Syndrom pełnego baku

Kilka miesięcy temu firma Total Polska z pompą ogłosiła podczas konferencji na Stadionie Narodowym w Warszawie, że do końca 2016 r. zamierza otworzyć u nas co najmniej 100 stacji paliw, głównie w południowo-zachodniej części kraju.

- W pierwszym okresie rozwoju działalności w Polsce chcemy się koncentrować na uruchamianiu stacji franczyzowych, bo wierzymy, że wielu niezależnych właścicieli stacji paliw w Polsce podziela naszą wizję biznesu - mówił wówczas Thibaud de Lisle, dyrektor generalny Total Polska.

Nie wykluczył jednak, że w przyszłości firma zwróci się także w kierunku innych form rozbudowy sieci, na przykład budowy własnych stacji od podstaw lub przejęć istniejących placówek.

Perspektywy rysowały się optymistycznie - tym bardziej że Total plasuje się w pierwszej piątce największych, światowych gigantów naftowych.

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze

Krajowi operatorzy stacji przyjęli zapowiedzi nowego konkurenta ze spokojem. - Wejście firmy Total nie zmieni zasadniczo sytuacji na krajowym rynku detalicznym. Pamiętajmy, że mówimy na razie o 100 stacjach na rynku liczącym ok. 6,5 tys. stacji - powiedział nam Sławomir Jędrzejczyk, wiceprezes PKN Orlen ds. finansowych.

Lotos, komentując, powołał się na własne, pozytywne doświadczenia w dynamicznym rozwoju sieci.

- W ciągu dwóch pierwszych lat budowy segmentu ekonomicznego (2011-2013) spółka Lotos Paliwa otworzyła ponad 100 stacji Lotos Optima. Były to jednak nie tylko stacje franczyzowe, ale także własne. Plany francuskiej firmy są więc z pewnością realne - ocenił Paweł Lisowski, prezes spółki Lotos Paliwa.

Jak powiedział nam Piotr Pyrich, dyrektor generalny BP w Polsce, krajowy rynek stacji zmienia się bardzo dynamicznie, czego przykładem może być przejęcie przez Shell sieci Neste czy decyzja Orlenu o przenoszeniu stacji Bliska do segmentu premium.

- Na naszym rynku działa ok. 6,5 tys. stacji paliw, ale nie wszystkie są obiektami o pożądanym przez klientów standardzie. To, naszym zdaniem, obszar potencjalnych zmian w nadchodzących latach - ocenił.

Zwrócił też uwagę, że jednocześnie - wskutek zmian prawa i coraz bardziej wymagających przepisów ochrony środowiska - część stacji zamyka podwoje.

- W tym samym czasie dynamicznie rozwija się infrastruktura drogowa, a wraz z nią przyzwyczajenia klientów, i dlatego nowe stacje wciąż będą powstawały - dodał szef polskiego oddziału BP.

Minęły ponad cztery miesiące od ambitnych zapowiedzi francuskiego koncernu i faktyczne postępy w budowie sieci stacji Total w Polsce nie wyglądają imponująco. Według stanu na koniec maja, działały trzy stacje z tym logo, z czego dwie uruchomiono w grudniu 2014 r. - czyli jeszcze przed oficjalnym ogłoszeniem wejścia Francuzów.

Magdalena Myszczyszyn, dyrektor działu stacji i hurtu paliw w Total Polska, zapewnia, że nie ma zagrożenia dla planu ekspansji w Polsce.

- Wejście na rynek stacji poprzedziła dogłębna analiza rynku oraz możliwości rozwoju. Rozwój sieci przebiega w zaplanowanym tempie, stale poszukujemy i prowadzimy rozmowy z następnymi partnerami biznesowymi. Nie przewidujemy przesunięcia terminu utworzenia sieci 100 stacji paliw - oświadczyła. I dodała: - Wkroczyliśmy na dojrzały, ustrukturyzowany i konkurencyjny rynek paliwowy w Polsce, który, jak się okazuje, potrzebował powiewu świeżości.

Czy nasz rynek detaliczny jest już tak dojrzały i nasycony, że organiczne wejście nań nowego gracza, nawet jeśli stoi za nim potęga globalnego giganta, może się nie powieść?

