Szybcy i zapakowani

W sklepach można kupić coraz większą liczbę produktów pakowanych, między innymi sery w plastrach, pokrojony chleb, umyte i pokrojone sałaty oraz warzywa, a także plastrowane wędliny, gotowe sosy i dressingi, porcje mięsa gotowe do przygotowania, czy też całkiem już gotowe dania tylko do podgrzania. Według ekspertów, rynek żywności pakowanej w Polsce powinien rosnąć w najbliższych latach.

Według firmy badawczej Euromonitor International, wydatki w Polsce na artykuły pierwszej potrzeby, takie jak produkty spożywcze, nadal będą rosły, nawet podczas ciężkich momentów, jakie przeżywa gospodarka, a pozytywny wpływ na to będzie miała właśnie sprzedaż żywności pakowanej. Konsumenci są bowiem bardziej skłonni ograniczyć swoje inne wydatki, np. na towary i usługi niepodstawowe, takie jak sprzęt RTV/AGD czy samochody.

Jednak z powodu zmniejszenia siły nabywczej i spadku zaufania konsumentów, zmieniają się ich zachowania zakupowe. Konsumenci przesuwają bowiem swoje zainteresowanie w kierunku tańszych marek i marek własnych w żywności pakowanej. To z kolei zachęca wiodących detalistów do stosowania częstych promocji cenowych i poszerzania swojego portfolio marek własnych.

W Polsce coraz mocniej zakorzeniają się trendy prowadzenia zdrowego trybu życia oraz zdrowego odżywiania się, a poruszanie przez media tego typu tematów pozwala Polakom zrozumieć, jak ważna jest zdrowa i zbilansowana dieta.

Coraz więcej konsumentów zdaje sobie sprawę, że ich codzienne wybory dotyczące żywienia mają wpływ na ich nastrój, samopoczucie i ogólny stan zdrowia. Coraz bardziej rośnie więc popyt na żywność pakowaną i produkty korzystne dla zdrowia. Dlatego też ta tendencja będzie wykorzystywana stopniowo przez wiodących producentów i sprzedawców detalicznych, którzy chcą poszerzać swoje portfele produktów zdrowej żywności.

I choć międzynarodowi giganci, tacy jak Nestlé Polska czy Unilever Polska, utrzymują czołowe miejsca w większości kategorii żywności pakowanej, to na poszczególnych rynkach wyrastają im lokalni konkurenci, aktywnie zaangażowani w działania reklamowe i rozwój nowych produktów. Krajowi producenci wykorzystują nisze rynkowe i rozszerzają w nich swoją obecność.

Plastrowane wędliny w opakowaniach, sery w kawałkach czy plastrach, krojony chleb czy np. gotowe sałaty lub pokrojone warzywa ułatwiają szybkie przygotowanie kanapek czy przekąsek, gdy liczy się czas. Są też idealne w podróży. - Pakowane wędliny to dobre rozwiązanie dla tych, którzy prowadzą intensywny tryb życia. Małe, praktyczne porcje jesteśmy w stanie zjeść w ciągu jednego, dwóch dni, nie doprowadzając do magazynowania produktów w lodówce - mówi Małgorzata Wódkiewicz, ekspert z Zakładów Mięsnych Pekpol Ostrołęka.

- Produkty pakowane w takiej formie cieszą się coraz większą popularnością. Ma to związek ze współczesnym trendem - życie staje się coraz szybsze, mamy mniej czasu na przygotowywanie posiłków i dlatego chętniej zwracamy się w stronę produktów gotowych lub półproduktów - dodaje.

Często rezygnujemy ze śniadania, które jest kluczowym posiłkiem dnia, tłumacząc się brakiem czasu, a właśnie sięgając po porcjowane wędliny, nabiał czy chleb, możemy nie tylko znacznie skrócić czas przygotowywania śniadania, ale też przyrządzić je smacznie. - Taki posiłek wcale nie musi być nudny, obecnie na rynku pojawiają się zestawy różnych wędlin, zamknięte w jednym, niedużym opakowaniu, np. Plastry Mix ZM Pekpol. Jest to ciekawe rozwiązanie, zwłaszcza w przypadku osób, które chcą mieć urozmaicone menu i nie lubią kupować na zapas - mówi Małgorzata Wódkiewicz.

Powszechnie uważa się, że produkty convenience i produkty pakowane są idealne dla bardzo zapracowanych i szybko żyjących młodych ludzi. Jednak starsza populacja staje się szybko jedną z większych grup osób poszukujących wygody, a co za tym idzie - także żywności pakowanej i gotowej do spożycia. Z raportu firmy badawczej Canadean wynika, że nawet 17,1 proc. zakupów i konsumpcji żywności tej grupy motywowane jest potrzebą wygody.

Producenci przyjmujący strategię kierowania produktów pakowanych i do szybkiego użycia tylko do najbardziej zabieganych i zajętych konsumentów, oraz biorący pod uwagę tylko tę grupę docelową, tracą dużą część potencjalnych klientów. Rośnie bowiem liczba starszych konsumentów, którzy też szukają wygody w życiu - produktów, które pozwalają im żyć i konsumować wygodnie i bez trudności. Starsi konsumenci potrzebują łatwych w użyciu, w przygotowaniu i łatwo otwieranych produktów spożywczych.

Podeszłemu wiekowi często towarzyszy utrata sił i zręczności w dłoniach, co oznacza, że trudne mechanizmy otwarcia produktów lub zbyt ścisłe czy mocne zamknięcie opakowania może stanowić problem. Firmy starają się więc brać to pod uwagę przy projektowaniu nowego opakowania czy przeprojektowywaniu opakowań, aby ułatwić ich otwieranie. Przeprojektowanie opakowania może bowiem także oferować większą wygodę konsumentom.

