Uwodzące symbole i metafory

Komunikat ten jest konstrukcją różnych elementów, które przybierają formę zarówno lingwistyczną, jak i wizualną. Jednak nie wszystkie formy werbalne i niewerbalne przekazu w jednakowym stopniu decydują o sile oddziaływania na odbiorców. Jeśli przyjrzeć się np. reklamom emitowanym w telewizji, to okaże się, że niektóre trafiają do nas bardziej.

Badania ludzkiego mózgu z ostatnich kilkunastu lat poszerzyły wiedzę o drogach percepcji. Ich wyniki umożliwiły sformułowanie kilku fundamentalnych założeń o proporcjach, stanowiących dziś punkt wyjścia do opracowywania skutecznych przekazów reklamowych. Oto najważniejsze z nich:

• 95/5 - oznacza, że 95 proc. informacji trafia do mózgu poza naszą świadomością, a tylko pozostałe 5 proc. do świadomości;
• 1/10 - spośród dziesięciu podstawowych systemów informacyjnych składających się na komunikację międzyludzką tylko jeden opiera się na języku werbalnym. Pozostałe dziewięć systemów to nielingwistyczne formy komunikacji;
• 80/20 - wg ekspertów komunikacja międzyludzka aż w 80 proc. jest realizowana za pomocą środków niewerbalnych, tylko 20 proc. to środki werbalne. Konsumenci myślą, więc obrazami, a nie słowami.

Uwzględniając powyższe założenia, można zidentyfikować obszar, w którym należałoby poszukiwać elementów decydujących o mocy oddziaływania przekazu reklamowego na konsumentów (patrz rysunek). Czy można, zatem powiedzieć, że oczywistym zadaniem każdego przekazu reklamowego jest atakowanie podświadomości konsumentów za pomocą możliwych form (środków) nielingwistycznej komunikacji? Z przedstawionego rysunku wynikałoby, że tak, i jest to słuszna droga. Jednak, gdyby twórcy reklamy myśleli wyłącznie w ten sposób, ograniczyliby skuteczność przekazów reklamowych. Dlaczego?

Po pierwsze, środki komunikacji docierające do podświadomości przybierają zarówno formę werbalną, jak i wizualną (np. symbol). Po drugie, pewne formy komunikacji werbalnej w znacznym stopniu mogą zwiększyć skuteczność przekazu. Dobrym przykładem może być slogan reklamowy, który przybiera formę lingwistyczną. Wyniki wielu badań marketingowych pokazują, że jednym z najczęściej zapamiętywanych elementów reklamy jest właśnie slogan. Hasła reklamowe - "Coca-Cola. To jest to", "Żywiec. Prawie jak.".. czy "Era. Możesz więcej" - na dobre zagościły w głowach konsumentów. Jak widać, slogan rzeczywiście jest dźwignią reklamy.

Po trzecie, komunikacja niewerbalna realizowana jest za pomocą wielu środków, jak np. dotyk, gest, postawa ciała, spojrzenie czy intonacja. A nie wszystkie z nich mają jednakową moc oddziaływania na ludzki umysł?

Symbol - bohater przekazu

Według Władysława Kopalińskiego symbol to przedmiot, znak, występujący, reprezentujący, oznaczający (na zasadzie umowy, asocjacji myślowej) jakieś pojęcia czy czynności. Może on mieć charakter wizualny, jak logo (np. Apple, ING), zdjęcie czy barwa (np. biały to symbol bezczasowości, niewinności, czystości). Ale nie tylko. Symbolem może być pojedyncze słowo, dźwięk (np. hymn), znak (np. litera Q symbol jakości) czy nawet tembr głosu. Symbol to prostota, to bezpośredni i syntetyczny przekaz pełen emocji. Reklama oparta na symbolu sprawia, że przekaz staje się silny, wartościowy i zapadający w pamięć.

Wiele przekazów reklamowych opiera się na różnego rodzaju symbolach. Na przykład, w niezależnym tygodniku brytyjskim "The Economist" nacisk został położony na aktywność umysłową, która bezpośrednio łączy się z czytaniem tego magazynu. W jego przekazie reklamowym został wykorzystany kształt mózgu jako symbol funkcji myślenia. Symbol skutecznie wykorzystuje także marka piwa Harnaś, pokazując w swoich reklamach symboliczną postać góralskiego zbójnika.