- Polski rynek detaliczny wydaje się wciąż atrakcyjny, ale zarazem tak dojrzały, że jego otwartość na nowego gracza zależy od oferty, którą może on zaproponować - przy zachowaniu ekonomiki wejścia i późniejszego kreowania zysków - uważa Marek Balawejder, dyrektor wykonawczy ds. sprzedaży detalicznej PKN Orlen.

W ostatnich latach nasz rynek ewoluował w dość szybkim tempie, a wraz z nim zmieniał się model biznesowy stacji paliw, co ma bezpośredni związek ze wzrostem wymagań klientów, dla których stacje paliw to już nie tylko miejsce do zatankowania samochodu, ale również otwarte często przez całą dobę sklepy czy kawiarnie.

- Te oczekiwania z kolei powodują konieczność ciągłego rozwoju sprzedaży pozapaliwowej, naturalnie przy utrzymaniu optymalnej oferty paliwowej - wyjaśnił Balawejder. - Dla nas równie ważna jest praca nad ulepszonym modelem obsługi klienta. To priorytet: utrzymać ją na możliwie najwyższym poziomie.

Pragnący zachować anonimowość menedżer jednej z największych działających w Polsce sieci zachodnich koncernów uważa, że skoro Total oficjalnie ogłosił plany rozwoju w Polsce, to należy się spodziewać, że słowa dotrzyma.

- Być może negocjacje z potencjalnymi partnerami okazały się trudniejsze niż początkowo zakładano, co może skutkować pewnym przesunięciem w czasie realizacji planów. Ale nie spodziewam się, by Total miał z nich zupełnie zrezygnować - stwierdził. - Tym bardziej że postrzegamy tę firmę jako podmiot, który ostatnio mocno inwestuje w Europie, nie tylko w Polsce.

Eksperci przekonują, że dziś sieć stacji nie pełni już roli jedynie "przedłużenia łańcucha wartości", dlatego nie trzeba być w Polsce lub najbliższej okolicy właścicielem udziałów w rafinerii, by kontrolowanie sieci mogło być opłacalne. Ale to niewątpliwie pomaga. A Total pozostaje wciąż mniejszościowym udziałowcem rafinerii PCK w Schwedt, położonej tuż za polską granicą, a także 100-procentowym właścicielem rafinerii w Leunie, też przecież usytuowanej relatywnie niedaleko od Polski.

- Zarówno w Polsce, jak i w całej Europie mamy nadal do czynienia z trendem obniżania popytu na paliwa, w istotnym wymiarze w wyniku postępu technologicznego w motoryzacji. Mimo to rynek polski nadal pozostaje jednym z najbardziej perspektywicznych w regionie. Na obecną sytuację niewątpliwie negatywny wpływ ma zjawisko nielegalnego obrotu; zgodnie z ostatnimi szacunkami POPiHN za ubiegły rok udział szarej strefy w rynku oleju napędowego wyniósł ok. 20 proc. - mówi Marek Balawejder.

Jego zdaniem wprowadzone w ostatnich dwóch latach rozwiązania regulacyjne powinny mieć pozytywny wpływ na ograniczenie tego zjawiska, ale niezbędne jest dopracowanie kolejnych kroków, jak chociażby lepszej i szybszej komunikacji między instytucjami nadzorującymi rynek - dla sprawnego identyfikowania łamiących prawo. W jego opinii efektywność tego biznesu zależy więc od wielu, w tym często zewnętrznych, czynników. Bezpośrednia bliskość rafinerii nie jest gwarantem powodzenia w tej branży.

- Wystarczy spojrzeć na koncerny zagraniczne w Polsce, takie jak BP czy Shell, które - mimo dużych odległości od macierzystych zakładów produkcyjnych - dobrze sobie radzą - ocenia Balawejder.

Przedstawiciel największego polskiego koncernu nie ma wątpliwości, że jeśli chodzi o same stacje paliw, ważniejsze są lokalizacja i mikrorynek, w którym działa dany obiekt, wspomniana już wcześniej kwestia oferty pozapaliwowej oraz oczywiście marka, pod którą stacja funkcjonuje, i przypisany do niej standard obiektu.

