To nie ukłon w naszą stronę - to czysty biznes

Następny gazowany napój w butelce? Przecież to się nie sprzeda. Potrzeba czegoś ekstra - zastanawiał się Peter van Stolk, założyciel i prezes amerykańskiej firmy Johnes Soda. Najpierw wprowadził więc kilkadziesiąt oryginalnych wersji smakowych płynu, takich, których nie miał do tej pory w ofercie żaden producent (np. piwa korzennego, waniliowej coli czy nawet szczęścia).

Potem wykorzystał nietypowe kanały dystrybucyjne, jak: salony tatuażu, sklepy muzyczne, odzieżowe czy sportowe. Tyle że to nie wystarczało. Potrzebny był jeszcze dobry chwyt marketingowy. Pomysł przyszedł dopiero w 1999 r., po dwunastu latach istnienia firmy. Van Stolk postanowił, że etykiety na butelkach będą projektowane nie tylko przez jego zespół. Wprowadził linię myJohnes - napoje o smakach wybranych z oferty Johnes Soda, które klienci mogą kupić przez internet po uprzednim zaprojektowaniu własnej etykiety. Może się na niej pojawić na przykład zdjęcie ze ślubu czy wakacji. Od niedawna mogą oni wymyślać także nazwy kupowanych napojów. Liczba etykiet stworzonych w ten sposób przez klientów Johnes Soda sięgnęła 300 tysięcy. A przychody firmy - 40 mln dolarów.

Johnes Soda stał się tym samym pionierem trendu, na punkcie którego szaleje już cały Zachód i który dotarł również do Polski. To customer made, w wolnym tłumaczeniu: wyprodukowane przez klienta. Oznacza on tworzenie przez przedsiębiorstwa produktów, usług, a nawet reklam w bliskiej współpracy z konsumentami, na bazie ich pomysłów i wiedzy.Jednakże nie należy mylić go z personalizacją czy "szyciem na miarę", a tym bardziej z towarami typu "zrób to sam".

- One dotyczą bowiem produktów i usług wymyślonych przez firmę, przynajmniej jeżeli chodzi o podstawowe założenia, funkcjonalność czy wygląd - zauważają eksperci amerykańskiego Trendwatching.com. - Customer made polega natomiast na tym, że to firmy wybierają najciekawsze pomysły przedłożone przez konsumentów, a nie odwrotnie.I tak w kwietniu tego roku Pepsi pozwoliło swoim amerykańskim klientom zaprojektować puszkę napoju. Wkrótce do koncernu napłynęło ponad 100 tys. prac. Zwycięzca otrzymał 10 tys. dol.,a jego projekt trafił na 500 milionów puszek Pepsi dostępnych w USA.Z kolei Peugeot już dwukrotnie dał klientom możliwość zaprojektowania dwuosobowego auta miejskiego. Imponujące efekty - samochody zbudowane na podstawie zwycięskich pomysłów- można podziwiać na największych targach motoryzacyjnych.

Przejawem customer made jest Wikipedia - encyklopedia internetowa pisana i stale uaktualniana przez internautów. Jest nią także sklep internetowy z deskami snowboardowymi OriginalSnowboardArt.com, gdzie każdy klient może zaprezentować własny projekt graficzny deski. Jeśli deska z wykorzystaniem któregoś zostanie sprzedana, pomysłodawca otrzyma prowizję.

Oto inny przykład: IKEA w Szwecji uruchomiła skrzynkę zbierającą pomysły klientów na projekty mebli, jak szafy czy komody. Twórców najlepszych koncepcji - w sumie 14 osób - zaproszono na warsztaty do siedziby firmy i nagrodzono czekami opiewającymi na 2,5 tys. euro.Koncerny informatyczne nie wyobrażają sobie wprowadzenia na rynek nowych programów bez uprzedniego przetestowania ich przez zalogowanych na specjalnych forach klientów, by je następnie - według sugestii potencjalnych nabywców - usprawniać. Podobnie zrobił Boeing - w 2003 r. zaprosił klientów do współpracy nad projektem samolotu Dreamliner 787. Na konto World Design Team zalogowało się 120 tys. osób, które mogły dyskutować z zespołem projektantów i podsuwać własne rozwiązania.

Customer made dotarł nawet do szkół. Na początku ub. roku dwóch uczniów i nauczyciel z kalifornijskiego liceum Granite Bay High School zwyciężyło w konkursie L'Oréala na nakręcenie 30-sekundowej reklamy koncernu. Zespół wygrał dla swojej szkoły 3 tys. dol. na rozwój nowych programów nauczania, a dla siebie - możliwość uczestniczenia w zdjęciach do jednej z profesjonalnych reklam L'Oréala.Czy w Polsce podobna rzecz byłaby możliwa? Już zrobił to Orange.

Scenariusz spotu "Liczy się tylko ostatnia..." został wymyślony przez szesnastoletniego Marcina Stankiewicza, który zagrał w nim też główną rolę. Muzykę skomponował 25-letni Kuba Zielina. Obaj są zwycięzcami ubiegłorocznego konkursu na reklamę promocyjnej oferty w POP-ie.- Udział w takim konkursie to nie tylko dobra zabawa. Fajnie jest zobaczyć własne dzieło na ekranach telewizorów i w kinach - mówi Wojciech Jabczyński, szef biura prasowego Grupy TP, do której należy Orange. - Warto korzystać z pomysłów klientów, bo często są niestandardowe i inspirujące. Poza tym można dowiedzieć się, jakie reklamy chcą oglądać młodzi ludzie i jakich produktów używać.