Harnaś to tytuł nadawany przywódcom zbójników podhalańskich i karpackich, a także symbol odwagi, męskości i siły, który odzwierciedla wartości marki. Symbol zawiera również reklama jogurtu Jogobella firmy ZOTT. Pokazane w spocie truskawki oznaczają życie, pożądanie i cielesność. Symboli można się dopatrywać prawie w każdym komunikacie reklamowym, ale w niektórych są one tak wyraźne i jednoznaczne, że reklama staje się wręcz symboliczna, a przez to bardziej skuteczna, bowiem:

• symbol poprzedza mowę i myśl dyskursywną, a zatem zajmuje priorytetowe stanowisko w działaniu mózgu,
• dzięki temu, że symbol jest autentycznie pierwotny, wszechobecny w kulturze od zarania dziejów, staje się bardzo wiarygodnym narzędziem poznania.

• dzięki swojej wielowartościowości pozwala na zaistnienie w ludzkiej podświadomości,
• symbol jest bardziej związany z niewerbalnym odbiorem i przekazem rzeczywistości, a zatem pozwala komunikować treści, jakich nie jest w stanie wyrazić język dosłowny.

Bliska kuzynka symbolu

Innym ważnym elementem przekazu reklamowego jest metafora, która jest środkiem ekspresji językowej pozwalającym na wyrażenie jednej myśli za pomocą innej. Dzięki umiejętności odczytywania przekazu metaforycznego doskonale rozumiemy, że ktoś, mówiąc: "wpadłem po uszy", ma kłopoty, a jeśli powiedział, że "coś chwyciło go za serce", to miał na myśli, że coś go poruszyło. Metafora, podobnie jak symbol, znajduje swoje miejsce reklamie. Weźmy choćby przykład kampanii reklamowej marki Heyah "Luźne gadki" (czyli że chodzi o swobodną, bez ograniczeń rozmowę). Heyah w ten sposób proponuje swoim użytkownikom darmowe rozmowy.

Z kolei Red Bull, znana wszystkim marka napoju energetycznego, komunikuje: "Red Bull doda ci skrzydeł" (czyli energii). Sok Fortuna przekonuje, że "Fortuna się kołem nie toczy, fortuna się toczy owocem". W reklamie Danone Activia, jogurtu mającego właściwości regulujące, zadane zostaje pytanie: "Czasami czujesz się tak ciężko, jakbyś miała kamienie w brzuchu?". Kamienie w brzuchu to metafora odnoszącą się do stanu, jaki odczuwamy po przejedzeniu.

Dlaczego marki tak chętnie w reklamach sięgają po metaforę? Istnieje, co najmniej kilka tego powodów:

• Metafory są nam bliskie, tworzymy je od wczesnych lat dzieciństwa i posługujemy się nimi bardzo często w codziennej komunikacji. Według obliczeń na jedną minutę języka mówionego przypada sześć metafor;
• Metafory pomagają nam postrzegać i opisywać w ogóle świat, a reklama jest nieodłącznym elementem tego świata;
• Metafory ukierunkowują uwagę, wpływają na percepcję i wywierają wpływ na decyzje i działania;
• Metafora jest skutecznym środkiem na dotarcie do podświadomości konsumenta.

Przekaz idealnie wyważony

Zapewne nie ma telewidzów, którzy by nie zwrócili uwagi na przekaz reklamowy piwa marki Żubr. Konsumenci opowiadają sobie o tych spotach, a konkurencyjni reklamodawcy i inni twórcy podziwiają je. Ten nietypowy, jak na reklamę piwa, przekaz spowodował, że marka Żubr, z mało jeszcze kilka lat temu znanej marki regionalnej, stała się jednym z ważniejszych graczy rynkowych. Recepta na sukces? Prosta aż do bólu. Wystarczy bliżej przyjrzeć się charakterystycznym elementom spotów telewizyjnych marki Żubr (tabela), a otrzymamy odpowiedź. Dobrze dobrana nazwa, jasna i precyzyjna wizja marki oraz komunikacja wykorzystująca symbol i metafory w postaci sloganów spowodowały, że reklama tego piwa stała się jedną z najbardziej rozpoznawalnych nie tylko w swojej kategorii, ale w ogóle na rynku.

Tak, więc wśród przekazów reklamowych znajdują się takie, które po mistrzowsku wykorzystują symboliczno-metaforyczne środki wyrazu oraz takie, które je pomijają. Te, uwzględniające w komunikacie symbol i/lub metaforę, niewątpliwie mają większą siłę przekazu, bo są przez konsumentów odbierane nie tylko na poziomie świadomym, ale trafiają do najgłębszych zakamarków umysłu, subtelnie go uwodząc.

Robert Michalik, Strategic Planning Manager, agencja reklamowa Schulz.

Katarzyna Basiewicz, Strategic Planner, agencja reklamowa Schulz.

Artykuł ukazał się w lutowym wydaniu miesięcznika "Marketing w Praktyce", więcej na www.marketing.org.pl