Twarz dla marki

Istotą strategii marki jest jej wyróżnienie spośród marek konkurencyjnych. Kluczowa jest więc współpraca z oryginalną, wyrazistą osobą - "twarzą", jak ładnie mówią marketerzy. Współpraca może mieć charakter formalny, gdy firma zawiera oficjalny kontrakt, a gwiazda wykorzystana jest w całej komunikacji 360 stopni. Pożądany - bo bezkosztowy - jest model nieformalny, gdy gwiazda sama z siebie wybiera naszą markę. A jeszcze lepiej, gdy publicznie się z nią afiszuje. Bo jest dobra, oryginalna i nie "zaadoptowana" jeszcze przez inną gwiazdę.

Kombinacji marketingowych, jakie możemy stworzyć z haseł "marka" i "człowiek" jest kilka. Kilka tak spektakularnie przeprowadzonych, że na zawsze pozostaną w annałach brand managerów i systematycznie są przywoływane jako wzorcowe przykłady realizacji strategii marketingowych i komunikacyjnych.

MAMY PRODUKT - WYBIERAMY TWARZ

Wiadomo, sex sales, ale i face sales. Można zrobić to z wirtuozerią, gdy ambasador marki/produktu dobrany jest z uwzględnieniem jego osobistych cech, powszechnie znanych z filmu, estrady, polityki etc. i wpasowany w spójną kampanię. Można też zrobić to z wirtuozerią mniejszą: wyszukać aktualnie popularną gwiazdę (choćby gwiazdę chwilową i bez linku z nasza marką) i dalej już postępować według schematu - zdjęcie na plakacie, zdjęcie na pudełku i koniec. Modelowym przykładem, jakie korzyści może przynieść długoletnia współpraca między marką a gwiazdą jest przypadek marki Nike i sportowca - Michaela Jordana. Trudno w marketingu o drugi tak efektywny kontrakt.

W pierwszej połowie lat 80-tych Nike miała wyraźny problem z utrzymaniem dominującej pozycji rynkowej. Decyzja o podpisaniu kontraktu reklamowego w 1984 roku z młodym koszykarzem Michaelem Jordanem, chociaż była ryzykownym "rzutem na taśmę", okazała się strzałem w dziesiątkę. Mimo że decyzja ówczesnego szef Nike, Phila Knighta, była początkowo według komentatorów "Forbesa" oceniana jako "nieudolność i brak umiejętności przewidywania".

Okoliczności podpisania tej umowy były nietypowe: Jordan skłaniał się ku marce Converse; nieśmiałe próby nawiązania z nim kontaktu podjął też Adidas. Determinacja managera Jordana sprawiła, że finalnie zwyciężyło Nike, głównie dzięki temu, że zdecydowali się na pewien pionierski ruch. Marka zagwarantowała stworzenie linii produktów sygnowanych nazwiskiem Jordana. Tak powstały najsłynniejsze buty do koszykówki na świecie - Nike Air Jordan. Ryzykowane oparcie komunikacji marketingowej na jednym sportowcu dało rezultaty, i to wspaniałe...

Nike, dzięki współpracy, zdystansowała konkurencję o kilka długości. "Fortune" wyliczyło, że Michael Jordan i jego produkty przyniosły firmie ponad 5 mld dolarów (wartość pierwszego kontraktu to zaledwie 2,5 mln dolarów za 5 lat). Wkład Jordana w światową gospodarkę wyniósł kolejne 10 mld dolarów. O sile powiązania marki z postacią sportowca świadczy fakt, że Nike, blisko 10 lat po największych sukcesach Jordana, nakręciła serię wizerunkowych spotów z jego udziałem. Romans trwa zatem już blisko ćwierć wieku.

GWIAZDY I PASZTET Z INDYKA

Na rodzimym gruncie świetnym przykładem trafnej i konsekwentnej współpracy, która przyniosła rezultaty jest Marek Kondrat i ING. Wizerunek na jaki aktor zapracował przez lata kariery, a więc człowieka z dystansem, ale i humorem, wprawnie został wpasowany w zbliżone wartości reprezentowane przez bank. W połączeniu z udanymi spotami (szczególnie warto pochwalić bijącą rekordy oglądalności w internecie parodię orędzia) dało to znakomite rezultaty i trwałe połączenie cech reprezentowanych przez "twarz" i markę. W działaniach reklamowych nie robił niczego nowego. Był taki jak zwykle i dlatego ludzie mu wierzą.