A reklama Orange przypadła do gustu nastoletnim klientom. Trafiła na młodzieżowe portale z najciekawszymi filmami i stała się tematem gorących dyskusji. Snick na Funportal.pl pisze: "Niezła reklamówka, zwróć uwagę na gogusia i jego gadkę o kobietach". Blesk zaś na Wrzuta.pl komentuje: "Dla mnie zajebisty filmik - porównując z otaczającą nas sieczką reklamową, myślę, że może konkurować z reklamami Heyah, choć zupełnie inny". I o to chodziło.Podobne akcje przeprowadziły w Polsce Puma i Time Trend.

Puma na początku tego roku zorganizowała konkurs na projekt opakowania dla nowego zapachu wody toaletowej Puma Kreacja. Z niemal 22 tys. prac wybrano nawiązujący do stylu hiphopowego projekt Dawida Kiljana, który w nagrodę dostał laptopa. Puma na opakowaniu nowego zapachu i tak wykorzystała własny motyw (na białym tle kleks - różowy w wersji zapachowej dla kobiet i zielony - dla mężczyzn), ale prace klientów sugerowały, w jakim kierunku powinna zmierzać grafika.Z kolei sklepy z zegarkami Time Trend - do niedawna Zibi - w drodze konkursu dla klientów i młodych projektantów wyłoniły projekt koszulki, która stała się "twarzą" salonów minionego lata. Firma planuje kolejne takie projekty.

Trend customer made zaintrygował także polski oddział Nestlé Ice Cream. Latem tego roku zorganizował on konkurs "Skręć loda". Uczestnicy-klienci firmy mogli zaprojektować loda od A do Z - jego kształt, kolor, smak i opakowanie. Nagroda: wycieczka na egzotyczną wyspę. Wśród projektów był lód w sprayu, minilód dla dzieci czy lód dla zakochanych złożony z dwóch połówek serca. Nestlé na świecie nie podejmowało do tej pory takich działań. - Konkurs "Skręć loda" to autorski pomysł naszego oddziału - podkreśla Tomasz Leszko, kierownik marketingu Nestlé Ice Cream Polska. - Dla nas jako producenta niezwykle ważną rzeczą jest słuchanie konsumenta i śledzenie jego potrzeb, więc zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie projektu, który to umożliwia. Nie bez znaczenie było, że na zachodnich rynkach rośnie popularność trendu customer made.

Zwycięski projekt zostanie dopracowany i potem będzie podjęta produkcja. W sklepach obok innych lodów Nestlé powinien się pojawić w roku 2008. Popularność konkursu (40 tys. nadesłanych prac) miło zaskoczyła firmę. - To było dobre posunięcie - przyznaje Tomasz Leszko. - Jest dla nas potwierdzeniem, że na polskim rynku istnieje potrzeba wypowiedzenia się, a także bezpośredniego wpływania klienta na to, co jest do niego skierowane. Nie wykluczamy podobnych działań w przyszłości, zwłaszcza że konsumenci stają się coraz bardziej wymagający, chcą decydować o tym, co firma dla nich tworzy. A my, dając im taką możliwość, mamy pewność, że nasze produkty będą w pełni dopasowane do ich potrzeb.

W trend customer made wpisuje się również pomysł niektórych banków na upiększanie kart płatniczych, głównie kredytowych. ING Bank Śląski, Fortis Bank i MultiBank zaproponowały swoim klientom umieszczanie na awersie dowolnych zdjęć lub pobranych ze specjalnie przygotowanych przez banki galerii. Ma to zwiększyć zainteresowanie kartami płatniczymi, czyli - w rezultacie - poprawić ich sprzedaż. - Współpraca z klientem i pozwolenie mu na współtworzenie produktu to doskonały chwyt marketingowy i sposób na zyskanie nowych klientów - mówi Łukasz Malczewski, dyrektor ds. obsługi klienta w agencji PR ComPress. - Wciąga do zabawy, a także utrwala pozytywny wizerunek otwartego na nowości producenta.Taki trend doskonale rozwija się na Zachodzie. Dwa lata temu na paryskich targach Cartes 2005 zaproponowano nawet karty zapachowe, przezroczyste, świecące w ciemnościach, dźwiękowe czy z ruchomymi obrazkami. To znak, że nie jest to tylko kawałek plastiku, ale rzecz, którą można się pochwalić.W jaki sposób zachęcać konsumentów do takiej współpracy?

- Najprostszym pomysłem jest zorganizowanie konkursu albo założenie skrzynki e-mailowej, na którą klienci mogą przesyłać własne pomysły - radzi Łukasz Malczewski. - Taka współpraca to dla nich wielka frajda, a dla firmy niezwykle cenna możliwość dopasowania oferty do ich oczekiwań. A chociaż cenna, to także tania, bo klienci zwykle nie oczekują zapłaty za zwycięskie pomysły - wystarczy im firmowy gadżet.Customer made wkradł się już chyba do wszystkich możliwych branż. Opanował nie tylko sektor FMCG, odzieżowy, reklamę czy motoryzację. Coraz bardziej customer made stają się także media. Wystarczy spojrzeć na serwisy TVN24 czy BBC, w których często korzysta się ze zdjęć czy amatorskich filmów nakręconych przez widzów.

Ta dostępność najnowszych technologii pozwala zwykłym ludziom na pokazanie, że w każdym drzemie projektant, reporter lub scenarzysta. Jeśli firmy potrafią to zauważyć i odpowiednio wykorzystać, na pewno wiele zyskają.

Monika Kruszewska