krygiera. Pogoń płaci za niego miastu co miesiąc symboliczne tysiąc złotych netto i pokrywa koszty jego eksploatacji.

Klub, którego roczny budżet zamyka się w kwocie około 20 mln zł, spory zastrzyk finansowy otrzymuje też od Grupy Azoty - głównego partnera klubu. Od niego, według ekspertów firmy EY, pochodzi 16 proc. przychodów Pogoni Szczecin. W roku 2014 Azoty wsparły klub kwotą ponad 3,5 mln zł. Głównym źródłem jego dochodów był więc sponsoring i wpływy z reklam - stanowiły 39,4 proc. wszystkich wpływów. Jednak rok 2014 Pogoń i tak kończyła ona ze stratą, która wyniosła 4,4 mln zł. Ale była o przeszło 1,7 mln zł niższa niż rok wcześniej. Problemem szczecińskiego klubu jest brak nowoczesnego stadionu, który pomógłby w powiększeniu przychodów z meczów.

Bogatych sponsorów z grona spółek Skarbu Państwa ma Lechia Gdańsk. Według autorów raportu EY "Ekstraklasa piłkarskiego biznesu 2015", w roku 2014 wpływy do klubowej kasy wzrosły w porównaniu z rokiem 2013 aż o 47,5 proc. Wyższe przychody miały jedynie Lech Poznań i Legia Warszawa. Wśród sponsorów Lechii są między innymi Lotos i Energa.

W trakcie sezonu 2014/2015 klub pozyskał też nowych partnerów (Cekol i Totolotek). Nowoczesny stadion w Gdańsku odwiedza coraz więcej fanów. Ale zawodnicy biało-zielonych po ostatnim sezonie znowu nie zdołali zająć miejsca, które dawałoby im możliwość startu w europejskich pucharach - czego skutki da się precyzyjnie przeliczyć na pieniądze...

Miasto Gliwice jest właścicielem 66 proc. akcji Piasta. Przychody klubu wzrosły w roku 2014 o milion złotych, sięgając 12,7 mln. To najlepszy wynik w historii klubu. Znaczną część wpływów zapewniła sprzedaż praw do transmisji telewizyjnych. Drugim ich źródłem był sponsoring i reklamy. Piast zarobił na nich 3,4 mln zł - o milion więcej niż w roku 2013. 10 mln dołożyło miasto. Jednak wciąż, pod względem dochodów, gliwicki Piast wlecze się w ogonie ligowej stawki. Jeśli nie znajdzie strategicznego sponsora, nadal będzie się musiał opierać na miejskich dotacjach.

Udziałowcem Ruchu Chorzów także jest miasto. Ma 22 proc. akcji klubu. W latach 2014-2015 gmina wyasygnowała na jego działalność około 6,5 mln zł. Miejscy radni uratowali też Ruch przed utratą licencji, pożyczając mu 18,5 mln zł na spłatę zadłużenia.

Usadowiony za miedzą Górnik Zabrze także wiele zawdzięcza samorządowi, które ma 67 proc. jego akcji. Prezydent Zabrza Małgorzata Mańka-Szulik nieraz podkreślała, że Górnik jest najbardziej utytułowanym polskim klubem i - obok Śląskiego Centrum Chorób Serca - stanowi najbardziej rozpoznawalny symbol miasta. Dzięki wyemitowaniu gwarantowanych przez miasto obligacji o wartości ponad 30 mln zł, z początkiem roku 2015 Górnik spłacił większość długu, jaki na nim ciążył. Po sezonie 2015/2016 spadł jednak z ekstraklasy, co oczywiście wymusi wprowadzenie do biznesplanu poprawek.

Z kolei w Kielcach do gminy należy 100 proc. akcji Korony. Jej sytuacja finansowa jest ciężka. Klubowi przydałoby się pozyskać nowego sponsora, ale to, jak powszechnie wiadomo, nie jest łatwe.

Nie brak opinii, że jeśli już samorządy mają jakoś wspierać rozwój działalności sportowej, powinny to robić, finansując rozbudowę infrastruktury sportowej czy też łożąc na szkolenie dzieci i młodzieży. To w jakiejś części wyjaśnia płytkość naszego rynku sportowego sponsoringu. Wciąż też zarządy spółek nie są przekonane co do tego, że promocja poprzez sport jest dostatecznie efektywna.

Resort Skarbu Państwa oraz Ministerstwo Sportu i Turystyki opracowały dokument zatytułowany "Dobre praktyki w zakresie prowadzenia działalności sponsoringowej przez spółki z udziałem Skarbu Państwa".

