Wartość ekspozycji logotypów na Euro 2012 przeszacowana

Brand Signals to pierwszy system identyfikacji logotypów polegający na całkowicie automatycznym monitoringu, skanningu i detekcji treści wideo w telewizji i internecie.

W przeciwieństwie do tradycyjnych rozwiązań, umożliwia on oszacowane rzeczywistej wartości efektywnej ekspozycji marek w transmisjach telewizyjnych, tzw. brand placement.

Wyliczenia prowadzone są w oparciu o wartości mediową sparametryzowaną , uwzględniającą wystąpienia logotypów w polu uwagi widza w odniesieniu do wartości GRP oraz parametry jakościowe wystąpienia, takie jak wielkość i położenie.

Dotychczas badaniem Brand Signals objęte zostały trzy mecze EURO 2012 z udziałem reprezentacji Polski. Z danych wynika, że stosunek wartości mediowej zryczałtowanej do wartości mediowej sparametryzowanej wynosi około 10 do 1. Oznacza to, że wyliczane dotychczas półautomatycznymi, uproszczonymi metodami wartości ekspozycji logotypów w trakcie wydarzeń sportowych, nieuwzględniające czynnika uwagi widza, była znacznie przeszacowane.

Badanie Brand Signals objęło także analizę jakościową transmisji. Z danych wynika, że 80 proc. efektywnych wystąpień logotypów podczas meczów z udziałem Polaków na Euro 2012 to ekspozycje na bandach boiska. Zdecydowania większość (95 proc.) efektywnych wystąpień logotypów to ekspozycje małe, nie przekraczające 2 proc. pokrycia ekranu. Specyfika realizacji telewizyjnej meczów piłki nożnej powoduje, że tylko około 50 proc. ekspozycji logotypów występuje w polu uwagi widza. Wysokie wartości zwrotu inwestycji sponsoringowych podczas meczów z udziałem Polaków na EURO 2012 wynikają raczej z dużej liczby widzów niż jakości prezentacji logotypów.

- Badanie Brand Signals pokazuje, że istotny wpływ na wartość ekspozycji logotypu ma dynamika realizacji telewizyjnej, specyfika dyscypliny sportowej oraz sposób prezentacji reklamowej w miejscu wydarzenia - mówi Radek Miklaszewski, CEO WALK, jeden z pomysłodawców i współtwórców systemu Brand Signals.

Badanie BRAND SINGNALS było prowadzone na reprezentatywnej grupie widzów w wieku 16-49 lat, w trakcje transmisji meczów reprezentacji Polski. W sumie analizą objętych zostanie

10 meczów emitowanych na antenie TVP. Celem projektu jest określenie wartości mediowej ekspozycji marek poszczególnych sponsorów EURO 2012 podczas transmisji rozgrywek i przekazu ze studio.

Brand Signals to pierwszy system identyfikacji logotypów polegający na całkowicie automatycznym monitoringu, skanningu i detekcji treści video w telewizji i internecie. Jedną z najważniejszych cech Brand Signals jest wykorzystanie technologii cloud computingu. Transmisja sportowa monitorowana jest w czasie rzeczywistym. Dzięki zastosowanym algorytmom, informacje o liczbie i jakości wystąpień logotypów dostarczane są na bieżąco. Kompletny raport jest dostępny po agregacji danych telemetrycznych Nielsen Audience Measurement w ciągu od kilku do kilkunastu godzin od chwili zakończenia wydarzenia sportowego.

Pomysłodawcami i współtwórcami systemu Brand Signals są: Radek Miklaszewski (partner, CEO w grupie komunikacji marketingowej WALK), Artur Łobanowski (prezes agencji Sponsoring Expert) oraz Paweł Tarnowski (analityk marketingowy Sponsoring Expert). Do tworzenia Brand Signals został zaproszony międzynarodowy zespół badawczy złożony z matematyków i programistów.

- Brand Signals to system skonstruowany w taki sposób, aby posiadał cechy ludzkiej percepcji (zauważenie, rozpoznanie, obserwacja), ale był niezależny od ludzkiej subiektywności oraz ograniczeń psychofizycznych, takich jak zmęczenie, powtarzalność, dekoncentracja. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej EURO 2012 są pierwszym wydarzeniem sportowym, podczas którego ekspozycja marek sponsorów jest monitorowana i wyceniana w sposób automatyczny i obiektywny - i co najważniejsze - zgodny z rzeczywistą percepcją odbiorców - mówi Artur Łobanowski, prezes agencji Sponsoring Expert, jeden z pomysłodawców i współtwórców systemu Brand Signals.

Sprawdź bieżące informacje z rynku mediów na stronach Biznes INTERIA.PL

Dane oglądalności poszczególnych części transmisji meczów i programów studyjnych zapewnia partner badania, firma Nielsen Audience Measurement. Wycena wartości wystąpień logotypów opiera się na wskaźniku percepcji opracowanym na podstawie badań eyetrackingowych. System Brand Signals rejestruje jako efektywne tylko te wystąpienia logotypów, które mogły zostać zauważone spontanicznie przez odbiorcę. Oznacza to, że sponsorzy otrzymają informację, które z ekspozycji ich logotypów mogły być zauważone, a które nie. Brand Signals dostarcza także dane dotyczących jakości ekspozycji - wielkości logotypu, dynamiki wystąpienia, czytelności, związku z kontekstem prezentacji (fragmenty przekazu o niższym lub wyższym stopniu emocjonalnym).

Opr. KM

Biznes INTERIA.PL na Facebooku. Dołącz do nas i czytaj informacje gospodarcze