Starsi konsumenci często potrzebują też wygodnych produktów gotowych do przygotowania albo tylko do podgrzania. - Bardzo często starsi konsumenci wybierają do jedzenia dania kuchni tradycyjnej i sporo świeżego jedzenia. Dlatego wyzwaniem dla producentów żywności jest zapewnienie świeżych, łatwych, wygodnych i szybkich w przygotowaniu produktów gotowych do spożycia - mówi Kirsty Nolan, analityk firmy badawczej Canadean, specjalizującej się w badaniach rynku FMCG. Firmy stosują różne innowacyjne rozwiązania i oferują schłodzone, przygotowane do obróbki mięsa i warzywa w pojedynczych opakowaniach.

Spośród żywności pakowanej możemy wybierać też dania wprost gotowe do spożycia, jednak w tym segmencie rynku panuje tendencja spadkowa, która - według firmy badawczej GfK - może utrzymać się w 2014 r.

Pakowane dania gotowe to np. dania mięsne i warzywne niemrożone i nieschłodzone, a produkty te nie wymagają gotowania, są gotowe do spożycia jedynie po podgrzaniu. Mogą występować w słoikach, puszkach, plastikowych opakowaniach i w kartonach.

Według GfK, w 2013 r. co trzecie polskie gospodarstwo domowe kupiło produkty z kategorii pakowanych dań gotowych, wydając na nie średnio 25 zł. W skali całego kraju daje to zakupy w łącznej ilości 13 500 tys. kg (16 proc. mniej niż w roku ubiegłym). Przekłada się to na wydatki na poziomie 105 300 tys. zł, co oznacza 14-proc. spadek wobec roku 2012.

W ciągu 12 miesięcy pojedyncze gospodarstwo domowe dokonało zakupu pakowanych dań gotowych średnio 3,5 razy i kupiło przeciętnie 3,2 kg produktów z tej kategorii. Wartość zakupu podczas pojedynczej wizyty w sklepie wynosiła przeciętnie 7 zł.

- Biorąc pod uwagę miejsce zakupu pakowanych dań gotowych, widoczne jest duże i rosnące znaczenie dyskontów. W 2013 r. w dyskontach zakupiono prawie 40 proc. całkowitego rocznego wolumenu tej kategorii. 16 proc. gospodarstw domowych kupowało dania gotowe w dyskontach, z kolei w hipermarketach i supermarketach - po 10 proc. - mówi Agnieszka Łapińska, analityk kategorii w dziale Consumer Panel Services GfK.

Udział produktów markowych w rynku pakowanych dań gotowych sięga ok. 60 proc. Wśród marek własnych największe znaczenie mają produkty sieci Biedronka i Lidl. W 2013 r. produkty markowe w kategorii dań gotowych zakupiło 23 proc. polskich gospodarstw domowych (spadek z 27 proc. w roku 2012). Marki własne sieci kupowało 17 proc. gospodarstw (w porównaniu do 19 proc. w 2012 r.).

Spadkowy trend w zakupach kategorii pakowanych dań gotowych zauważalny jest we wszystkich segmentach rynku. Także wśród produktów o największym znaczeniu w kategorii, czyli różnego rodzaju fasoli (fasolka po bretońsku, fasolka z dodatkami) oraz gołąbków. Wymienione produkty stanowią prawie połowę w wolumenie zakupów całej kategorii.

W handlu detalicznym produktami spożywczymi największymi wygranymi stały się dyskonty, które czerpią korzyści ze spadku wskaźnika zaufania konsumentów, bo ci chcieliby wydawać na zakupy coraz mniej i do dyskontów przyciągają ich niskie ceny, a także duży wybór coraz chętniej kupowanych marek własnych w żywności pakowanej. Sklepy te zwiększają więc swoją sprzedaż i aktywnie rozwijają się w całej Polsce, odbierając rynek super- i hipermarketom.

Mocno zapracowani i zajęci Polacy coraz chętniej robią też zakupy spożywcze w sklepach convenience, takich jak np. Żabka czy Małpka Express, a tym, co ich przyciąga do tego typu sklepów, są nie tylko wydłużone godziny otwarcia, ale też szeroki wybór podstawowych artykułów spożywczych - w tym właśnie spory wybór żywności pakowanej - oraz innych artykułów pierwszej potrzeby.

Sklepy convenience korzystają również z faktu bliskości lokalizacji - większość placówek jest zlokalizowana blisko domów czy miejsc pracy potencjalnych klientów. Dodatkowo, największe podmioty, takie jak Żabka Polska czy Lewiatan Holding, aktywnie rozszerzają zakres usług w swoich placówkach, wprowadzając np. płatności rachunków czy doładowania kart do telefonów komórkowych, co pomaga w przyciąganiu klientów, a tym samym napędza sprzedaż.

Prognozy Euromonitora na lata 2013-2018 pokazują, że zachowanie rynku pakowanej żywności w Polsce będzie wysoko uzależnione od rozwoju nowych produktów, co pomoże przyciągnąć nowych konsumentów, a co za tym idzie - zwiększy sprzedaż. Regularne wprowadzanie innowacji będzie koniecznością w coraz bardziej konkurencyjnym środowisku.

Producenci będą zapewne zwiększali wydatki na badania i rozwój (R&D), aby móc wprowadzać na rynek i oferować konsumentom coraz to nowe produkty, w tym nowe smaki, nowe formaty opakowań, nowe rodzaje produktów oraz więcej asortymentu z segmentu zdrowej żywności. Jednym z istotnych trendów będzie też zapewne wprowadzanie oddzielnych produktów w zależności od płci i wieku konsumentów.

Barbara Woźniak

Więcej informacji w miesięczniku "Rynek Spożywczy"