- Każda, która jest zainteresowana sponsoringiem, będzie musiała najpierw opracować własną strategię uwzględniającą owe zasady dobrych praktyk - podkreśla b. minister Skarbu Państwa Dawid Jackiewicz.

Jego zdaniem sponsoring stanowi potężne narzędzie w budowaniu wizerunku spółek Skarbu Państwa.

- Ale musi ono być wykorzystywane w sposób transparentny oraz zrozumiały - podkreśla. - Chcielibyśmy wyeliminować przypadki, w których sponsoring nie służy niczemu innemu poza wsparciem danego podmiotu, a spółka nie czerpie z tego tytułu żadnych korzyści.

Działania sponsoringowe spółek Skarbu Państwa muszą zatem być spójne z ich strategią. Powinny mieć cel komercyjny i wiązać się z uzyskaniem określonego efektu ekonomicznego czy marketingowego. Poza tym, zgodnie z ministerialnymi regułami, przedsięwzięcia tego typu powinny podejmować tylko te spółki, które odnotowują zysk operacyjny i w dniu podpisania stosownych umów dysponują wolnymi środkami na rachunku bieżącym. A owe umowy mają zawierać samodzielnie, bez pośredników.

- Chcielibyśmy, aby zawsze z końcem roku rady nadzorcze spółek zdawały sprawozdania z działalności sponsoringowej, w których podadzą informacje, jakie efekty zostały osiągnięte - zaznacza b. minister Jackiewicz.

Zaproponowano też, by przy planowaniu działań sponsoringowych wykorzystywano informacje udostępnione przez Ministerstwo Sportu i Turystyki.

- Chcemy pomóc dyscyplinom kluczowym dla polskiego sportu, które nie miały dotychczas odpowiedniego wsparcia - podkreśla Witold Bańka, minister sportu i turystyki.

Wiadomo już zatem, że rząd zamierza wesprzeć świat sportu zawodowego, godzi się na jego sponsorowanie przez spółki Skarbu Państwa, ale też stawia konkretne warunki. Przede wszystkim sponsor ma zadbać o własny interes, a rządowe agendy - czuwać nad tym, by dopełnił tego obowiązku. Państwo chce mieć także wpływ na to, które dyscypliny najbardziej na sponsoringu skorzystają oraz opiniować oferty związków sportowych. Same decyzje dotyczące sponsoringu pozostać mają w gestii zarządów spółek.

Zaproponowane rozwiązanie jest obiecujące i być może pomoże uporządkować kwestie związane ze sponsorowaniem sportu przez spółki z udziałem Skarbu Państwa.

W polskiej piłce są też naturalnie obecni prywatni biznesmeni. Na przykład w Cracovii największym akcjonariuszem pozostaje Comarch. Na koniec 2014 roku miał on w niej ponad 66 proc. udziałów. Pozostali udziałowcy to miasto Kraków oraz inni właściciele mniejszościowi.

Szef Comarchu prof. Janusz Filipiak wydał już na Cracovię w ciągu 10 lat około 80-90 mln zł. EY ocenia w swym raporcie, że jej wyniki za rok 2014 świadczą, iż to jeden z najlepiej zarządzanych polskich klubów. To jednak długo nie przekładało się na wyniki sportowe. Dopiero teraz, gdy Cracovia zajęła czwarte miejsce w ligowej tabeli, ku uciesze właściciela zagra w europejskich pucharach. Co oczywiście oznacza promocję Comarchu w Europie.

A inne dyscypliny sportu? Polskie Górnictwo Naftowe i Gazownictwo jest od 2010 roku sponsorem strategicznym piłki ręcznej jako strategiczny partner jej krajowego związku sportowego. Wspiera organizację przygotowań, zakupy wyposażenia, współfinansuje spotkania i turnieje, dokłada do opieki lekarskiej i odnowy biologicznej zawodników.

- Popularność piłki ręcznej rośnie, a ostatnie mistrzostwa pobiły rekordy oglądalności - mówi Marcin Herra, wiceprezes Związku Piłki Ręcznej w Polsce. - W przyszłym sezonie wystartuje zawodowa liga.

Marcin Herra jest jednym z tych działaczy sportowych, którzy uważają, że warto promować sport jako zajęcie dla całych rodzin. O pełnych trybunach, na których zasiadają całe familie, marzą szefowie wszystkich klubów. Oczywiście wiele zależy od wyników osiąganych przez polskie drużyny. Wiadomo - sukces przyciąga. I nawet gdy później przychodzi sportowa mizeria, to pozostaje grupa wiernych fanów, która pomaga doczekać lepszych czasów. Tyle że najpierw muszą oni pojawić się na trybunach...

Jerzy Dudała

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"