Cecha charakterystyczna polskiego rynku detalicznego: marże na paliwa od dłuższego czasu pozostają na bardzo niskim poziomie, nierzadko nie gwarantują pokrycia kosztów. Inaczej jest w przypadku tzw. produktów pozapaliwowych (tu marże systematycznie rosną).

- Z pewnością sprzedaż pozapaliwowa odgrywa coraz większą rolę. Przewidujemy, że udział wspomnianego czynnika w naszych wynikach będzie dalej rósł. Dlatego w PKN Orlen skupiamy się na wprowadzaniu ulepszeń, usług czy też rozbudowaniu ofert sklepowych i gastronomicznych. W ostatnim czasie wdrożyliśmy m.in. darmowy dostęp do internetu we wszystkich kawiarenkach Stop Cafe, wprowadziliśmy również usługę "Stacja z paczką", dostępną na 650 stacjach. Uważnie przyglądamy się też efektom pilotażu, testującego nową koncepcję sklepu detalicznego na stacjach. Wszystkie te działania, mające na celu ciągłe doskonalenie oferty, przynoszą wymierne efekty finansowe - podkreśla Marek Balawejder, zastrzegając, że sprzedaż pozapaliwowa to oczywiście nie wszystko. - Wolumen sprzedaży paliw w ostatnim kwartale zwiększył się o 4 proc. w ujęciu rok do roku.

Choć w ostatnich latach, poza zakupem sieci Neste przez Shell, nie było na krajowym rynku spektakularnych fuzji i przejęć, nie oznacza to, że nie ulega on zmianom. PKN Orlen posiada już w nim niemal 37 proc. udziału, co znacząco ogranicza mu możliwości dalszego rozwoju (40 proc. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów uważa za poziom nadmiernej koncentracji).

Dwa lata temu Orlen radykalnie zmienił natomiast podejście do swej marki ekonomicznej Bliska (pod koniec 2012 r. ta sieć liczyła blisko 500 placówek, co odpowiadało niemal 30 proc. całej ówczesnej sieci płockiego koncernu w Polsce). W pewnym momencie lepiej zlokalizowane placówki tej marki zaczęto zmieniać na stacje Orlen, tworzące segment premium sieci detalicznej koncernu.

Przez dwa lata zniknęło blisko 300 stacji Bliska. Obecnie działa ich niewiele ponad 200, a płocki potentat zapowiada w najbliższym okresie zmianę brandu kolejnych kilkudziesięciu stacji. Płocki gigant zapewnia zarazem, że nie zamierza całkowicie rezygnować z segmentu ekonomicznego i wycofywać Bliskiej z rynku (przekonując, że odpowiada jedynie na zapotrzebowanie rynkowe, związane z dostosowaniem marki stacji do otoczenia rynkowego oraz potencjału danej placówki). W obecnym tempie sieć Bliska zniknęłaby w II połowie przyszłego roku...

Zupełnie odmienną strategię stosuje Grupa Lotos, która markę ekonomiczną - sieć stacji Lotos Optima - zaczęła budować od podstaw dopiero w połowie 2011 r. W niespełna cztery lata pojawiło się ponad 170 takich stacji. Dziś segment ekonomiczny stanowi blisko 40 proc. całej sieci koncernu z Gdańska.

Co ciekawe: mimo przeciwstawnego podejścia obu koncernów do struktury sieci detalicznej oba rozwiązania przynoszą oczekiwane rezultaty. Dowody? Grupa Lotos w ciągu ostatnich pięciu kwartałów osiągała zazwyczaj stabilny wynik EBITDA na działalności segmentu detalicznego (ok. 20 mln zł na kwartał); w III kwartale 2014 r. był to nawet najwyższy w historii spółki wynik (40 mln zł). W przypadku PKN Orlen wynik EBITDA LIFO w I kwartale 2015 r. (283 mln zł) był najlepszym rezultatem pierwszego kwartału w historii koncernu.

Piotr Apanowicz

Więcej informacji w portalu "Wirtualny Nowy Przemysł"