Warto dodać, że źródłem sukcesu jest także fakt, że ten artysta nie został wcześniej wyeksploatowany udziałem w zbyt wielu innych reklamach. Wypadałoby dla celów porównawczych podać inny tak udany polski projekt, ale jest to trudne? Bo łatwiej o przykłady ze słabym linkiem marka-twarz. Tomasz Majewski z Orlenem? Katarzyna Skrzynecka z pasztetem z indyka? Agnieszka Radwańska z Arielem? Uznanie może wzbudzać może współpraca Anety Kręglickiej z Apartem - naturalna, wiarygodna, piękno z pięknem.

Wariacją schematu jest wybór twarzy nieznanej. Znany masowej publice, lecz w praktyce anonimowy był Marlboro man. Tak naprawdę było ich trzech: David Miller, Wayne McLaren i David McLean (nota bene wszyscy zmarli na raka płuc). Postać kowboja stała się symbolem wolności i męskiej przygody, a Marlboro najlepiej sprzedającą się marką papierosów na świecie. Marka zyskała też wiernych wyznawców - tak pożądanych nieformalnych, kultowych ambasadorów, jak m.in. Jim Morrison z The Doors, Slash z Guns N' Roses czy Keith Richards z The Rolling Stones. Dużo oczywiście zależy od potencjału człowieka - gwiazdy. Pływak Michael Phelps, po tym jak samodzielnie zdobył 8 złotych medali w Pekinie, mógłby z powodzeniem reklamować dajmy na to zarówno wyprawy na Marsa jak i jogurty.

We współpracy można iść na ilość. Od kilku lat marka Every (plastry antykoncepcyjne) angażuje znane Polki jako ambasadorki. Były to, między innymi, występujące trójkami - Patrycja Markowska, Kaja Paschalska i Ania Mucha. Inne grupki to Joanna Horodyńska, Kasia Skrzynecka i Reni Jusis oraz duet Marysia Góralczyk i Iwona Felicjańska. Podobny, choć nie tak licznie obsadzony, jest globalny projekt Gillette, w reklamie występują trzej ambasadorowie Tiger Woods, Roger Federer i Thierry Henry. Złośliwi twierdzą, że od czasu kampanii z ich udziałem, kariery wszystkich siadły. Cóż... takie działania mogą skuteczne na etapie budowania zasięgu marki - budowania wizerunku już mniej.

MAMY TWARZ - WYBIERAMY PRODUKT

Pewne swojej rynkowej pozycji celebrities często decydują się na tworzenie własnych produktów, które firmują własnym nazwiskiem i twarzą. Są to najczęściej kosmetyki czy linie ubrań. Zrobili to m.in. David Beckham, Kate Moss, Jennifer Lopez... Decyzje te bywają jednak nieco przedwczesne, o czym przekonały się niektóre polskie gwiazdy. Linie kosmetyków Grażyny Szapołowskiej (Sza) czy Kingi Rusin (Pat & Rub) okazały się rynkowymi niewypałami.

I jeszcze jeden aspekt wykorzystywania słynnych postaci jako ambasadorów. Popularnym rozwiązaniem, które szczególnie upodobali sobie producenci alkoholu jest nadawanie produktom jako nazw nazwisk/pseudonimów znanych osobistości, także sław już nieżyjących. Wódki Chopin, Sobieski czy koniak Napoleon. Według mnie to próby zdyskontowania naprawdę wielkich nazwisk. Bo, ileż takie postacie mogły mieć wspólnego z wódką? Mało zapewne. Jednak brand manager obmyślił, że jeśli lubimy i cenimy kompozytora, to i trunek równie mocno polubimy. Trudno dociec przyczyny tej mody, być może to branżowy kaprys, bo takie przykłady w innych branżach można policzyć na palcach jednej ręki.

Stanisław Pogorzelski, senior specialist, Euro RSCG Sensors